近年來,伴隨著科技發展和智慧生活方式的滲透,像美容儀、脊椎按摩椅、智能家居機器人等電子科技產品的身影,越來越多地出現在國人送禮場景中,而在價位、科技含量、送禮儀式感等方面都占據一定優勢的電動牙刷,更是成為眾多消費者的送禮首選。
根據天貓新品創新中心(TMIC) x 凱度(KANTAR)攜手發布的《2020口腔護理行業最新趨勢報告》,2020年幾乎所有口腔護理主要類目都迎來了增長,主要表現為電動牙刷和漱口水等核心類目的價格升級帶來的增長。其中,一些類目在疫情期間更是銷售表現強勁,可以說,國內口腔護理行業逐漸風生水起。
而作為這條賽道上的主力軍——定位全面口腔護理品牌usmile,更是在去年#天貓雙十一購物節#中表現出彩,銷售額遠超歐樂B,緊逼飛利浦,成為國內首個銷售額破億的電動牙刷品牌。
在今年天貓年貨節火熱進行之際,usmile及時抓取#就地過年#關鍵詞,洞察消費者心智,以“懂你心意,送對禮物”為主題,推出新年心意禮盒系列,幫助消費者通過禮物傳遞在傳統節慶之際的祝福心意、同時也為消費者打造就地過“心”年的別樣精彩玩法。
主題推出后短短幾天時間,#懂你心意#話題閱讀量達到2092萬 ,usmile微博平臺博文閱讀量超過1596萬,2.9萬用戶參與了在線討論,引起了一波關注熱潮。
作為口腔護理界新銳品牌,usmile是如何在一眾品牌中突圍而出的?透過這次的新年心意禮盒活動,或許能讓我們窺探它的制勝秘訣。
01 精準洞察,產品支撐
隱藏在心意禮盒里的思考
“就地過年”,成為2021開年一個重要的關鍵詞。疫情尚未完結,對健康的關注一刻都不能松懈,每一個選擇留在當地過年的決定,都是抗疫路上的一份努力。但在理解的前提下,簡單的四個字,仍然濃縮了千千萬萬人不能回家的淡淡遺憾心情。
捕捉到當下人們“渴望健康”和“渴望回家”的普遍社會情緒和心理,usmile推出#懂你心意#新年心意禮盒,與消費者共情,通過產品演繹,打造定位于口腔健康的心意禮物,讓生活回歸愛和健康。
洞察了當代消費者的情感后,usmile通過對用戶畫像,精準切入核心人群,根據不同人群特性定制專屬心意禮盒。落實到產品上,除去最基礎的功能價值,usmile一如既往地重視為產品賦予美學和情感價值。
在這次新年心意禮盒的包裝視覺設計上,usmile“處女座”的特性仍然體現得淋漓盡致——攜手梵高莫奈等大師畫作打造的#定格經典#禮盒,一出售便被消費者瘋搶,這其中大多數人是沖著這款禮盒的“高顏值”去的。五款經典大師畫作分別對應不同的產品色系,從莫奈的《菊花》到梵高的《鳶尾花》、《麥田柏樹》和《玫瑰》,再到蒙德里安的《紅黃藍》,也是從馬卡龍色系到莫蘭迪色系的升級,其中蒙德里安的《紅黃藍》作為經典三原色配色,更是擄獲了一大波年輕藝術愛好者的心。
為讓#定格經典#禮盒在包裝設計上更具備“經典畫作”的典藏價值,usmile品牌為心意禮盒封面畫作添加“畫框”元素,并通過反復的試驗調整,讓用戶收到禮盒后發現意料之外的潛藏驚喜。
不得不說,在體察消費者情感這一門課上,usmile是極敏銳的。重視用戶情感價值,再反向優化產品,也是usmile在眾多品牌中脫穎而出的底氣之一。
02 制造驚喜,內容共創
搭建有溫度的情感紐帶
在當下,創意互動,內容共創,對于注重“參與感”的年輕一代而言,是路轉粉的關鍵因素。
usmile打造的新年心意禮盒不僅有強大的產品實力支撐,更用禮盒背后的創意玩法為用戶制造意料之外的驚喜,讓用戶參與內容共創,實現用戶對情感的表達。
usmile別出心裁地為#定格經典#禮盒賦予了濃郁的新年屬性,通過“與大師共創畫作”的形式吸引用戶一起打造2021年的專屬符號和記憶。
80年代的錦鯉年畫,90年代的精美掛歷,2021年新春,usmile希望為用戶創造和家人一起畫一幅專屬年畫的機會,一同繪制新年新色彩,暢想新愿景,在這樣的時光里增進彼此的感情。
原本這些經典大師畫作,只是遙不可及的大都會博物館館藏,而現在,它們通過usmile的一款新年心意禮盒來到了用戶手里,不僅看得見摸得著,還能自己動手重新定義經典畫作,完成創作后,將新年畫貼于禮盒之上,掛在家中,定格成為自己和家人的專屬新年記憶,這一溫馨的互動讓不少消費者倍感驚喜。
對于內斂含蓄的中國人來說,我們總是羞于將愛掛在嘴邊,往往把它藏在每一個細節里,在父母和孩子之間,這樣的“無聲訴說”更是數不勝數。
而在#發來“鶴”電#禮盒里,usmile又借有中國傳統祝福寓意的仙鶴,以諧音玩法——發來“鶴”電的形式幫助用戶打造定制化告白心意“鶴”卡,幫他們更有儀式感地傳遞那些想表達的祝福和愛意。
在回收到的素材里,usmile發現出現得最多的一句話是“我愛你”。對老去的爸爸媽媽、對成長中的孩子、對親密的愛人、對一直默默支持的朋友、對未來的自己......現實生活中羞于開口的三個字,在這里像煙花一樣綻放。
而這一句句誠摯的祝福,一張張生動的照片,正是usmile希望通過這場新年心意禮盒活動帶給用戶的意料之外的“驚喜”——通過“刷牙”這件小事,守護我們愛的人的健康,表達對他們的深深愛意。
03 小載體,大關懷
一支電動牙刷傳遞的信號
在去中心化媒介時代,消費者在信息消費上更加碎片化,對信息的免疫力也在不斷加強,品牌與消費者之間的溝通難度日漸上升。如何成功和消費者建立有效對話,衍生情感共鳴,是無數品牌面臨的巨大難題。
在過去的2020年,面對“被困”,面對失去,人們更加意識到內心的情感和渴望。而usmile高顏值禮盒背后的這一系列“玩法”幫助用戶傳遞情感、抒發向往,既賦予了產品溫度,也與用戶搭建了一條情感紐帶,由此獲得了大量消費者的青睞。
當然,這也不是我們第一次看到usmile成功與用戶搭建情感紐帶的案例。在去年的雙11,usmile就已經通過#1001支心愿牙刷活動#刷爆微博。用戶發微博許下心愿——“我想要一支usmile的電動牙刷,送給xxx”,usmile即幫助用戶實現心愿,送出電動牙刷禮盒。這也賦予了電動牙刷這一日常用品特別的送禮意義。電動牙刷做為情感的載體,傳遞功能價值的同時,為用戶搭建了一場“走心”的情感對話。
互聯網時代高速發展,但人們對情感的表達卻遠不如互聯網未普及時期。忙碌、快節奏的生活,讓人們逐漸忽略了向身邊親密的人表達自己的關心和愛意。借著簡單的一個許愿,usmile為成千上萬的消費者打開了一道傳遞情感的“任意門”。在此期間,微博平臺上關于“usmile電動牙刷”話題的閱讀量高達3200萬,71萬用戶參與了在線討論,勇敢敞開心扉表達對愛的人的情感。
從品牌建立以來,usmile一直重視洞察時代特征、挖掘用戶情感。在每一場情感活動的背后,是usmile在不斷傳遞的信號——幫助用戶通過電動牙刷這一濃縮的“小載體”呵護彼此的口腔健康,傳遞彼此的“大關懷”。對usmile來說,“和數據相比,每位用戶分享的真實故事更有價值”。
04 “像護膚一樣護理口腔”
普及全民口腔護理健康教育
回歸此次usmile#懂你心意#新年心意禮盒活動,在洞察全民更加關注“健康”這一需求時,usmile也將消費者的目光帶到了健康話題之下的“口腔健康”。從另一個角度來看,usmile所做的遠不只是產品,更是把“守護全民口腔健康”作為自己的品牌使命。
國內口腔護理市場還遠遠未達到成熟階段,相較于歐美市場42%的產品滲透率,國內電動牙刷的滲透率還不及10%。面對口腔問題時,很多人的應對方式還是停留在基礎的認知上,有些甚至是錯誤的,消費者在專業口腔護理領域的意識還沒有被喚醒。
與其它品牌不同,從品牌創立開始,usmile就沒有把口腔護理局限在簡單的清潔需求上,而是定位全面口腔護理,倡導像護膚一樣護理口腔的品牌理念。
usmile深挖口腔護理品類,布局全面口腔護理產品線,并依據國人口腔護理現狀和普及全民口腔護理健康教育的目標,劃分出口腔護理三大發展階段——初級階段,滿足牙齒清潔基本需求;成長階段,追求口腔健康進階護理;成熟階段,實現個人形象美的提升。
同時,usmile還聯合國內外專業口腔醫師,定義國人口腔護理四大步驟,為全民普及正確的口腔護理方法——第一步,去除齒縫殘渣;第二步,徹底清潔牙齒;第三步,調理清新口氣;第四步,提升個人形象。
通過新年心意禮盒活動,usmile成功將“像護膚一樣護理口腔”這一品牌理念融入消費者的日常生活,植入消費者心中,也讓全民口腔護理健康教育的步伐向前一步。
通過產品表達新年祝福的同時,usmile不忘為品牌注入對當下社會和時代的關懷,幫助用戶傳遞特殊時期的情感。以電動牙刷這個載體,以關懷口腔健康這件事,傳遞對所愛之人的細微關懷,讓我們再次感受到這個品牌的溫度。
短短的5年時間,usmile就坐上了國內電動牙刷銷量第一的位置,建立起差異化品牌形象,透過這次新年心意禮盒活動,我們大概可以總結出它的“突圍”策略——始終以用戶為中心,反向優化產品。
如果說過去我們看到它更多以科技引領行業發展、以美學顛覆用戶想象,做行業第一個“吃螃蟹”的品牌,那么現在,我們越來越能看到它以情感為出發點,專注做好產品,服務消費者,并通過產品與用戶搭建更多“走心”的情感對話。#usmile懂你心意#,簡單的一句話,需要多長的時間來驗證?需要多少產品來詮釋?我們拭目以待。
