2020年全球因遭遇疫情“黑天鵝”，全球汽車業(yè)“很受傷”。中國市場成了全球汽車業(yè)的希望之光，新車銷量連續(xù)9個月呈現(xiàn)增長。
中汽協(xié)副秘書長陳士華表示，汽車行業(yè)表現(xiàn)大大好于預(yù)期，主要基于以下三個方面的原因，一是國家和地方政策的大力支持，二是行業(yè)企業(yè)自身不懈的努力，三是市場消費需求的強勁恢復(fù)。作為國內(nèi)汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的代表，汽車之家2020年業(yè)績表現(xiàn)如何？
此前，在原董事長兼CEO陸敏的帶領(lǐng)下，汽車之家上一輪戰(zhàn)略布局讓它邁進百億市值門檻，為平安入股以來的五年發(fā)展交出一張靚麗的答卷。凡是過往，皆為序章。在2021年開年，汽車之家宣布任命龍泉為新一任董事長兼CEO，在新掌門人帶領(lǐng)下，汽車之家未來發(fā)展會如何？透過這份財報，或許我們可以探究下未來它在行業(yè)內(nèi)的價值。
營收呈U型反轉(zhuǎn)，業(yè)績基本面迎拐點
進入美股Q4財報季，在美國科技巨頭FAANG相繼發(fā)布財報之后，國內(nèi)中概股阿里、汽車之家、陸金所、金融壹賬通也相繼發(fā)布新一季度財報。本季度，汽車之家的業(yè)績表現(xiàn)如何？
財報顯示，汽車之家四季度總營收24.8億元，同比增長6.6%；全年總營收86.6億元，同比增長2.8%。四季度調(diào)整后凈利潤11.92億元，同比增長3.7%，全年調(diào)整后凈利潤36.21億元，同比增長6.2%。
從數(shù)據(jù)圖來看，汽車之家在營收跟凈利潤上的增長經(jīng)歷了一輪U型反轉(zhuǎn)。雖說一季度受疫情影響對業(yè)績帶來一些壓力，但很明顯的是隨后幾個季度，汽車之家業(yè)績恢復(fù)較快。
在業(yè)務(wù)營收上，汽車之家在媒體服務(wù)營收為10.293億元；推廣服務(wù)營收為8.469億元；在線市場和其他營收為6.069億元，與上年同期增長35.5%。
截至2020年12月31日，汽車之家擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資人民幣146.3億元。汽車之家預(yù)計，2021年一季度凈營收將達到18.100億元至18.400億元。
回顧2020年，中概股在過去幾個季度實現(xiàn)營收跟凈利潤同比增長的并不多，大部分還是處于同比增速下滑的局面。從Q4財報來看，汽車之家核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是可圈可點。在業(yè)績好轉(zhuǎn)背后，汽車之家是如何做到的？
業(yè)務(wù)韌性抗壓力強，汽車之家做對了什么？
疫情之下，因不少中概股的營收主要來自廣告業(yè)務(wù)，這也讓他們的業(yè)績增長承壓。從汽車之家披露的財報來看，在Q4季度跟全年的核心數(shù)據(jù)上均實現(xiàn)一定的同比增長，它是如何規(guī)避風(fēng)險？
一、媒體廣告業(yè)務(wù)基本面穩(wěn)
在疫情影響下，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長還是有所降速。根據(jù)《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，去年中國互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴(yán)重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元，比2019年度增長13.85%，增幅較上年減緩4.35個百分點，仍維持增長態(tài)勢。
（圖源中關(guān)村互動營銷實驗室）
在汽車行業(yè)，因汽車市場多重利好因素的推動，汽車消費逐漸回暖并呈現(xiàn)出整體增長態(tài)勢。雖說汽車行業(yè)復(fù)蘇明顯，但汽車廠商在營銷投入上有兩個變化。一是因成本支出有所減少，會更加考慮營銷成本投入跟成效回報。二是在投放渠道上，線上預(yù)算支出在增長。
受這兩個因素影響，一方面是各個平臺對于車企的廣告競爭更激烈，另一方面以汽車之家為代表的頭部互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺構(gòu)建全景生態(tài)流量對廣告主的吸引力更大。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》來看：汽車廠商廣告投放以資訊平臺為主，包括汽車資訊與綜合資訊。從下圖來看，汽車之家在汽車資訊媒介行業(yè)占據(jù)近一半的市場份額。
（圖源QuestMobile）
在財報電話會議中，汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰表示：“針對近期疫情對2021年汽車行業(yè)影響，第一在疫情期間線下廣告業(yè)務(wù)往線上遷移，第二預(yù)算往頭部媒體聚集，這個趨勢不會改的。”從這個趨勢來看，汽車之家在媒體廣告收入上的增長還是較穩(wěn)，其在汽車資訊領(lǐng)域的信息覆蓋率和傳播影響力受到不少車企品牌商的認(rèn)可。
二、數(shù)字化營銷賦能行業(yè)
2020年，數(shù)字化經(jīng)濟成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的重要關(guān)鍵詞。在數(shù)字化經(jīng)濟中，數(shù)字化營銷發(fā)揮不小作用。據(jù)統(tǒng)計，2020年網(wǎng)絡(luò)廣告延伸至營銷服務(wù)的傾向更加明顯，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場總規(guī)模達到10457億元。
在汽車行業(yè)，車企紛紛在加速數(shù)字化升級。汽車行業(yè)數(shù)字化主要集中在四個維度，即數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化管理與數(shù)字化營銷。在數(shù)字化營銷中，行業(yè)需要平臺通過豐富用戶購車路徑中的數(shù)字觸點，搭建線上線下協(xié)同的營銷體系，讓車企以更低成本更高效獲取用戶。
汽車之家由提供單點式數(shù)據(jù)服務(wù)向提供全流程數(shù)據(jù)服務(wù)模式延伸，通過AI、大數(shù)據(jù)和SaaS服務(wù)，幫助主機廠實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營、決策全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型。財報顯示，汽車之家四季度數(shù)據(jù)產(chǎn)品收入同比增長82.3%；全年數(shù)據(jù)產(chǎn)品收入同比增長70%。
在數(shù)字營銷方面，汽車之家的智能上市、智能營銷合作客戶量比2019年實現(xiàn)翻一番，累計與45家主機廠簽訂數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)。尤其是智慧系產(chǎn)品，已達到一萬七千家經(jīng)銷商的覆蓋量。從數(shù)據(jù)層面來看，汽車之家的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果得到持續(xù)印證。
三、創(chuàng)新業(yè)務(wù)成新的增長引擎
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)云計算成為阿里、百度、騰訊挖掘新的增長點的重要布局板塊。在汽車行業(yè)，汽車之家率先在行業(yè)從內(nèi)容為主的垂直媒體平臺轉(zhuǎn)型成為汽車生態(tài)系統(tǒng)平臺后也在不斷挖掘新的增長點。
在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，汽車之家已在自駕游、二手車、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等領(lǐng)域都有所布局。戰(zhàn)略投資天天拍車，補足了在二手車戰(zhàn)略里面的交易環(huán)節(jié)。從財報來看，汽車之家在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的回報已在見效——汽車之家去年舉辦15場自駕游活動幫助汽車品牌擴大影響力；2020年GMV達5.1億元是2019年的5倍；2020年消費貸GMV同比增長20%。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)連續(xù)保持較好的同比增長，這說明汽車之家多元化業(yè)務(wù)布局已在奏效。互聯(lián)網(wǎng)時代，得IP者得天下，進入存量時代的汽車行業(yè)，同樣需要通過獨特的品牌標(biāo)簽建立自己的流量IP。汽車之家通過舉辦818全球汽車節(jié)、中國春季云車展等線上營銷舉措，打造專屬于中國汽車行業(yè)的節(jié)日IP，助推行業(yè)繁榮。
顯然，將雞蛋放在不同的籃子，在一定程度上有助企業(yè)分?jǐn)傦L(fēng)險，這也是阿里、騰訊、百度、汽車之家為代表的中概股業(yè)績復(fù)蘇的動力。如今，汽車之家新CEO已上任，未來他會引導(dǎo)汽車之家走向何方？
新的掌舵人已就位，汽車之家有望迎來新一輪估值？
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，新高管上任也有望帶領(lǐng)公司不斷刷新業(yè)績，阿里張勇跟京東徐雷就是行業(yè)典型代表。這次汽車之家新CEO龍泉上任后汽車之家股價一度沖破歷史新高，截至目前汽車之家市值為141.51億美元。投資者除了對新CEO抱有更高期待之外，他們還在汽車之家股票盤面上看到哪些上漲空間？
一、汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨
從2020年3月開始國內(nèi)疫情緩解，汽車行業(yè)終端需求有所回升，2020 年中國汽車產(chǎn)銷分別完成2522.5萬輛和2531.1萬輛，同比分別下降2.0%和1.9%。站在長期角度看汽車行業(yè)生命周期，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：國內(nèi)汽車行業(yè)目前仍處于成長期向成熟期過渡階段。
汽車行業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式面臨成本、質(zhì)量、交付、法規(guī)、產(chǎn)能過剩的挑戰(zhàn)，亟需新技術(shù)助推行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著國家更嚴(yán)格的排放標(biāo)準(zhǔn)要求汽車在改善燃油經(jīng)濟方面投入大量資金，車企通過投資輕量化材料減輕汽車整體質(zhì)量，同時引進新技術(shù)，通過數(shù)字化降本增效，并通過與用戶產(chǎn)生長期關(guān)系變 革商業(yè)模式，驅(qū)動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在為車企提供數(shù)字化賦能上，汽車之家深耕AI+大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)多年，擁有海量用戶數(shù)據(jù)積累，近年來，汽車之家智能數(shù)據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收不斷增長，未來將有無限想象空間。
二、發(fā)力下沉市場打開流量高增長通路
相較于市場總量趨于飽和且有限購政策束縛的一二線城市，生機蓬勃的三四五六線城市才是掘金主戰(zhàn)場，這早已成為各大整車企業(yè)的共識。此前，奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍表示，目前90后已逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費主力軍，其中以四五六線城市的終端汽車消費市場的成長最為迅速，四五六線城市的90后年輕消費市場增長具有非常大的潛力。
下沉市場用戶對于購車需求較大，同樣的汽車之家也在加大對于下沉市場的用戶價值挖掘。
汽車之家的年輕化戰(zhàn)略已推出一系列規(guī)劃，在產(chǎn)品和內(nèi)容方面做出改變，以更符合Z時代的使用習(xí)慣。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》來看，汽車之家不論是在月活躍用戶規(guī)模，還是在年輕用戶的占比中都處于第一的位置。
（圖源QuestMobile）
據(jù)悉汽車之家內(nèi)容團隊在保證做專業(yè)內(nèi)容平臺前提下，通過產(chǎn)出好看、好玩的文章、視頻來吸引年輕人，汽車之家青少年頻道“YOUNG”一直在舉辦“走進大學(xué)”等校園活動，培養(yǎng)未來的消費者。此外，汽車之家正在通過泛娛樂化的活動吸引年輕粉絲群體，比如連續(xù)兩年與湖南衛(wèi)視一起舉辦的全球汽車夜，今年還會加深與娛樂化網(wǎng)站的合作等。另一方面，基于下沉市場用戶覆蓋的目標(biāo)，汽車之家表示在今年還將繼續(xù)加碼升級品牌營銷，聯(lián)合王牌衛(wèi)視打造熱門IP項目，實現(xiàn)目標(biāo)用戶群體心智占領(lǐng)，進一步鞏固汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭地位。
三、加速海外市場擴張劍指全球化
2020年全球因受疫情影響，各國政府紛紛推出經(jīng)濟刺激政策，幫助車市復(fù)蘇、回暖。從2020年整體來看，歐洲和巴西受疫情影響最大，銷量下滑幅度均超過20％。因線下銷售遇阻，海外市場不論是經(jīng)銷商、主機廠還是第三方服務(wù)商都對數(shù)字化有很強的需求。
在國內(nèi)汽車行業(yè)，不論是車企還是互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始在直播、云車展、VR全場景看車等營銷渠道進行更多嘗試，“產(chǎn)品力”通過數(shù)字化更加高效表現(xiàn)出來。值得注意的是，在歐洲多國因疫情封鎖市場期間，各種補貼和網(wǎng)上銷售的行為增加了部分車市銷量。從這個角度來看，歐洲市場對于汽車數(shù)字化的需求也很迫切。
近兩年來，汽車之家也在加速海外市場進程。去年8月，YesAuto正式在英國推出，其延續(xù)了汽車之家在國內(nèi)的思路，嘗試為當(dāng)?shù)叵M者提供獨立于品牌和經(jīng)銷商的信息渠道。基于海外市場汽車行業(yè)的數(shù)字化需求，汽車之家借助國內(nèi)成熟經(jīng)驗，也有望打開國際業(yè)務(wù)的增長。
結(jié)語
2020年許多企業(yè)受到疫情黑天鵝影響，透過中概股的財報我們不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)是否具備足夠的韌性是企業(yè)抗風(fēng)險的關(guān)鍵。從財報來看，汽車之家業(yè)績層面還是頂住了壓力。隨著新的CEO上任，外界也更期待他將掌舵汽車之家這艘船駛向何方。
根據(jù)此前公告，龍泉曾擔(dān)任平安產(chǎn)險多個省級分公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，亦曾擔(dān)任陸金所總經(jīng)理助理、螞蟻金服資深總監(jiān)，國泰產(chǎn)險總經(jīng)理兼CEO、董事等職務(wù)，不僅擁有多年的汽車行業(yè)專業(yè)實踐，還有豐富的互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營運營經(jīng)驗，是一位具有戰(zhàn)略前瞻視野和實踐落地能力的綜合型人才。在新任掌門人帶領(lǐng)下，起點已然是百尺竿頭的汽車之家，是否能再造新增長，織就覆蓋汽車行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的“天羅地網(wǎng)”？值得投資者拭目以待。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。
