年初,突如其來的疫情讓國內(nèi)多個行業(yè)深受影響,零售業(yè)也經(jīng)受了嚴峻考驗。面對疫情,各大零售企業(yè)加速線上升級,深耕零售34年的國美更是圍繞“家·生活”戰(zhàn)略,深度打造全場景、多頻次的線上線下互動雙平臺,不僅將線下門店搬到了線上,借助自身在供應鏈、社群、物流、支付等方面的資源玩起直播,同時全面優(yōu)化供應鏈體系,從電器向百貨、食品、生鮮等覆蓋更廣闊的領(lǐng)域拓展,在商品和服務層面實現(xiàn)雙重升級。
事實上,“創(chuàng)新”一直是國美成長路上的一個關(guān)鍵詞。從1987年街邊的一間店面,到如今擁有近3000家門店,實現(xiàn)線上線下雙平臺發(fā)展的零售企業(yè),34年間,國美不僅見證了行業(yè)變遷,更在創(chuàng)新、求變中不斷進擊。
場景拓新:從家電連鎖到“家·生活”
1987年1月1日,第一家“國美電器”門店在北京珠市口大街誕生;1993年開始,國美又把北京十幾家店鋪統(tǒng)一命名為“國美電器”,進行連鎖化經(jīng)營,建立起低成本、可復制的發(fā)展模式,開創(chuàng)了中國家電零售連鎖模式的先河。1999年至2003年,國美走出北京,從區(qū)域連鎖走向全國連鎖。
2004年6月,國美在香港聯(lián)交所成功上市,邁出在資本市場運作的第一步。這一年,國美在全國60多個城市開了200多家店,銷售額達到239億元,成為當時全國最大的電器連鎖企業(yè)。2017年國美品牌價值已達801.09億元,連續(xù)多年在電器零售行業(yè)處于領(lǐng)先地位。
不過,國美并不甘心只做家電零售。2017年8月,國美將上市公司由“國美電器”更名為“國美零售”,標志國美從單一電器經(jīng)營向全品類商品零售業(yè)務的轉(zhuǎn)型。同年11月,國美發(fā)布“家·生活”戰(zhàn)略,深化從單一電器經(jīng)營為主擴展到圍繞“家·生活”的產(chǎn)品+服務整體解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。
啟動“家·生活”戰(zhàn)略以來,國美通過在家電、家裝、家居、家服務等領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新和實踐,形成了到店、到家、到網(wǎng)和社群“四元一體”的零售模型,目前已完成“家·生活”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)建設(shè)和第一階段目標,成功構(gòu)建了線上交易和線下體驗協(xié)同發(fā)展的雙平臺共享零售模式。
從今年下半年開始,國美在戰(zhàn)略第一階段取得成果的基礎(chǔ)上,正快速開展“家·生活”戰(zhàn)略第二階段的延展和深化。
今年,8月31日,國美零售控股CFO方巍在投資人交流會上透露,國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展的核心是:構(gòu)建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態(tài)圈,打破邊界,從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展,滿足用戶全方位需求,打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導向的新國美。
渠道破局:從門店到“社群+直播”
2020年上半年,在疫情影響下,各大零售企業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)型,社群營銷讓國美感受到了線上化的巨大潛能。
據(jù)了解,2020年第一季度,在疫情嚴重的時期,全國數(shù)萬名國美員工,依托店面的平日資源,通過建立社群觸達用戶,迅速恢復運營。具體來看,國美把全國近3000家門店搬到了線上,通過“實體門店+社群+APP”的模式,實現(xiàn)全渠道的網(wǎng)絡(luò)化布局,將傳統(tǒng)門店“銷售+服務”的功能,重新定義為“社群+銷售+服務+渠道”;依托實體門店網(wǎng)絡(luò)化的布局與規(guī)劃,以門店為中心,建立社群,觸達門店周圍3-5公里用戶。
得益于疫情期間大力拓展社群及國美APP在數(shù)字化本地零售上的貢獻,2020年上半年,國美社群+國美APP的交易總額(GMV)增長超70%;社群數(shù)量增長超過40%,觸達用戶同比增長超過65%。
社群流量也成為“國美帶貨直播”活動的“種草基地”。2020年以來,國美一邊邀請家電行業(yè)的相關(guān)人士直播分享新的生活方式,一邊聯(lián)合央視新聞、人民日報、浙江衛(wèi)視等頭部媒體以及抖音、快手等多元化平臺,打造“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化”的超級直播模式。
五一期間,國美首次與央視新聞聯(lián)合開啟超級直播,康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位央視主持人參與帶貨直播。直播當日,實現(xiàn)3小時銷售額達5.286億。今年7月,國美與央視新聞進一步深入合作,聯(lián)合啟動“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動,首場直播于7月25日在上海舉辦,目前已完成12個城市巡回直播。其中,僅“買遍中國·山東站”在短短3個小時就創(chuàng)造了14.5億的亮眼銷量。
如今,國美“買遍中國”帶貨直播活動正在不斷刷新銷售紀錄,而社群所實現(xiàn)的“社交+分享”能力成為這些紀錄的基石。社群的分享與預告功能不僅實現(xiàn)千萬人種草,其借助門店鏈接的廣泛性優(yōu)勢,也助力國美在穩(wěn)固一二線核心市場之外,走出“下沉市場”與“頂級品牌”結(jié)合的特色之路。
擴容提質(zhì):從行業(yè)深耕到開放共榮
初入商海,國美憑著滿腔熱血,鏖戰(zhàn)天津、進擊上海,依靠“薄利多銷”策略出奇制勝,在零售江湖占據(jù)一席之地。如今,開荒拓土時代已經(jīng)過去,國美十分清楚“開放共享”的權(quán)重,并通過調(diào)整運營策略,使得積攢多年的品牌效應和供應鏈優(yōu)勢得以較大程度地釋放。
其中,與拼多多和京東的強強聯(lián)合,成為國美2020年的一個標志性事件,國美與兩家電商平臺在物流、數(shù)據(jù)和家電銷售等業(yè)務展開深度合作。拼多多為國美帶來了長尾流量,京東則為國美帶來了實實在在的規(guī)?；羌译娖奉惿唐?。同時,國美在線下門店、供應鏈和物流等方面的優(yōu)勢也進一步凸顯,作為基礎(chǔ)設(shè)施完備的零售企業(yè),國美有著“家·生活”服務解決方案的供應能力、整合能力,以及全國分散式的配送體系,而這些也面向京東、拼多多開放。
在業(yè)內(nèi)看來,國美與京東、拼多多的合作,可以稱之為零售史上最大的零和游戲,國美長于線下和服務,而線上部分已經(jīng)在京東和拼多多的加持下變得更強。
為加速品類擴展,國美積極推動自營業(yè)務和第三方供應鏈業(yè)務的良性互動和流量共建,打造更加開放的供應鏈體系。國美在供應鏈上的“合縱連橫”,也讓品類豐富度和消費需求精準度加速提升,商品品類從最初的電器,擴展至家居、家裝、日用百貨、食品生鮮等更多領(lǐng)域,覆蓋了生活的方方面面,可以全方位滿足用戶的多層次需求。
隨后,國美提出了“八重”選品標準,憑借大數(shù)據(jù)力量,從包括價格、服務、口碑等多重維度,優(yōu)中選優(yōu),保障真選的產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低、服務好。依靠深耕零售34年的供應鏈優(yōu)勢,國美與廠家深度對接,以直銷方式砍去溢價,做到既從源頭把控商品品質(zhì),又能實打?qū)嵮a貼用戶,讓“低價”成為真選的核心優(yōu)勢之一。
在“真選+低價”策略驅(qū)動下,國美服務也應需而變,逐步多元化起來。比如國美今年升級的空調(diào)安裝全年“十免”服務,在國美APP“門店”頻道購買小家電、3C數(shù)碼可享的“閃店送”服務、國美九九會員一攬子專屬權(quán)益等,均有效提升了用戶購買體驗。
事實上,自創(chuàng)立之初,為用戶提供更好、更便捷的服務便是國美的經(jīng)營目標之一。早在1999年,國美就已經(jīng)推出80公里免費送貨、免抬服務,開通800免費咨詢電話,這些“以用戶體驗為核心”的創(chuàng)新,至今仍不過時。
轉(zhuǎn)眼間,國美已成立34年。依托開放供應鏈和雙平臺戰(zhàn)略,國美實現(xiàn)了零售格局的破與立。展現(xiàn)了新時期,國民級零售企業(yè)乘風破浪的國美樣本。
