2020年對數字營銷行業來說無疑是極為艱難的一年。在疫情的沖擊下,眾多廣告主都不同程度地壓縮了預算。在這種情況下,數字營銷服務商無疑首當其沖。不少企業因此營收大減,甚至一些走向了沒落。
但是危機中也有機會。泛為科技便是其中的典型代表,從疫情中敏銳地洞察到了效果廣告將“大放異彩”,基于自身多年的積累,推出的一站式效果廣告智能投放平臺——泛為智投,切切實實地幫助了200多家客戶在投放前中后遇到的各種困擾,大大提升了投放效率,實現很明顯的業務增長。近日,Fmarketing采訪了泛為科技COO譚飛,一起看看他們是如何做到的。
順勢而為,從資源導向轉為產品技術為導向
今年在疫情影響下,廣告主的信心明顯不足,在廣告投放上趨于謹慎。CTR數據顯示,今年上半年各行業廣告花費均呈現不同程度的縮減。
譚飛在接受Fmarketing采訪時坦言,在疫情發生后,泛為科技的經營也受到了一些沖擊。他指出,在疫情影響下,廣告主在數字營銷方面發生了兩方面的變化:
第一,企業更注重內部效率和效果的提升,特別是在疫情影響下,對于效率的重視提升到了前所未有的高度。CTR數據也有力地證實了這點,數據顯示,以日化類,家用電器類,食品飲料類的廣告主為代表的,71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費。
第二,企業更注重業務的信息化、數字化轉型。在今年疫情爆發的初期,眾多企業的線下業務都遭遇了重大沖擊,甚至不少公司線下業務驟減為0。經過疫情的洗禮,讓這些企業的負責人,越發重視信息化,企業的數字化轉型。
根據市場的這種改變,泛為科技對業務進行調整。譚飛表示,近幾年來,泛為科技一直在深練內功,不斷夯實自己的基礎積累資源、客戶,然后再去做營銷。而在今年,泛為科技認為已經到了厚積薄發的時候了,在過去多年經驗沉淀的基礎上,打造出一些能夠切切實實能夠給廣告主帶來效果的產品。
他坦言,泛為科技過去在營銷方面更多的是從品牌方面出發,缺少效果這一塊,例如像信息流這塊,艾瑞數據預計2020年將超過2500億元,但是泛為科技并沒有進入這一塊市場。而在疫情影響下,廣告主越來越注重效果。對泛為科技而言,就需要轉變過去的營銷思路,順勢而為,真正為客戶提供他們所需要的產品和服務。
“今年,我們開始正式以產品技術和服務的方式進入這個市場,而不是像過去那樣以資源和客戶為導向的方式去做。”于是,泛為科技根據市場的需求,將過去多年在行業中的經驗、資源進行沉淀,將其抽象成相應的一個產品——泛為智投這款SaaS產品,為更多的企業進行賦能。“在數字營銷這個領域內,我們已經沉淀了很多技術、經驗等能力,可以去幫助很多中小的企業進行數字化轉型,去提高他們抗壓的能力,同時這也是對我們的一個價值的體現。”
瞄準客戶痛點,做能夠真正落地的產品
譚飛坦言,泛為科技不是最早切入這個賽道的,但是他們選擇在今年進入這個市場也是基于對市場的判斷,準確地踩準了時間點:
一方面,當下企業越來越重視效果,效果成為他們考量廣告投放的最重要指標。而技術在其中發揮得作用更加凸顯,而各大平臺都擁有著較強的技術實力。
另一方面,現在各個大媒體平臺的理念也發生了轉變,不再追求單獨去做大,而是持開放理念,相繼開放了 Marketing API,讓更多的伙伴加入進來。例如,頭條早在前幾年就已經開放;快手在今年年初引入第三方公司作為技術服務商開放 Marketing API。
除了踩準了時間點之外,泛為科技也在理念上和以往的企業截然不同。據譚飛介紹,在做這個產品的時候,市場上能看到的超過了十款產品,大部分都在快速的鋪市場,想辦法在這個領域占得市場先機。而泛為把主要的精力放在產品的落地能力和生態的建設上。“我們追求的產品不應該是大而全,而是小而精,能夠在每個具體的使用場景中真實落地。”他強調,“在生態中有很多東西可以去做,但是你要是走得太快,沒有想清楚用戶的痛點的話,你的產品就很難真正落地。”
泛為智投這款SaaS產品也正是基于流量方的開放,業內的痛點,再加上泛為科技自身多年積累的營銷技術和數字化服務能力而誕生的,實現了深度與媒體后臺全方位打通,有效解決了優化師在投放前中后的各環節困擾,包括跨平臺的賬號管理,賬號的批量搭建投放,素材的管理和效果追蹤,數據報表的自動生成,投放的自動優化,KPI的實時評估,事故的自動預警等功能,大大提升了優化師人效。
據悉,采用泛為智投后,搭建計劃的時間從8小時,縮短到1～2小時,做數據報表的時間從1小時到2分鐘,人效的提升非常明顯,而且實現了跨賬戶管理,智能匹配素材等多項功能,單次可批量創建120個廣告組,1800條創意,廣告消耗也提升了300%。
也正因此,泛為智投自4月份推出以來,短短的半年多時間,在沒有任何對外推廣的情況下,僅僅依靠客戶口口相傳,目前已經有200多家代理商和廣告主在使用該平臺。尤為值得一提的是業內有不少技術公司,原本都在打造自己的平臺,但是試用泛為智投后,放棄了自己開發平臺的念頭,轉而投向泛為,希望在泛為智投的基礎上為其打造相關的定制化系統平臺。“盡管我們進入這個領域較晚,但從目前來看,我們的平臺十分具有競爭力,這也使得我們對未來充滿信心!”
打造營銷生態,助力企業提上效率
除了為優化師賦能外,泛為智投主要面向需要開戶投放頭部媒體信息流廣告,如:快手、巨量引擎、廣點通等平臺,同時投放應用下載、表單轉化、電商而頻次較高、體量較大的廣告主及代理商。
“我們希望我們的平臺,能滿足整個生態中包括品牌主、媒體平臺、代理商、素材創作者、數據供應商等各個不同角色的需求,能夠為提供他們所需要的產品和服務,這就是我們整個生態的一個想法。”譚飛指出,目前效果廣告鏈條中,不同的玩家在技術上的實力也不盡相同,可能會有一些擁有較強技術實力的玩家,會打造一些自己的技術平臺,但是他們打造的平臺往往是孤立的,并不能與其他行業參與者進行協作,這也會導致效率不高。“如果說所有的玩家,他們需要用的系統都是基于同一個標準,那么各個參與方的協作將實現無縫對接,各個參與方工作效率也將實現大幅度提升。”
目前,泛為科技的營銷生態初步模型的構建已經完成。“對我們來說,生態的雛形已經構建起來了。但這也只是剛剛開始,萬里長征只邁出了一小步,接下來就需要在每一個細分板塊做深做扎實,從而更好地滿足客戶的需求。”他表示,泛為接下來將根據市場和客戶的需求陸續推出更多的產品和功能,例如結合OA 系統進行管理部門分級,看到所管轄部門分組的實時消耗進度;有的客戶有視頻方面的需求,泛為也在建立視頻庫,幫助其進行系統投放;通過一個平臺進行跨平臺跨媒體投放等等。
同時,譚飛強調,與市場上走數據線路的公司不同,泛為科技不會去收集客戶的數據,也不會去做數據的共享,在數據上更多的是數據的整合能力。這也使得更多企業能夠放下戒心真正加入到生態中來。“我們的目標是打造一個更加良性且高效的廣告生態,為在整個生態中所有參與者進行賦能,提升他們的效率。”
未來,數字營銷行業發展的幾大方向
“我認為,整個行業Martech仍將一個很重要的發展方向。”譚飛表示,從整個數字營銷領域來看,在每一個細分領域都可能存在巨大的機會。但其中的一個核心點在于,現在整個數字營銷行業里面的各個參與者,都希望能夠向一個更有效率的方向去推進。
他表示,而泛為智投正是這樣一個產品,其未來擁有著巨大的想象空間。但同時在項目推進過程中也會遇到各種的問題,例如泛為智投依賴于所服務的媒體開放程度,媒體開放是其能夠推行的一個前提指標。不過,令人欣喜的是我們看到整個市場、整個生態越來越開放。“這在以前可能是實現不了的,但是如今越來越多的媒體開放 API ,明年或者將來,它一定會實現的。”
譚飛指出,過去,因為媒體不開放,數據都掌握在媒體平臺手中,也導致了很多問題。在封閉的環境中,也衍生了一些數據公司,他們期望通過CDP、DMP等平臺,助力廣告主提上營銷效率。“我其實不太認可他們的之前的發展方向,因為行業人為設定的壁壘,導致很多的用戶行為需要通過算法去預測,更高效的方式應該是數據的整合和打通,而不是需要算法去猜,這樣最終因為不確定性導致的最終結果的偏差才會更小。”他舉例說,例如做線上零售,由于拿不到后端數據,加上線下成交數據的缺失,很難實現與前端的投放打通,廣告投放往往存在較大的偏差。但是現在整個生態越來越開放,對廣告主來說,他們更需要的是你對這個行業的認知和數據整合打通的能力。
“我認為,將來的一個方向就是要貼合整個市場越來越開放這一趨勢,在營銷技術領域中,將自己的經驗、認知和客戶的需求進行結合,去真正去做出有價值的產品和服務。”
對于SaaS未來的發展,譚飛同樣格外看好。在近年來資本趨冷的情況下,有眾多SaaS企業獲得融資。“能夠得到資本的認可,無疑也說明該市場擁有巨大的市場前景。當然,也不排除,在資本的推動下會有一些投機倒把的人參與進來。”
他指出,SaaS講究復購率,這就需要其產品能夠真正能夠助力客戶提升效率,否則很難留住客戶。同時,SaaS合作是一個很強的綁定關系,企業切換成本會很高,能夠給其真正帶來效果,提升效率的SaaS產品,客戶也將樂意為其買單。這就會形成強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。
