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羽絨服的親民擔(dān)當(dāng)
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，羽絨服越來越貴了。
比如人人趨之若鶩的加拿大鵝，售價(jià)高達(dá)上萬元。而在大學(xué)生群體中，成了仿佛校服般存在的北面羽絨服也要八九千才能買下來。
宛若奢侈品的羽絨服，簡(jiǎn)直讓人想發(fā)問:你為什么這么普通，卻這么昂貴?
好在羽絨服品牌中，還是有親民擔(dān)當(dāng)?shù)?。比如我們都熟知的國產(chǎn)品牌——波司登。
天貓上，波司登旗艦店賣得最好的羽絨服價(jià)位基本在299元-899元之間，最貴也不過1000元左右，都是我等普通人能承受的價(jià)格。
幾百塊就能防寒過冬，這樣的羽絨服不香嗎?
值得注意的是，雖然加拿大鵝非?；鸨?，但波司登這樣的國貨表現(xiàn)也并不遜色。
去年雙11，波司登在電商平臺(tái)上的銷售額達(dá)15億元，同比增長(zhǎng)25%，居中國服裝品牌首位。
這個(gè)成立了45年的老牌子，曾經(jīng)約等于“土味”，什么時(shí)候也迎來了春天?
還記得幾年前，波司登可能是老年人和小鎮(zhèn)青年的最愛，但絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)在精致女孩的身上。
然而如今，筆者在他家天貓旗艦店的評(píng)論區(qū)里就找到了很多年輕女孩的照片，她們表示:“穿上這件羽絨服，我就是這條街最靚的仔?！?/p>
2019年天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，波司登18-34歲的年輕客群同比提升51%。也就是說年輕人也越來越愿意購買波司登的產(chǎn)品了。
而且由于多元化業(yè)務(wù)探索對(duì)業(yè)務(wù)的拖累、快時(shí)尚品牌和電商的沖擊，波司登的凈利潤(rùn)一度從14.51億元跌到1.38億元，營(yíng)收也曾從93.25億元暴跌至57.87億元。
2015年的時(shí)候，它還一下子關(guān)掉了5000多家門店，明顯過得不太好。
然而近年，它又重返巔峰，2019財(cái)年的營(yíng)收為103.83億元。2020財(cái)年的營(yíng)收更是達(dá)到121.91億元，突破歷史記錄。
波司登的經(jīng)歷，不就是我們最愛的爽文逆襲套路嗎?它是如何大開“金手指”的?
波司登的逆襲之路
就跟所有爽文主角一開始就是“天選之子”一樣，事實(shí)上，波司登一開始的逆襲策略就占據(jù)了天時(shí)地利。
它瞄準(zhǔn)了高端的加拿大鵝和低端國貨品牌都沒有涉獵的區(qū)域——中高端羽絨服市場(chǎng)。也就是1000-5000元的價(jià)格區(qū)間。
在這里，它開啟了品牌升級(jí)歷程，由此吸引了一波對(duì)品味有要求而又不太富有的中產(chǎn)消費(fèi)者。
當(dāng)然，打鐵還需自身硬。主角自身的硬實(shí)力自然少不了。
波司登做的一件事情，就是通過營(yíng)銷提升自己的格調(diào)，擺脫土味。畢竟這樣才能吸引年輕人的目光。
它先是在紐約、米蘭與倫敦三大時(shí)裝周刷刷臉，還找了國際知名設(shè)計(jì)師來合作，頂級(jí)流量女明星楊冪來代言。
當(dāng)然，時(shí)下最流行的聯(lián)名也少不了——波司登分別與迪士尼、漫威、星戰(zhàn)等IP合作，推出新款時(shí)尚羽絨服。
波司登的一切動(dòng)作都是在告訴大眾:曾經(jīng)的土味波司登已經(jīng)不復(fù)存在了，我現(xiàn)在是鈕鈷祿 · 時(shí)尚弄潮兒。
不管怎么樣，波司登這樣應(yīng)該還是刷新了不少人對(duì)它的印象的。部分年輕人也終于在它這里買買買。
其次，波司登當(dāng)然不忘借助“裝備”的力量。
事實(shí)上，波司登在電商上的送達(dá)速度是很快的，基本上你今天下單，明天就收到貨了。
這是因?yàn)椴ㄋ镜堑闹醒肱渌椭行牡拇鎯?chǔ)容量驚人，可以容納10萬個(gè)sku，400萬件羽絨服，日吞吐量達(dá)50萬件。
而且在全國設(shè)置了華東、華北等9大區(qū)域倉，實(shí)現(xiàn)了智能配送，加快供應(yīng)鏈速度。
所以即使在旺季，波司登也能做到近80%的訂單次日達(dá)，減少消費(fèi)者的等待時(shí)間。
在網(wǎng)上買東西，自然越快越好。波司登此舉便頗得消費(fèi)者的歡心。
再者，少不了“外力”的助推。
因?yàn)橛鸾q服其實(shí)是相對(duì)標(biāo)品，是很適合在電商平臺(tái)上售賣的。所以波司登近幾年開始深耕電商渠道。
去年它就和天貓超級(jí)品牌日展開合作，發(fā)起極寒挑戰(zhàn)。并積極采取直播、社群、微信小程序等方式進(jìn)行銷售。這讓它的官方旗艦店收獲了980萬粉絲，微信公眾號(hào)的粉絲也超過500萬。
近年它的線上收入不斷增加，由2017財(cái)年的7.57億元增長(zhǎng)至2020財(cái)年的22.62億元，占據(jù)總營(yíng)收的比例由11.11%提升至18.55%。
可見線上的深耕給波司登帶來了不少的收入。
波司登與加拿大鵝，孰美?
不過就算波司登的價(jià)格再美麗，也始終有人瞧不上它，趕著去加拿大鵝的門店排隊(duì)。
前陣子，上海國金中心加拿大鵝店鋪就排起了幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。
北京的門店也是如此，即使是在工作日，消費(fèi)者也要排個(gè)兩三個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店。
“加拿大鵝賣斷貨”還上了微博熱搜。
有些人為了這件羽絨服，甚至不惜買假貨。
大家為什么對(duì)加拿大鵝這么瘋狂?真的只是因?yàn)樗|(zhì)量好嗎?
當(dāng)然不。
B站UP主“亞軍頻道”曾對(duì)加拿大鵝進(jìn)行測(cè)評(píng)。他的評(píng)價(jià)一語中的:“當(dāng)一件羽絨服賣到一萬塊，它就已經(jīng)不算是功能性羽絨服了，而是奢侈品。”
加拿大鵝高達(dá)萬元一件的羽絨服，已經(jīng)能夠和奢侈品看齊。在諸多名人的站臺(tái)下，它更是成了“上流社會(huì)”的代名詞。
人人對(duì)加拿大鵝趨之若鶩，有時(shí)候不是為了那件羽絨服，而是為了證明自己“買得起”。
當(dāng)你走在大街上，身上的羽絨服印著標(biāo)志性的手臂徽章，你簡(jiǎn)直感覺自己洋氣了不少。
這暗戳戳的虛榮心，人人心知肚明，然而都秘而不宣。
可是加拿大鵝又真的值得嗎?
據(jù)媒體報(bào)道，加拿大鵝的毛利率高達(dá)62%。也就是說一件一萬塊的羽絨服，加拿大鵝可以掙6200元。
更坦誠地說，我們花這么多錢買加拿大鵝，其實(shí)有60%都被商人賺走了，只有40%是這件羽絨服本來的價(jià)值。
這么高的溢價(jià)，又真的值得我們買單嗎?
這個(gè)時(shí)候，還有誰記得，羽絨服的根本功能是保暖?
與其花費(fèi)高額的溢價(jià)去搶購國外大牌，不如轉(zhuǎn)身看看價(jià)廉物美的國貨。299元一件的羽絨服，或許足夠你扛過這個(gè)寒冷的冬天。
