聲明：本文來自于微信公眾號(hào)微果醬（ID:wjam123456），作者：Ceci，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
距離2021年的到來，只剩下一天的時(shí)間，全網(wǎng)年終盤點(diǎn)的文章一浪接一浪，從年度熱詞到年度營(yíng)銷事件，但偏偏就是沒有年度爆款作品。
今年8月份，我們?cè)鴮戇^一篇名叫《刷屏已成傳說，公眾號(hào)千萬級(jí)爆文正在消失?》的文章，回顧2020年，這種現(xiàn)象其實(shí)正悄然籠罩著整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
01
2020年，新媒體缺少爆款
2020年，在直播帶貨這場(chǎng)大火里，圖文、圖（條漫）、短視頻這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的內(nèi)容形態(tài)紛紛黯然失色。
1、公眾號(hào)爆款不爆，難有黑馬跑出
首先，我們要明確一點(diǎn)，什么是爆款?
截至今日，微果醬《每日爆文》欄目已經(jīng)做了336期，數(shù)據(jù)、傳播度、影響力三個(gè)維度是我們篩選的標(biāo)準(zhǔn)，而在今年，能稱得上刷屏的千萬級(jí)爆文一篇也沒有。目之所及，都是在單一維度上領(lǐng)先的，出現(xiàn)了不少數(shù)據(jù)高企，但未能引起人們關(guān)注的局部“爆款”。
自點(diǎn)贊功能回歸后，全網(wǎng)第一篇“3個(gè)10W+”的超級(jí)爆款隨即誕生，雖然數(shù)據(jù)矚目，但它并沒有引發(fā)轟動(dòng)，中年用戶群體的大范圍傳播助推了數(shù)據(jù)的達(dá)成，可沒有帶來后續(xù)效應(yīng)。
但值得注意的是，在傳播度和影響力方面，公眾號(hào)今年創(chuàng)造了兩篇全網(wǎng)級(jí)別的話題文章:
? 9月8日，“人物”發(fā)布的《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》;
? 10月12日，“李中二”發(fā)布的《我潛伏上海“名媛”群，做了半個(gè)月的名媛觀察者》;
前者引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)外賣騎手配送問題的關(guān)注，美團(tuán)餓了么雙雙出面回應(yīng);后者相關(guān)話題#上海名媛#一舉登上微博熱搜，閱讀量一度高達(dá)15.9億，討論達(dá)13.6萬，全民開啟名媛語錄模仿大賽。
然而，流量和爭(zhēng)議是相伴相生的，不少網(wǎng)友扒出上海名媛群事件為“李中二”自導(dǎo)自演，為了吸引眼球制造沖突，引起了一連串披著吐槽狂歡外衣下的輿論發(fā)酵:煽動(dòng)男女對(duì)立、刻畫女性拜金的刻板印象、對(duì)消費(fèi)主義的盲目追逐.......
讓人更加確信這一點(diǎn)的是，不久后該公眾號(hào)被微信永封，相關(guān)微博話題也遭屏蔽。到頭來，只是一場(chǎng)流量鬧劇，所謂的爆款并沒有起到漲粉漲閱讀的真實(shí)效用。
還有一個(gè)非典型的刷屏案例就是靠獵奇取勝的“馬賽克”文章以及小范圍刷屏的“獸樓處”的《獸爺丨江湖就是人情世故》，除此之外，今年的刷屏文章屈指可數(shù)。
據(jù)新榜聯(lián)合網(wǎng)易推出的《2019年微信公眾號(hào)文章數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，
在公眾號(hào)原創(chuàng)文章中，閱讀數(shù)在1萬以下單日占比高達(dá)91.12%。即當(dāng)天閱讀數(shù)超過1萬的原創(chuàng)文章，只有不到9%。而三分之二的閱讀在1萬以下的原創(chuàng)頭條文章，閱讀量連2000都不到。
在多事之秋2020年，疫情期間線上流量得到暴漲，但短暫的高潮基本逆轉(zhuǎn)不了整個(gè)公眾號(hào)大盤。
去年，“盧克文的工作室”作為公眾號(hào)的最大黑馬驚喜跑出，微果醬采訪其如何做到創(chuàng)號(hào)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)篇篇10W+時(shí)還引發(fā)行業(yè)一陣熱議。而今年，果醬妹半天也沒能想出一個(gè)公眾號(hào)新秀的名字。
除了馬太效應(yīng)明顯，公眾號(hào)新勢(shì)力青黃不接的場(chǎng)面也有日益嚴(yán)峻的趨勢(shì)。
2、條漫由崛起到?jīng)]落，僅僅一年
2018年“GQ實(shí)驗(yàn)室”年產(chǎn)280多篇10W+條漫，一年?duì)I收近2億的行業(yè)神話仍歷歷在目，去年果醬妹盤點(diǎn)的100期公眾號(hào)爆文里面，條漫爆款占比超50%。然而，經(jīng)歷了2019年條漫號(hào)的噴涌之后，用戶逐漸對(duì)該內(nèi)容形式產(chǎn)生審美疲勞，以至于今年以來鮮有爆款。
同質(zhì)化嚴(yán)重是最明顯的問題，同一個(gè)話題不同條漫號(hào)輪流寫一遍，數(shù)據(jù)高的選題隔一段時(shí)間就拿出來炒冷飯，甚至，許多條漫號(hào)已經(jīng)在靠打黃色擦邊球來吸引用戶點(diǎn)擊閱讀了。
▲條漫號(hào)“擦邊”標(biāo)題集合
浪潮褪去后，唯風(fēng)格鮮明者能被看見。今年成功跑出且沒被淹沒的條漫號(hào)，“我是K董”絕對(duì)能算一個(gè)。與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)動(dòng)出品全網(wǎng)閱讀量超10億的《中國(guó)抗疫圖鑒》后，它確立了自成一派的橫屏全景圖鑒模式，再加上獨(dú)樹一幟的畫風(fēng)，今年內(nèi)接連推出了《中國(guó)人的一天》、《這群擺攤的人，咋那么眼熟……》、《深圳，生日快樂》、《團(tuán)圓，我們的故事》、《茶，中國(guó)的味道》等正能量爆款圖鑒。
“我是K董”的走紅，給予我們一個(gè)啟示:條漫賽道已經(jīng)進(jìn)入“大浪淘沙沉者為金，風(fēng)卷殘?jiān)苿僬邽橥酢钡碾A段。
3、短視頻爆款難以“出圈”
回首2019年，短視頻賽道跑出了多位好手，“朱一旦的枯燥生活”橫空出世，李子柒出海成功，“韓美娟”魔性口頭禪洗腦無數(shù)，“大胃王浪胃仙”成快手美食榜榜首最強(qiáng)“釘子戶”......
而在2020年，唯一能稱得上刷屏爆款的短視頻作品，只有自媒體“回形針”制作的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切 》，僅兩天的時(shí)間，全網(wǎng)播放量超1.5億，公眾號(hào)漲粉110萬。
一石激起千層浪，直接掀起了各大平臺(tái)的科普短視頻狂潮，B站涌現(xiàn)了一批由公眾號(hào)遷徙而來的知識(shí)類up主，“硬核的半佛仙人”“IC實(shí)驗(yàn)室”就是個(gè)中代表，但這終究只是小圈子的狂歡，口耳相傳的現(xiàn)象級(jí)走紅在今年的確少見，大多無法打破平臺(tái)間的傳播壁壘。
再加上“大胃王禁令”的頒布，大批美食博主元?dú)獯髠?“朱一旦的枯燥生活”的導(dǎo)演、配音、編劇離職......短視頻江湖重新洗牌。
三十年河?xùn)|，三十年河西，新媒體行業(yè)，一年就足夠發(fā)生天翻地覆，滄海桑田。
02
2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走向何方?
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%;2020年抖音新成長(zhǎng)為百萬粉的作者數(shù)達(dá)7109人，新成為萬粉的作者數(shù)達(dá)70多萬;視頻號(hào)日活達(dá)2億......
奇怪的是，做視頻、寫文章、畫條漫的人越來越多，但爆款反而越來越少了，這是為什么呢?
1、缺乏創(chuàng)新，到處都在“炒冷飯”
正如果醬妹上文所說，條漫如今面臨的最大危機(jī)就是在“吃老本”，每一次題材的翻新都在消耗著用戶的期望值。實(shí)質(zhì)上，這種“炒冷飯”的行為并不僅僅存在于條漫，公眾號(hào)、短視頻也一樣。一個(gè)選題火了，就有無數(shù)個(gè)創(chuàng)作者一涌而上，眼神一致望向背后的流量，有的甚至越過了紅線。
光是今年，公眾號(hào)內(nèi)就發(fā)生了多起大規(guī)模的自媒體造謠、侵權(quán)轉(zhuǎn)載、標(biāo)題黨的事件:
“這一次，我們欠xx（地區(qū)名）一個(gè)熱搜”
“疫情下的xx（國(guó)家名），店鋪關(guān)門歇業(yè)，華人有家難回，xx(國(guó)家名)華商太難了!!”
“一個(gè)武漢女生的真實(shí)日記”
“再見了，李佳琦!”
.......
它們有一個(gè)共同點(diǎn)，除內(nèi)容一致外，連標(biāo)題都不帶換的，不斷利用用戶的好奇心，動(dòng)輒就收割10W+，甚至雙10W+的閱讀量。畢竟，好奇心仍然是內(nèi)容行業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力，據(jù)企鵝智庫(kù)調(diào)研顯示，在全網(wǎng)不同畫像的資訊用戶中，超80%認(rèn)為自己的好奇心并未被滿足。
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
所以，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的上升，很有可能只是在增加“搬運(yùn)”大軍的基數(shù)，具備創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)作者集體入場(chǎng)，才能有效凈化新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)抄襲、借鑒成風(fēng)的不良風(fēng)氣。
2、各大平臺(tái)對(duì)算法推薦的推崇
相信很多創(chuàng)作者都有這樣一個(gè)感受，平臺(tái)的推薦機(jī)制對(duì)于內(nèi)容數(shù)據(jù)影響越來越大，尤其是今年。
5月份開始，訂閱號(hào)消息列表打亂推送時(shí)間，根據(jù)用戶閱讀喜好進(jìn)行智能排序推送，算法推薦最終攻下了全網(wǎng)最大的圖文內(nèi)容平臺(tái)。
然而眾所周知，算法推薦在幫助平臺(tái)更了解用戶需求的同時(shí)，也帶來了信息繭房、同溫層效應(yīng)等一系列問題，將大多數(shù)用戶卷入一個(gè)觀點(diǎn)單一的信息漩渦，從源頭上就削減了多樣化的內(nèi)容信息觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。
最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，創(chuàng)作者們的重心由對(duì)內(nèi)容的打磨轉(zhuǎn)移到對(duì)平臺(tái)流量推薦的追逐。
3、用戶對(duì)內(nèi)容的信任程度發(fā)生變化
在剛過去不久的“2020騰訊ConTech”大會(huì)上，騰訊公司副總裁陳菊紅表示:
內(nèi)容推薦正走向“算法+身份認(rèn)同”的階段，用戶對(duì)專業(yè)和權(quán)威內(nèi)容更有信任度，同時(shí)內(nèi)容消費(fèi)遇見信任度金字塔，人們更喜歡信任和閱讀有價(jià)值的內(nèi)容。
如圖所示，在信任金字塔中，新聞熱點(diǎn)內(nèi)容以86.6%領(lǐng)先，知識(shí)技巧類內(nèi)容處于金字塔的中部，接近50%，而泛娛樂類內(nèi)容處于金字塔底部。
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
但現(xiàn)實(shí)卻是，泛娛樂類內(nèi)容占據(jù)我們每日所獲信息的絕大部分。不少擁有“議程設(shè)置”（指大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式）功能的自媒體并沒有真正傾聽用戶的真實(shí)需求，而是無意識(shí)地將新媒體時(shí)代逐漸往娛樂至死的道路上帶，造成了大部分用戶“看完即忘”，無法實(shí)現(xiàn)有意義的傳播。
正如騰訊公司副總裁陳菊紅所說: “用戶的需求推動(dòng)著整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化。”作為內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是打造個(gè)性作品抑或隨波逐流，都需要正視用戶需求的趨勢(shì)變化，而不是哼哧哼哧一頓操作，最后白忙活一場(chǎng)。
紀(jì)錄片《但是還有書籍》里有一句話，“書，就希望被人看”，同理，你的作品也是。
4、內(nèi)容走向“一文多態(tài)”的模式
在過去的一年里，“出圈”二字幾乎被用爛了，除了是平臺(tái)和創(chuàng)作者們?cè)谥鄹蟮牧髁砍赝猓舱咽局?strong>在早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)“爆款”的更高要求。
隨著多元?jiǎng)?chuàng)作形態(tài)的出現(xiàn):圖文、短視頻、直播......整體內(nèi)容開始走向“一文多態(tài)”的模式，譬如短內(nèi)容走紅后，深度圖文和短視頻的發(fā)布會(huì)助推它成為爆款，越來越少單一創(chuàng)作形式會(huì)大爆。
在“2020騰訊ConTech”大會(huì)上，陳菊紅將這個(gè)現(xiàn)象稱之為“焰火模式”:
在需求側(cè)，用戶不再局限于只看一種內(nèi)容形態(tài);在創(chuàng)作側(cè)，創(chuàng)作者也不止交付一種內(nèi)容形態(tài)。就如同焰火表演那樣，內(nèi)容從一個(gè)根源發(fā)射升空后，綻放出多元化的煙花。
騰訊新聞，公眾號(hào):騰訊媒體研究院騰訊副總裁陳菊紅:時(shí)間價(jià)值和信任是內(nèi)容生態(tài)下一步演進(jìn)方向丨【芒種·觀點(diǎn)】
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
丁真之所以能成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，是因?yàn)樗淖呒t是一次全網(wǎng)層面上的爆發(fā):10秒的微笑視頻在抖音爆紅后 → 隨即被大批微博營(yíng)銷號(hào)通過短內(nèi)容的形式助推上熱搜 → 當(dāng)晚丁真直播二次點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò) → 隔天公眾號(hào)鋪天蓋地都是對(duì)這位康巴漢子一夜走紅現(xiàn)象的深度分析。
面對(duì)如此多樣的內(nèi)容選擇，用戶不再把注意力押注在一個(gè)平臺(tái)上，無形當(dāng)中加大了爆款誕生的難度。
2020年，直播帶貨從頭火到尾，內(nèi)容生態(tài)三劍客（圖文、圖、短視頻）刷新了最低存在感。從內(nèi)容到平臺(tái)、從用戶到創(chuàng)作者的變化都在潛移默化地影響著整個(gè)新媒體內(nèi)容生態(tài)，最終造成了2020年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)的低谷期。
所幸的是，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，內(nèi)容的交替是瞬息萬變的，2021年，我們期待一個(gè)更好的內(nèi)容生態(tài)的到來。
