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播客會(huì)是下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口嗎?這個(gè)問(wèn)題正在被反復(fù)討論著。
雖然是個(gè)“舶來(lái)詞”，播客卻早已不是新鮮事，如果從2005年前后早期中文播客“反波antiwave”等算起，播客在國(guó)內(nèi)已經(jīng)至少發(fā)展了15年。
2020年，播客的星星之火，逐漸有了燎原之勢(shì)，創(chuàng)作者爆發(fā)。據(jù)ListenNotes相關(guān)數(shù)據(jù)指出，截至2020年底，國(guó)內(nèi)播客數(shù)量累計(jì)達(dá)到16448個(gè)，而這個(gè)數(shù)字在2020年4月還不足1萬(wàn)。
圖片來(lái)自公眾號(hào)“播客一下”
播客興起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)。較早的譬如國(guó)內(nèi)音頻行業(yè)頭部玩家喜馬拉雅，如果向前追溯，早在2013年平臺(tái)上就有了播客節(jié)目，去年8月還上線了獨(dú)立播客頻道。
雖遲但到，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手也在去年陸續(xù)推出獨(dú)立播客App。加入戰(zhàn)局的還有“小宇宙”App等新晉玩家，也都有搶眼表現(xiàn)。
這股熱潮之下，那些活躍多年的播客都怎么樣了?他們有哪些經(jīng)歷和思考?本文將以占據(jù)頭部的喜馬拉雅為切入口，與平臺(tái)上的播客們聊聊關(guān)于播客，關(guān)于平臺(tái)、現(xiàn)狀與未來(lái)。
蓬勃生長(zhǎng)的中文播客
“硬核電臺(tái)”已經(jīng)在喜馬拉雅上運(yùn)營(yíng)了4年。
最開始的時(shí)候，主播阿甘不確定能做多少期，也沒(méi)想過(guò)播客可以賺錢、甚至成為職業(yè)，只是和幾個(gè)播客同好覺(jué)得有好多想說(shuō)想聊的內(nèi)容，想讓別人也聽一聽。
左:硬核電臺(tái);右:阿甘的主播頁(yè)面
他們用播客聊娛樂(lè)、說(shuō)影視，做了10多期節(jié)目后，流量沒(méi)有起色，陸續(xù)有同伴選擇了放棄，過(guò)去的4年中也不斷有人來(lái)來(lái)去去，只有阿甘堅(jiān)持了下來(lái)。
2017年6月，“硬核電臺(tái)”做了一期關(guān)于電影《異形》的播客，收聽量一下子從幾十幾百的數(shù)據(jù)飆升至5萬(wàn)以上，這是“硬核電臺(tái)”的第一個(gè)爆款節(jié)目，打下了粉絲基礎(chǔ)，之后的每一年都有人在評(píng)論區(qū)打卡n刷。
截至目前，“硬核電臺(tái)”在喜馬拉雅上的關(guān)注量達(dá)到10.9萬(wàn)，全網(wǎng)聽眾超過(guò)了35萬(wàn)。
盡管節(jié)目后來(lái)也被同步分發(fā)至多個(gè)音頻平臺(tái)，阿甘還是繼續(xù)將喜馬拉雅作為自己主陣地，因?yàn)檫@里不僅有“硬核電臺(tái)”最大的受眾群體，還有給到播客主的實(shí)實(shí)在在的扶持，“是目前對(duì)主播扶持做得最好的”。
“硬核電臺(tái)”內(nèi)容分類為影視，但實(shí)際上，熱點(diǎn)新聞、書籍、漫畫，還有其他各種各樣的內(nèi)容，阿甘都聊。
他有一個(gè)豐富的選題庫(kù)，包含各種他很有表達(dá)欲的話題，比如“我被變態(tài)割了韭菜:可愛又迷人的電影反派”，同時(shí)也很愛“蹭”熱點(diǎn)，做些時(shí)效性很強(qiáng)的節(jié)目。羅永浩抖音直播帶貨首秀，當(dāng)天老羅10點(diǎn)多下播，阿甘在11點(diǎn)時(shí)已經(jīng)錄制好了節(jié)目。
對(duì)阿甘來(lái)說(shuō)，播客就是用來(lái)表達(dá)對(duì)世界的看法的，“硬核電臺(tái)”這個(gè)名字也代表了自己的性格，“就是很主觀地和你聊，如果對(duì)世界沒(méi)有偏見，那就說(shuō)明對(duì)世界沒(méi)有看法，我發(fā)表的言論不一定是對(duì)的，但我堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)”。
“能力有限電臺(tái)”的老崔也有相似的觀點(diǎn)。很多人問(wèn)老崔究竟什么是“播客”，他不覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題有標(biāo)準(zhǔn)答案，但一個(gè)播客之所以是播客，至少要能傳遞獨(dú)立觀點(diǎn)。
老崔從10年前開始聽播客，那時(shí)候他覺(jué)得播客完全是令人耳目一新的存在。10年過(guò)去了， 艾瑞咨詢的《2020上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2020年上半年，有81.3%的在線音頻用戶收聽過(guò)播客內(nèi)容，播客已經(jīng)成為音頻市場(chǎng)的重要構(gòu)成，扎下了深根。
圖片來(lái)自艾媒咨詢
《2020上半年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》
老崔從一開始就決定在喜馬拉雅上更新播客，他希望將“能力有限電臺(tái)”做成不一樣的綜合性文化內(nèi)容播客，有來(lái)自各行各業(yè)的故事分享和觀點(diǎn)碰撞，這正好與喜馬拉雅的綜合性特點(diǎn)一拍即合。
剛起步的時(shí)候，老崔也不知道哪些能說(shuō)、哪些不能說(shuō)，但他慶幸的是，一旦出了問(wèn)題，都能聯(lián)系到喜馬拉雅的編輯了解具體情況、如何去改，這對(duì)當(dāng)時(shí)初見雛形的“能力有限電臺(tái)”幫助很大。
從2019年3月第一期節(jié)目到現(xiàn)在，“能力有限電臺(tái)”在喜馬拉雅上有了近1萬(wàn)名聽眾。有了關(guān)注，內(nèi)容之外，老崔也在思考做播客背后更深層的價(jià)值。
2020年疫情爆發(fā)初期，“能力有限電臺(tái)”在能力所及范圍內(nèi)籌集了2萬(wàn)元，并為當(dāng)時(shí)物資緊缺的湖北買到了2萬(wàn)雙醫(yī)用手套。
在此基礎(chǔ)之上，喜馬拉雅在2020年初春發(fā)起了“愛與溫暖”主題活動(dòng)，讓中文播客第一次在重大事件中集中發(fā)聲，累計(jì)播放量超過(guò)8億。
2020年末，“能力有限電臺(tái)”還為大涼山金曲小學(xué)的學(xué)生舉辦了臺(tái)音頻晚會(huì)。老崔邀請(qǐng)了全世界各地的聽眾錄制一段音頻，想為孩子們描繪一個(gè)未來(lái)，告訴他們外面的世界很大，不僅只是這座山。
巨頭押注，平臺(tái)加碼，播客起飛
阿甘和老崔是數(shù)萬(wàn)個(gè)活躍著中文播客主的縮影，他們的量級(jí)或許還不夠大，但始終堅(jiān)持發(fā)聲、表達(dá)著自我。
2020年開始，疫情居家?guī)?lái)了全球范圍內(nèi)播客用戶數(shù)的增長(zhǎng)，Spotify、亞馬遜等公司持續(xù)加大對(duì)播客市場(chǎng)的投入，略顯小眾的中文播客亦成為國(guó)內(nèi)內(nèi)容行業(yè)熱議話題。
這是播客的機(jī)會(huì)，也是平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
除了早已布局播客賽道的喜馬拉雅外，“小宇宙”等獨(dú)立播客App也相繼上線，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、快手等大廠爭(zhēng)相試水播客賽道，多家音頻平臺(tái)陸續(xù)通過(guò)各種措施重點(diǎn)扶持播客內(nèi)容。
平臺(tái)需要播客主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭(zhēng)奪中文播客市場(chǎng)，播客主又需要借力平臺(tái)的渠道和資源，一定程度上，他們相互依賴、也正在相互成就。
作為音頻市場(chǎng)的頭部玩家，喜馬拉雅的手機(jī)激活用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6億。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，喜馬拉雅的月活躍規(guī)模位列音頻App之首，斷層領(lǐng)先于其他音頻App。
圖片來(lái)自QuestMobile
在這樣的流量?jī)?yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，喜馬拉雅通過(guò)單獨(dú)設(shè)置播客獨(dú)立頻道、推出“播客熱播榜”等方式，將平臺(tái)用戶直接轉(zhuǎn)化成為播客可觸達(dá)人群，另外上線了“時(shí)刻文稿”等編輯功能，主動(dòng)降低播客內(nèi)容的技術(shù)門檻。
喜馬拉雅播客頻道
體育解說(shuō)員詹俊的個(gè)人頻道“觀詹|詹俊電臺(tái)”在去年8月和9月蟬聯(lián)了“喜馬播客榜”第一名。自從2020年7月入駐喜馬拉雅，“觀詹|詹俊電臺(tái)”的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了5.1萬(wàn)。
詹俊告訴我們，喜馬拉雅會(huì)給予部分播客一定的流量支持，比如更新時(shí)，平臺(tái)會(huì)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)新聞和嘉賓話題做推廣，包括App開機(jī)資源、首頁(yè)banner圖等等。
此外據(jù)了解，喜馬拉雅不定期會(huì)策劃官方播客活動(dòng)。去年年末喜馬拉雅連續(xù)5天推出“請(qǐng)回答2020”節(jié)目，讓20個(gè)播客聯(lián)合發(fā)聲。其中詹俊和五條人的對(duì)談節(jié)目也獲得了官方的流量曝光支持，單期節(jié)目收聽超過(guò)12.8萬(wàn)次。
也有對(duì)中文播客發(fā)展持觀望態(tài)度的播客主，他們并不在意播客是否真的可以成為下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口，但他們希望平臺(tái)對(duì)于播客的重視和投入是長(zhǎng)久且持續(xù)，能讓更多潛在受眾知道去哪聽、怎么聽播客。
據(jù)介紹，喜馬拉雅作為播客內(nèi)容賽道的老玩家，較早就配備了專業(yè)的播客運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是阿甘還是老崔，都在起步之初獲得過(guò)來(lái)自平臺(tái)方的諸多扶持和建議。
某種程度來(lái)說(shuō)，這也得益于平臺(tái)規(guī)模，截至目前，喜馬拉雅擁有超過(guò)1000萬(wàn)名主播和393個(gè)音頻內(nèi)容分類，長(zhǎng)達(dá)8年多的積累，換來(lái)的是多個(gè)音頻內(nèi)容賽道比較成熟的運(yùn)營(yíng)合作模式，而這些經(jīng)驗(yàn)也可以遷移到播客。
有聲書主播NJ早安醬在采訪中提到，她所屬的有聲書頻道是喜馬拉雅最大的頻道之一，在版權(quán)、內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)和流量扶持等各方面早已形成了成熟的體系。
NJ早安醬回憶，對(duì)于早期的有聲書內(nèi)容，有的主播讀音普通話不標(biāo)準(zhǔn)或是囫圇吞棗，聽眾也能接受，但隨著有聲書的演變和發(fā)展，音質(zhì)和演繹的要求也越來(lái)越高。
“喜馬拉雅編輯對(duì)音源質(zhì)量十分敏銳，會(huì)經(jīng)常給到對(duì)情緒、節(jié)奏、語(yǔ)速等各方面的改進(jìn)建議，但也會(huì)給我們足夠的二次創(chuàng)作空間和自由”，她告訴我們。
巨大平臺(tái)流量和有效運(yùn)營(yíng)模式的疊加下，播客的發(fā)展相對(duì)而言也會(huì)更可持續(xù)。這一點(diǎn)也在“硬核電臺(tái)”、“能力有限電臺(tái)”等播客幾年發(fā)展過(guò)程中得到了驗(yàn)證。
播客，播了就會(huì)有“客”嗎?
做播客，能賺到錢嗎?
理想與熱愛之外，商業(yè)化才是更多人所關(guān)注的現(xiàn)實(shí)，畢竟用愛發(fā)電的生意做不長(zhǎng)久。
據(jù)我們了解，廣告合作和付費(fèi)節(jié)目是目前中文播客的主要盈利方式。此外，還有許多播客主嘗試過(guò)音頻帶貨、線下活動(dòng)主持、推出節(jié)目周邊、以及為企業(yè)定制播客等多種變現(xiàn)形式，有一定效果，但都仍在摸索階段。
“硬核電臺(tái)”每期節(jié)目全網(wǎng)收聽量有十幾萬(wàn)，但阿甘在一次次合作溝通中意識(shí)到，一個(gè)每期節(jié)目收聽量10萬(wàn)+的播客，其商業(yè)價(jià)值在廣告主心中，可能遠(yuǎn)不及一個(gè)每篇閱讀量10萬(wàn)+的公眾號(hào)，兩者從受眾基數(shù)上就有明顯差別，廣告主也還沒(méi)有對(duì)播客建立起足夠的認(rèn)知。
根據(jù)PodFest China的調(diào)查顯示，87.8%的中文播客聽眾不反對(duì)播客商業(yè)化。但對(duì)比國(guó)外播客每1000次播放量可以帶來(lái)20-100美元收入的高商業(yè)價(jià)值，中文播客在商業(yè)化上要走的路還有很長(zhǎng)，更需要有成熟可參考的商業(yè)模型在前方探路。
阿甘正在和喜馬拉雅一起“摸石頭過(guò)河”。“硬核電臺(tái)”有幾單商業(yè)合作，最初都是由喜馬拉雅牽線達(dá)成的，其中與IMAX中國(guó)的合作已經(jīng)進(jìn)行到第4年了。
“硬核電臺(tái)”與IMAX的合作
喜馬拉雅的平臺(tái)量級(jí)和對(duì)音頻商業(yè)化多年的探索，成為播客與廣告主之間的橋梁。據(jù)介紹，喜馬拉雅已經(jīng)在品牌聯(lián)動(dòng)方面進(jìn)行了許多嘗試，比如上線特斯拉品牌電臺(tái)、與天貓合作等等。
平臺(tái)還在為播客創(chuàng)造更多商業(yè)化的機(jī)會(huì)?！坝埠穗娕_(tái)”與喜馬拉雅合作了“硬核訪談”的專輯，會(huì)對(duì)熱門影視劇的主創(chuàng)進(jìn)行專訪，阿甘也可以從中獲得一部分固定收入。
此外，喜馬拉雅的VIP會(huì)員內(nèi)容服務(wù)，也為播客的商業(yè)化提供了思路。
在目前的VIP會(huì)員模式下，一些有聲書主播會(huì)有VIP會(huì)員分成，每一次點(diǎn)擊都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。不少播客主也期待這種與平臺(tái)合作的VIP訂閱形式被應(yīng)用于播客內(nèi)容上，例如上線播客閱讀會(huì)員，用戶就能聽自己想聽的幾十家播客，播客主根據(jù)點(diǎn)擊量分成。
在很多播客主看來(lái)，當(dāng)我們?cè)谟懻摬タ褪欠裾娴呐d起時(shí)，能帶來(lái)多少“客”才是真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)“客”既是播客的受眾，也是商業(yè)客戶，而不是僅限于平臺(tái)和創(chuàng)作者之間的狂歡。
在這一點(diǎn)上，新成立的播客平臺(tái)還沒(méi)有一個(gè)清晰可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)路徑，也因?yàn)槿刖謺r(shí)間尚短而暫時(shí)不具備為播客商業(yè)化背書的能力。
而喜馬拉雅作為音頻行業(yè)的頭部，扎根行業(yè)多年積累下的流量、運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)模式，短期內(nèi)很難被超越，可以預(yù)見的是，在播客時(shí)代，喜馬拉雅也將持續(xù)領(lǐng)跑。
萬(wàn)事俱備，只待播客元年。
