聲明：本文來自于微信公眾號 營銷看克（ID：yingxiaokanke），作者：加一，授權轉載發布。
今年，不少人都發現了一種現象，在618、雙11等購物節結束后，各大二手交易平臺都會出現大量的小樣轉賣生意。
這些小樣多是大促期間消費者們在帶貨主播的直播間被贈送的小樣，也有一些是在旗艦店購買正裝贈送的小樣。當然，也有一些代購或者“柜哥”、“柜姐”轉賣的小樣。
不僅線上，線下的小樣生意如今也已經非常繁榮，比如美妝零售店HARMAY、HAYDON黑洞、調色師等等，都將小樣作為店鋪的引流利器。
無論是線上還是線下，我們發現，如今的小樣生意，已經非常火爆了。但是小樣生意到底是從何而來?
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品牌小樣
是如何出現的
小樣，是指使用正品之前，品牌為客戶提供的試用裝產品。小樣的容量往往并不多，大多是5ml或者10ml，能夠使用的次數也比較有限。
化妝品小樣，在初期是作為品牌的營銷手段出現的。電商節慶期間，不少大牌往往會為了維護其價格體系，選擇在套裝中贈送產品小樣而非降價的優惠方式來吸引消費者。
而品牌線下門店的小樣贈送，則往往是為了讓消費者試用新產品，體驗品牌旗下不同產品，以產生購買欲望，推動新的購買行為，拓展生意可能性。
而后，隨著美妝護膚市場的不斷發展壯大，化妝品小樣已經不再局限于營銷手段，而是發展成為了一門生意，小樣開始被當作商品進行銷售。
小樣生意的興起，源于消費者自身的需求。
對于消費者來說，大牌化妝品和護膚品往往價格較高，因此試錯成本也比較高。大牌小樣的官方獲取渠道往往是隨正品贈送，難以滿足消費者的試用需求。因此，一些消費者就會選擇通過其他渠道購買小樣，進行試用，根據試用效果決定是否購買產品正裝。
小樣生意由此興起，規模也逐漸擴大。如今，無論是在淘寶等電商平臺、閑魚等二手交易平臺，搜索關鍵詞“小樣”，我們都能看到不少大牌，比如蘭蔻粉底液、海藍之謎精粹水、阿瑪尼權力粉底液小樣等等。
據公開數據顯示，2020年11月12日，美妝閑置小樣的發布就比11月10日上漲201%，成為了2020年雙11最爆款的二手商品。
在我們開頭所提到的線下美妝零售店中，這些小樣更是豐富，店內的柜臺上，往往擺滿了Lamer、雅詩蘭黛、歐瓏、NARS等不同品類大牌產品的小樣，供消費者挑選。通過這樣的方式，這些店鋪也成為了網紅店鋪，不少消費者將這些美妝零售店稱為“女生的天堂”，吸引了越來越多的人前去打卡。
消費者的需求，催生了小樣市場，也吸引了不少線上、線下的入局者，但這些小樣到底給品牌帶來了什么，是利大于弊，還是弊大于利?
02
小樣生意
給品牌帶來了什么?
1、小樣生意維護客群，成品牌獲客新渠道
如今，觀察電商平臺的大牌官方旗艦店我們可以發現，不少店鋪都以“入會送禮”的方式來吸引消費者成為店鋪會員，只要注冊會員，即可低價獲得產品小樣。比如在阿瑪尼官方旗艦店的新年活動中，只要用戶成為阿瑪尼會員，即可用0.01元獲取香水、粉底小樣。
通過這樣的方式，品牌成功獲得了新客戶，為店鋪引流，獲客成本大大降低。同時，以我們所提到的阿瑪尼為例，對于某些小樣禮贈，官方店鋪還設置了“直播間會員專享”這一門檻，為店鋪直播間引流，吸引潛在客戶進入直播間，以直播間的專業講解推動消費轉化。
以這樣的方式，品牌不僅完成了粉絲的吸引和留存，擴大了品牌的粉絲群體，還完成了轉化，成功達成了品效合一。
2、小樣生意支撐的營銷功能有限
大牌小樣的價格往往低于正裝很多，適合對品牌產品感興趣，但需要試用體驗但消費者，同時也適用于消費能力有限的消費者。
事實上，不少人都是因為“大牌小樣白菜價”的噱頭去購買品牌的小樣。從這個緣由出發，大牌小樣的客戶群體往往會比正裝的潛在客群大很多，小樣的低價售賣對于品牌來說，可能是“廣撒網”卻“捕魚少”。對于部分消費者來說，小樣的購買很可能只是一次性的“薅羊毛”行為，很難實現下一次的轉化，對于品牌的助力有限。
這樣的現象在線下美妝零售店和線上電商平臺上體現的尤為明顯。這些線上或者線下的店鋪往往有多個大牌小樣，因此很難針對某一個品牌進行宣傳。消費者們選擇這些店鋪進行小樣的購買，往往是由于價格較低，購買方便等原因。
即使在購買后，消費者形成了對于品牌產品的認知，也很難實現轉化。一部分消費者由于這些小樣價格較低、購買方便，而不再選擇購買正裝，品牌正裝的銷量就會因此受到影響。
同時，在購買小樣后，更多的消費者成為了這些美妝集合店的粉絲，而不是品牌粉絲，這樣的小樣生意對于品牌的賦能就十分有限。
3、小樣市場混亂，反噬品牌口碑
雖然消費者有需求，品牌也可以通過小樣生意完成品牌營銷，但是就像我們上文中所提到的，小樣市場目前還不夠規范，很難讓人放心購買。
我們看到，電商平臺上的小樣店鋪往往沒有官方授權，打著“代購”的旗號售賣小樣，真假難辨，對于這些大牌化妝品不夠熟悉的消費者很容易受到欺騙。一些二手交易平臺上的賣家頻頻以“正裝贈送，用不了”為由低價售賣的小樣，來源模糊，甚至沒有交易明細，更是容易買到假貨。
同時，雖然近期線下美妝集合店受到了很多消費者的歡迎，成為了網紅店鋪，但是不得不提的是，關于這些電偶小樣的來源問題，曾經有記者向歐萊雅中國、資生堂官方等求證，得到的回復是:并未授權。
雖然此前HARMAY的聯合創始人在采訪中解釋了這個問題，稱店鋪小樣來源是專柜和貿易公司。但是這樣的說法并沒有實際證據進行證實，真實度有待討論。
消費者通過線上或者線下渠道，以劃算的價格買到大牌小樣后，使用感不好或者發現是假貨，不僅會對購買店鋪的印象大打折扣，更嚴重的，還會對所購買的品牌產生不好的印象，損害品牌口碑，降低對品牌的忠誠度。
03
結語
目前，對于品牌來說，小樣更多是品牌營銷的一種手段，無論是“入會送禮”還是近年來出現的“小樣套盒”，更多地是為了吸引更多消費者，也是為了完成粉絲的留存。通過這些禮贈和小樣套盒，消費者的試錯成本也就更低，更有利于推動消費者后續的消費轉化。
當然，一些非官方渠道的小樣生意也讓這個市場的不確定性變得更多，一些假貨和劣質小樣的出現使得不少有需求的消費者對于小樣依然持觀望態度。這些假貨和劣質產品不僅會損害品牌口碑，也擾亂了這個市場。
在消費者對于小樣需求逐漸旺盛的今天，大牌或許也應該更加“接地氣”，根據消費者的需求為他們提供更多小樣產品，這樣不僅能夠給有需求的消費者提供一個有正品保障的官方渠道，避免了消費者買到假貨間接損害品牌口碑。更是能夠成功達到品牌營銷的目的，推動更多消費者的消費轉化，激發后續的生意可能性。
