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1月20日零點(diǎn)起，悟空問(wèn)答App從各大應(yīng)用商店下線。
此時(shí)距離悟空問(wèn)答脫離今日頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)還不滿四周年。據(jù)官方公告，“問(wèn)答依舊會(huì)作為今日頭條的重要體裁，以頭條問(wèn)答的形式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)”。
與之形成戲劇性反差的是，一周前，知乎迎來(lái)了十周歲生日。
不久前有媒體報(bào)道稱，知乎正在撰寫IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書(shū)。雖然知乎未對(duì)此作出回應(yīng)，但無(wú)論從成立時(shí)間、融資情況還是品牌認(rèn)知來(lái)看，知乎都到了臨門一腳的時(shí)刻。
一個(gè)回歸主站，一個(gè)抵達(dá)IPO關(guān)口，悟空問(wèn)答與知乎像一枚硬幣的正反面，最終知乎迎面朝上，為這場(chǎng)持續(xù)近四年的“知識(shí)問(wèn)答戰(zhàn)爭(zhēng)”畫下了一個(gè)句點(diǎn)。
回望這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)手不止悟空問(wèn)答與知乎，還包括百度、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)玩家都先后加入戰(zhàn)場(chǎng)。
與百度知道為代表的“用完即走”不同，知識(shí)問(wèn)答更關(guān)注“可供討論的話題問(wèn)答”，比如最近全網(wǎng)關(guān)注的“如何從法律角度看待鄭爽代孕”，加強(qiáng)了知識(shí)問(wèn)答的內(nèi)容和社交屬性，讓它成為用戶追蹤和理解熱點(diǎn)事件的互動(dòng)形式，再通過(guò)一次次跟帖回答形成一種社區(qū)討論模式。
與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶由PC端向移動(dòng)端遷徙，以圖文形式為主的“話題性知識(shí)問(wèn)答”省去了視頻剪輯的繁瑣，同時(shí)方便在移動(dòng)端互動(dòng)傳播，因此也成為互聯(lián)網(wǎng)玩家們獲取增量的新渠道。
然而誰(shuí)都沒(méi)有料到，知識(shí)問(wèn)答的流量紅利并沒(méi)有持續(xù)太久，短視頻的爆發(fā)讓大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)玩家始料未及，當(dāng)然這已經(jīng)是另外一個(gè)故事。
放眼現(xiàn)在，悟空向左，知乎向右，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的知識(shí)問(wèn)答大戰(zhàn)也逐漸退出主舞臺(tái)。
在句點(diǎn)畫下之時(shí)，我們復(fù)盤了這兩位主角的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)各自都暴露出一些值得思考的問(wèn)題，而這些問(wèn)題是否將依舊困擾著未來(lái)知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的發(fā)展?
短暫的聚光燈
“悟空問(wèn)答曾經(jīng)也短暫地站在聚光燈下。”悟空問(wèn)答前市場(chǎng)總監(jiān)劉晨回憶起就職的那段時(shí)間，表示自己與大多數(shù)同事都對(duì)悟空問(wèn)答的發(fā)展前景抱有充分的信心。
悟空問(wèn)答的前身來(lái)自于今日頭條2016年春節(jié)前后上線的“頭條問(wèn)答”，在冷啟動(dòng)期間，頭條問(wèn)答自稱是一款“協(xié)同創(chuàng)作工具”，通過(guò)AI算法給用戶推送問(wèn)題，同時(shí)還繼承了頭條系的一貫打法，推出相關(guān)的現(xiàn)金激勵(lì)措施。
2017年6月，頭條問(wèn)答正式更名為悟空問(wèn)答，并上線獨(dú)立 App。不久后，一條“今日頭條一口氣簽約了300多個(gè)知乎大V”的朋友圈爆料，將悟空問(wèn)答推向了與知乎對(duì)峙的風(fēng)口浪尖，也引發(fā)了兩位創(chuàng)始人之間持續(xù)多日的口水戰(zhàn)。
知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮在當(dāng)時(shí)剛上線的“想法”欄目中公開(kāi)表示，高質(zhì)量的分享無(wú)法被流水線化定價(jià)，好的對(duì)話氛圍更不可能被粗暴遷移。
字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴則多次在自家平臺(tái)上表態(tài)，認(rèn)為張亮對(duì)于自己平臺(tái)的作者有點(diǎn)傲慢。這也是張一鳴第一次為自己的產(chǎn)品公開(kāi)搖旗吶喊，下一次就是因抖音與馬化騰在朋友圈 “互懟”了。
與此同時(shí)，悟空問(wèn)答選擇繼續(xù)大力扶持補(bǔ)貼創(chuàng)作者們。
在2017年11月今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，高級(jí)副總裁趙添公布了一組數(shù)據(jù):悟空問(wèn)答觸達(dá)用戶過(guò)億，已經(jīng)簽約2000位答主，每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn)。同時(shí)，劉晨還代表悟空問(wèn)答對(duì)外宣布將在2018年投入10億元激勵(lì)答主、建設(shè)社區(qū)。
幾近碾壓的補(bǔ)貼力度，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。有媒體提出，靠經(jīng)濟(jì)手段刺激問(wèn)答領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是一件可取的事情，并且引用“母豬”與“黑格爾”兩個(gè)話題在悟空問(wèn)答與知乎的討論對(duì)比，認(rèn)為兩個(gè)平臺(tái)的用戶群體、階層認(rèn)知都存在一定差異。
面對(duì)外界爭(zhēng)議，劉晨曾發(fā)文回復(fù)“悟空問(wèn)答歡迎養(yǎng)豬人，也歡迎黑格爾”，并稱希望建設(shè)一個(gè)“開(kāi)放多元、兼容并包”的社區(qū)，鼓勵(lì)大家多看一看身處的真實(shí)社會(huì)。
但不管是“被挖走的300知乎大V”，還是“養(yǎng)豬人與黑格爾”，從根本上都沒(méi)有幫助悟空問(wèn)答向更精英化的知識(shí)社區(qū)靠近。
2017年底，在QuestMobile發(fā)布《百科問(wèn)答APP洞察報(bào)告》中顯示，知乎是典型的二高人群:高知、高收、年輕;悟空問(wèn)答則只占了一高:高齡，其他特點(diǎn)則是低知、低收。兩者重合用戶不到5萬(wàn)，用戶畫像表現(xiàn)出明顯的獨(dú)占特征。
除此之外，悟空問(wèn)答還涌現(xiàn)出批量生產(chǎn)內(nèi)容，只為完成KPI的“羊毛黨”。
據(jù)刺猬公社報(bào)道，某內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要實(shí)現(xiàn)每月200條、每條回答100字以上的要求，就能拿到每月1萬(wàn)元左右的簽約費(fèi)用。但由于簽約費(fèi)用無(wú)力支撐起一個(gè)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，因此他們選擇通過(guò)將現(xiàn)有資料整合再發(fā)布，以達(dá)到規(guī)定的KPI要求。
這種“多而不精”的再加工內(nèi)容，在無(wú)形中對(duì)悟空問(wèn)答的站內(nèi)氛圍產(chǎn)生了影響。
一方面砸錢補(bǔ)貼沒(méi)能吸引精英化的目標(biāo)用戶，另一方面站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，悟空問(wèn)答始終無(wú)法形成良性的問(wèn)答社區(qū)氛圍。
2018年7月，悟空問(wèn)答的月活用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式暴跌，從2017年10月的121萬(wàn)跌至67.9萬(wàn)，同時(shí)期知乎的月活已經(jīng)達(dá)到3200萬(wàn)左右。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，悟空問(wèn)答已經(jīng)被 “戰(zhàn)略性放棄”，內(nèi)容并入微頭條，團(tuán)隊(duì)100多人轉(zhuǎn)崗。再之后，悟空問(wèn)答便漸漸沒(méi)了聲音。
自悟空問(wèn)答誕生起，爭(zhēng)議便不絕于耳，直到近日下線，大眾的視線才又重新聚集到它身上。
作為悟空問(wèn)答團(tuán)隊(duì)前核心成員之一，劉晨認(rèn)為悟空問(wèn)答走向落幕的原因之一可能是知識(shí)問(wèn)答賽道并沒(méi)有那么寬闊:“也許有一個(gè)領(lǐng)先者就已經(jīng)足夠了，盡管這個(gè)領(lǐng)先者的體量和產(chǎn)品體驗(yàn)并不是那么極致。”
在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論作者潘亂看來(lái)，選擇將一個(gè)反復(fù)嘗試后沒(méi)有結(jié)果的產(chǎn)品關(guān)停下線，是一個(gè)相對(duì)正常的事情，悟空問(wèn)答的生命周期已經(jīng)到了，而且早已融入頭條變成了頭條問(wèn)答，字節(jié)跳動(dòng)也還有更重要的業(yè)務(wù)需要推進(jìn)。
值得注意的是，與悟空問(wèn)答同一天下線的還有字節(jié)跳動(dòng)2018年7月推出的知識(shí)服務(wù)社區(qū)“好好學(xué)習(xí)”。相比于悟空問(wèn)答，這款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可能并不為大眾熟知，但接連的知識(shí)社區(qū)類業(yè)務(wù)調(diào)整，讓不少業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到，僅靠砸錢補(bǔ)貼，字節(jié)跳動(dòng)似乎很難改變知識(shí)社區(qū)的站內(nèi)氛圍。
頻繁出走的知乎大V
翻開(kāi)硬幣的另一面，已經(jīng)走向十周年的知乎也并沒(méi)有想象中那般順風(fēng)順?biāo)?/p>
在悟空問(wèn)答挖走300大V后，大V與知乎再次發(fā)生碰撞是在2019年初。
當(dāng)時(shí)在知乎擁有5.5萬(wàn)粉絲的“兔撕雞”發(fā)布了一條朋友圈，將那些對(duì)知乎抱有不滿的大V聚集起來(lái)，去微博問(wèn)答謀求發(fā)展。很快，他組織到百余名“腦洞故事寫作大V”主動(dòng)脫離知乎，聯(lián)系入駐微博問(wèn)答。
據(jù)媒體報(bào)道，兔撕雞最早是想與知乎合作成立MCN孵化腦洞故事IP的平臺(tái)，但卻碰了壁。另外一邊，微博的動(dòng)作非常迅速，2019年1月8日，微博問(wèn)答官方公示百位答主入駐微博，“兔撕雞”和不少原知乎大V出現(xiàn)在了微博官方海報(bào)中。
這次大V出走事件，在一定程度上折射出知乎創(chuàng)作者面對(duì)商業(yè)化問(wèn)題的尷尬。一方面，他們希望知乎能夠越來(lái)越好，但知乎越來(lái)越重的商業(yè)化氣息破壞了原來(lái)的社區(qū)氛圍。另外一方面，作為“優(yōu)秀回答者”，這些大V們也很難賺到錢。
與悟空問(wèn)答一上線就推出的變現(xiàn)補(bǔ)貼不同，知乎早期都是“用愛(ài)發(fā)電寫回答”，直到2016年才加快了商業(yè)模式的創(chuàng)新:上線原生廣告系統(tǒng)，以及值乎、Live等知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者獲取收益。
在這其中，Live曾被視為知乎商業(yè)化最具代表性的產(chǎn)品，在上線近一周年后，知乎宣布已經(jīng)舉行了超過(guò)2900場(chǎng)Live，主講人的平均時(shí)薪超過(guò)了11000元，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到43%。
但隨著更多人關(guān)注到Live的商機(jī)，Live涌入了越來(lái)越多關(guān)于成功學(xué)、情感雞湯的“營(yíng)銷號(hào)”課程。等到2016年底，Live平臺(tái)幾乎一度被“智商稅”課程充斥，用戶反響很快變差，對(duì)開(kāi)設(shè)Live的大V口碑也產(chǎn)生一定沖擊。隨后，知乎推進(jìn)了一系列整改措施，包括7天內(nèi)退款、限制開(kāi)課等等。
與此同時(shí)，知乎一方面禁止作者私接廣告，另一方面自身的信息流廣告卻越來(lái)越多。2018年3月，知乎頭號(hào)大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天，隨后12月，張佳瑋開(kāi)始在微博活躍，知乎與創(chuàng)作者之間不和諧的摩擦也越來(lái)越多。
“熱榜可以造假，原生關(guān)注沒(méi)人看，推薦的都是一些廣告和弱智問(wèn)題，失去了高精尖的原生傳播力以及趣味性的熱傳播。這到底是什么產(chǎn)品邏輯?”兔撕雞曾在接受界面新聞采訪時(shí)表示。
良好的站內(nèi)的氛圍，一直都是知乎立身的根本，也是悟空問(wèn)答砸錢補(bǔ)貼也難以撼動(dòng)的存在。
作為曾經(jīng)“被挖走的300知乎大V”之一，王瑞恩在“如何看待悟空問(wèn)答 App 宣布下線”的問(wèn)題下寫道:“人生的第一輛車，就是在悟空上賺來(lái)的……300字的回答就有500元稿費(fèi)，每個(gè)月前20篇可計(jì)算稿費(fèi)，還不需要獨(dú)家。”
在回答末尾，他說(shuō):“生意是生意，感情是感情。悟空問(wèn)答對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)有重大意義……但這不是社區(qū)。”
但成也蕭何敗蕭何，正是知乎刻在基因里的社區(qū)元素，導(dǎo)致知乎在商業(yè)化擴(kuò)張與原始用戶流失間不斷橫跳，反復(fù)尋找平衡點(diǎn)。
值得一提的是，知乎大V的第一次出走并不是因?yàn)槲蚩諉?wèn)答挖人，而是2013年知乎首度開(kāi)放面向公眾注冊(cè)。
在此之前，為了保證內(nèi)容產(chǎn)出的高水準(zhǔn)，知乎采用的是“邀請(qǐng)注冊(cè)+審核制”的封閉式運(yùn)營(yíng)策略，最早的一批種子用戶僅有200多人，其中包括李開(kāi)復(fù)、徐小平等知名人士，以及很多創(chuàng)投圈、媒體圈的精英們，圈層的相似性奠定了知乎精英化、嚴(yán)肅化的社區(qū)氛圍。
在2013年3月開(kāi)放注冊(cè)后，不到一年時(shí)間，用戶從40萬(wàn)上漲到400萬(wàn)，同時(shí)知乎站內(nèi)氛圍也發(fā)生了變化，娛樂(lè)抖機(jī)靈的回答方式開(kāi)始逐漸淹沒(méi)專業(yè)嚴(yán)肅的問(wèn)題內(nèi)容。2014年前三個(gè)月，keso、和菜頭、佐藤謙一、徐小平、李開(kāi)復(fù)等知乎種子用戶相繼離開(kāi)知乎。
劉晨認(rèn)為，對(duì)比知乎，悟空問(wèn)答最明顯的優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)智能推薦功能，快速獲取大批流量。但現(xiàn)在回頭看的話，相比較于流量關(guān)注，知識(shí)社區(qū)的創(chuàng)作者更希望產(chǎn)生高山流水覓知音的精神共鳴。與此同時(shí)，當(dāng)創(chuàng)作者面對(duì)大量系統(tǒng)分發(fā)而來(lái)的陌生流量，可能會(huì)受到非善意的干擾。
在這一點(diǎn)上，潘亂也表示認(rèn)可，前不久真格基金合伙人在即刻發(fā)表一條動(dòng)態(tài)，建議大家未來(lái)可以持有某家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的股票，但在評(píng)論區(qū)有很多人留下對(duì)這家公司的負(fù)面評(píng)價(jià)。“其實(shí)評(píng)論區(qū)很多用戶壓根就不知道這位合伙人是誰(shuí)，也不知道他在這家公司持有多少倉(cāng)位，但用戶往往只會(huì)通過(guò)自己的視野去判斷。社區(qū)一旦泛化，用戶規(guī)模擴(kuò)大，都可能會(huì)碰到這樣的問(wèn)題。”
“我們觀察到，大多數(shù)創(chuàng)作者都不善于處理這種非善意信息。”劉晨在復(fù)盤時(shí)表示了惋惜，“知乎其實(shí)也會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，但如果出現(xiàn)在悟空問(wèn)答這樣一個(gè)以系統(tǒng)推薦為主的社區(qū)中，這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)被放大。”
知識(shí)問(wèn)答社區(qū)走向何方
當(dāng)復(fù)盤完這兩位主角時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)知識(shí)問(wèn)答戰(zhàn)爭(zhēng)與現(xiàn)階段的短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)具有一些相似之處，以上討論的那些問(wèn)題在某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上依稀可以看到影子。從某種程度來(lái)說(shuō)，這或許是內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)的普遍性，相似的砸錢補(bǔ)貼手法，相似的大V/頭部創(chuàng)作者出走……天下熙熙，皆為利來(lái)，在最直接的金錢補(bǔ)貼與社區(qū)氛圍之間，不少創(chuàng)作者也在猶豫徘徊。
在互聯(lián)網(wǎng)極度碎片化的時(shí)間下，如何搶奪用戶時(shí)間，如何利用載體更快傳遞信息，培養(yǎng)用戶黏性，成為了互聯(lián)網(wǎng)玩家們最關(guān)心的問(wèn)題。從知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，到短視頻橫掃四方，可以發(fā)現(xiàn)大部分普通用戶傾向于接受“奶頭樂(lè)”的信息。
在劉晨看來(lái)，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，知識(shí)社區(qū)似乎都已經(jīng)不是一個(gè)很重要的賽道，其中主要原因是沒(méi)能找到一個(gè)很好的商業(yè)模式。即使是看完一個(gè)對(duì)幫助很大的知識(shí)內(nèi)容，但在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下也僅僅算作一個(gè)閱讀量，這與用戶選擇去刷一個(gè)小姐姐或者萌寵短視頻是一回事。
“其實(shí)知乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)，最近開(kāi)始嘗試包括短視頻、直播等泛娛樂(lè)的內(nèi)容體裁，這些都是很好的嘗試。”
隨著5G到來(lái)，或許又將產(chǎn)生新的信息載體。對(duì)于泛娛樂(lè)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，知識(shí)問(wèn)答社區(qū)具有明顯的小眾性，但或許仍然會(huì)是一小片人的精神角落。知識(shí)社區(qū)不會(huì)徹底退出舞臺(tái)，但這場(chǎng)始于2017年的問(wèn)答大戰(zhàn)卻短暫地告一段落。
