聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)鋅榜（ID：znrank），作者：黃亞男，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
元旦節(jié)，一場(chǎng)過(guò)百萬(wàn)人數(shù)觀看的視頻號(hào)直播以日出“追光”為題眼，刷屏了朋友圈。前天晚上，一場(chǎng)在瑞典的極光直播也引起了刷屏，成為了一個(gè)“小爆款”。
鋅榜了解過(guò)后發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)直播幾乎沒(méi)有前期宣傳，但是最終也達(dá)到了26萬(wàn)觀看、喝彩90萬(wàn)、漲粉過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。甚至，在不經(jīng)意間就完成了一次品牌推廣。
演播廳現(xiàn)場(chǎng)拍攝
這是怎么做到的?直播主持人徐侃是浙江電視臺(tái)主持人、浙江傳媒學(xué)院客座教授，他與團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)了這場(chǎng)聯(lián)合微信時(shí)刻、瑞典旅游局視頻號(hào)直播的直播技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，他也是鋅榜旗下視頻號(hào)生態(tài)高效鏈接平臺(tái)鋅火社的成員。鋅榜與徐侃聊了聊，來(lái)一次360°無(wú)死角拆解和復(fù)盤。
01
20多頁(yè)的腳本，音樂(lè)和
文字都精心挑選
這場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)13小時(shí)，以觀看極光為主題，是一場(chǎng)名副時(shí)期“慢直播”。但是現(xiàn)實(shí)中極光觀測(cè)和拍攝并不穩(wěn)定，可能只有數(shù)小時(shí)的素材。
那么，直播間要怎么撐下來(lái)?
徐侃告訴鋅榜，這場(chǎng)直播，團(tuán)隊(duì)配備了導(dǎo)演、編導(dǎo)、技術(shù)、剪輯等等職位，是一場(chǎng)專業(yè)的演播廳配置。他們提前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)20頁(yè)的臺(tái)本，文字、音樂(lè)、互動(dòng)內(nèi)容都有特別的心思。
“細(xì)化到什么時(shí)間段播放什么音樂(lè)，拋開(kāi)帶貨直播，我覺(jué)得像這種詳細(xì)程度的腳本直播在直播界根本沒(méi)有過(guò)。”
這種細(xì)化起到了非常好的效果。因?yàn)閷?duì)慢直播來(lái)說(shuō)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，出現(xiàn)重復(fù)或者中斷都會(huì)影響直播體驗(yàn)，流失隨時(shí)可能進(jìn)入直播間的用戶。
文字上，直播內(nèi)容可拆解為四部分，譬如圍繞著“極光”的科普和如何拍攝;對(duì)拍攝地乃至瑞典的景點(diǎn)、民俗民風(fēng)介紹;瑞典當(dāng)?shù)氐拿朗辰庹f(shuō)，伴著冰雪和極光的背景下，談?wù)撊鸬洚?dāng)?shù)氐臒峒t酒、薯餅和伏特加;以及互動(dòng)部分，引導(dǎo)大家分享夢(mèng)想、祝福。
而音樂(lè)上，有著類似邏輯。以“極光”為關(guān)鍵詞的音樂(lè)、瑞典電子音樂(lè)均被涵蓋在內(nèi)。徐侃表示，音樂(lè)強(qiáng)調(diào)包容性，因?yàn)楦鶕?jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，從00、90到80后年齡段的觀眾非常均勻，所以音樂(lè)要覆蓋到不同年齡段。
在互動(dòng)上，抽獎(jiǎng)、連線是這次直播的兩個(gè)中心點(diǎn)。直播間提前準(zhǔn)備好連麥瑞典駐北京的瑞典旅游局代表Lynn。內(nèi)容組也提前設(shè)計(jì)了六個(gè)互動(dòng)話題，分階段拋出，譬如你知道的關(guān)于極光的傳說(shuō)、你能想到最浪漫的事、極光出現(xiàn)的時(shí)候你想許個(gè)什么愿、你最想誰(shuí)在你的身邊看到這束光。
極光本就是一個(gè)浪漫的天文奇觀，類似的話題能放大這種浪漫情懷，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，同時(shí)也可以讓評(píng)論區(qū)的內(nèi)容更加聚合，從而出現(xiàn)“評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們自己就聊得不亦樂(lè)乎”的現(xiàn)象。
而且，每隔一小時(shí)，徐侃就會(huì)提醒大家做好直播間錄屏，從而后續(xù)在視頻號(hào)上發(fā)表作品、參加抽獎(jiǎng)。這樣一來(lái)，后續(xù)的傳播將會(huì)由UGC自動(dòng)產(chǎn)生且分發(fā)，造成第二波影響力。
02
慢直播里“軟推廣”
相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這次直播與“瑞典旅游”聯(lián)系密切。
“極光”直播在微信時(shí)刻和瑞典旅游局的兩個(gè)視頻號(hào)同步發(fā)起。直播結(jié)束后，觀看人數(shù)達(dá)到26萬(wàn)，兩個(gè)視頻號(hào)漲粉過(guò)萬(wàn)。徐侃表示，騰訊微信幾個(gè)部門都對(duì)這次的直播都表示“非常滿意”。
在前期渲染、推廣程度較小的前提下，視頻號(hào)直播無(wú)論從數(shù)據(jù)、品牌影響力上都會(huì)比同等成本下的旅游線上推廣效果更好。
對(duì)騰訊微信海外部來(lái)說(shuō)，這次直播本身作為一個(gè)“測(cè)試項(xiàng)目”，顯然傳達(dá)出利好的信號(hào)。未來(lái)繼續(xù)和全球各地旅游局聯(lián)手做推廣，視頻號(hào)直播將會(huì)成為一個(gè)冉冉升起的新渠道。
“這次直播的確是打樣，在旅游界里完成了一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)桿案例。接下來(lái)旅游局X視頻號(hào)的合作肯定會(huì)越來(lái)越多。”徐侃說(shuō)。
在鋅榜看來(lái)，這次直播雖然沒(méi)帶貨，但是也完全起到了“品牌曝光”的意義。
從復(fù)盤的意義來(lái)看，直播間里的文字和音樂(lè)都在無(wú)意識(shí)“軟植入”瑞典的一切，音樂(lè)、美食和風(fēng)景，而這是大眾所喜愛(ài)的，不會(huì)引起反感;那群對(duì)“帶貨直播”、“秀場(chǎng)直播”無(wú)感的佛系年輕人愿意花更多的時(shí)間停留在直播間，也更愿意將直播間分享給指定的某幾個(gè)好友。
而在熟人分享鏈路順暢的微信生態(tài)里，則極大發(fā)揮了這種“朋友推薦”效應(yīng)。
徐侃回憶，在晚上10點(diǎn)半-12點(diǎn)和早上8-10點(diǎn)是直播間的兩個(gè)觀看峰值，直播開(kāi)始后幾個(gè)小時(shí)，他沒(méi)怎么留意，觀眾數(shù)就一下沖到了7萬(wàn)。
03
視頻號(hào)的用戶價(jià)值溢價(jià)更高
對(duì)于在傳媒行業(yè)工作十多年的徐侃來(lái)說(shuō)，他曾見(jiàn)證過(guò)新浪微博的崛起，并且在當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這種平臺(tái)的力量---“他能在微博微話題上采訪韓寒”;而現(xiàn)在徐侃發(fā)覺(jué)，視頻號(hào)作為一個(gè)新平臺(tái)，他也嗅到類似的潛力。他本人的美食視頻號(hào)“侃爺你又吃”也早早開(kāi)通。
“以前在其它平臺(tái)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的播放量，我都沒(méi)有視頻號(hào)上10萬(wàn)播放量更興奮，因?yàn)楹笳叩幕?dòng)量是大幾倍的。”
徐侃表示，這次直播過(guò)程中，評(píng)論區(qū)的留言不斷滾屏到根本看不清，這種效果在其它平臺(tái)上至少要幾百萬(wàn)播放量才能實(shí)現(xiàn)。
“在目前客戶以單純KPI為導(dǎo)向的廣告投放下，視頻號(hào)其實(shí)帶有一種劣勢(shì)。我們有一些客戶表示希望做視頻號(hào)數(shù)據(jù)優(yōu)化，但是視頻號(hào)并不認(rèn)同數(shù)據(jù)優(yōu)化。所以很多人難進(jìn)場(chǎng)。”徐侃表示，一個(gè)不優(yōu)化數(shù)據(jù)的平臺(tái)如何讓品牌買單，是目前視頻號(hào)遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
在當(dāng)下的廣告營(yíng)銷中，數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)數(shù)據(jù)已經(jīng)“見(jiàn)怪不怪”，客戶們不在意背后的真假，這也導(dǎo)致視頻號(hào)“幾十萬(wàn)、百萬(wàn)”的數(shù)據(jù)并不會(huì)顯得多么“爆”，雖然這背后都是真實(shí)的人。
譬如令徐侃感到很意外，在“微信時(shí)刻”和“瑞典旅游局”的直播間里，觀眾對(duì)BGM非常在意、自發(fā)點(diǎn)歌;觀眾對(duì)于主持人本身的信息（籍貫、工作、個(gè)人經(jīng)歷、愛(ài)好）非常好奇，甚至相互聊起了徐侃目前就職學(xué)校和城市。
這讓徐侃發(fā)覺(jué)，或許是在微信生態(tài)內(nèi)的原因，直播間用戶天然帶有一種“親密感”，在友好、志趣相同的氛圍激發(fā)下，用戶們樂(lè)于作互動(dòng)，相互了解，而且非只扣“666”的無(wú)效互動(dòng)。
“視頻號(hào)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，基于私域流量的半廣場(chǎng)效應(yīng)，吸引來(lái)的用戶垂直型、專業(yè)度很高，這也提高了品牌、廣告主們生產(chǎn)內(nèi)容的要求。我個(gè)人覺(jué)得，視頻號(hào)目前要有一些現(xiàn)象級(jí)、出圈的直播，先讓平臺(tái)熱起來(lái)。”
