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現(xiàn)在，你都在哪里看電影、刷劇、追星?
是不是還在被《說唱新世代》里熱血沸騰的余溫浸染著?又或因受到《很高興認(rèn)識(shí)你》感動(dòng)而踏上遠(yuǎn)方的道路?還是沉浸在《空巢》、《繡球》等電影的情節(jié)里不能自拔?
過去一年，以抖音、快手、B站、西瓜視頻等為首的視頻內(nèi)容平臺(tái)，因推出了多檔自制影視IP內(nèi)容而受到外界的廣泛關(guān)注。
但事實(shí)上，在自制影視綜這條道路上，這些平臺(tái)已經(jīng)走了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
過去，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊（合稱“愛優(yōu)騰”）為代表的在線長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)進(jìn)軍短視頻，爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕;如今，抖音、快手、B站等直播短視頻平臺(tái)則反向突襲，深入愛優(yōu)騰的腹地，自己做電影、微劇和綜藝。
一時(shí)間，短視頻平臺(tái)自制內(nèi)容，儼然成了行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。
“我在抖快追星看劇觀影”
2020年，幾乎各大短視頻平臺(tái)的關(guān)鍵詞中，都少不了“自制”兩個(gè)字。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，直播短視頻平臺(tái)產(chǎn)出的自制作品多達(dá)30部，包括電影、綜藝、微劇和微綜藝等。
先來看占比最大的快手，從2020年至今共推出了13部自制作品，其中以電影、記錄片以及微電影等影視作品居多。
2020年5月10日，電影《空巢》在快手獨(dú)家上線，這也是快手的第一部自制電影。
由深圳市華浩影視有限公司、北京快手科技有限公司聯(lián)合出品的《空巢》，改編自著名作家薛憶溈的同名小說，聚焦邊緣人群。電影用84分鐘的時(shí)間，講述了空巢老人的生存狀態(tài)。
平實(shí)的故事題材、樸素的敘事手法，再加上當(dāng)時(shí)臨近母親節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，《空巢》很快引起了外界關(guān)注?！翱纯蘖?，很受觸動(dòng)”、“以后會(huì)多點(diǎn)陪陪爸媽”等眾多留言，也從側(cè)面反映了用戶對(duì)于快手首部電影的認(rèn)可。
不僅快手自己自制影視作品，平臺(tái)內(nèi)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者創(chuàng)作的影視作品也是不斷涌現(xiàn)，且不少內(nèi)容實(shí)行了付費(fèi)模式。其中，大部分影視作品的時(shí)長(zhǎng)在20分鐘至90分鐘不等，提供1到6分鐘試看，可花費(fèi)1到6元不等的價(jià)格購(gòu)買全片。
例如目前平臺(tái)上銷量較高的自制作品《江城花火》，售價(jià)3元，共有110.8萬(wàn)人購(gòu)買，票房277.2萬(wàn)元，51.5萬(wàn)人評(píng)價(jià)，成績(jī)五星。作品創(chuàng)作者“宏楠”也已參演了包括《江城花火》、《花開向陽(yáng)》、《花花世界》、《南征北戰(zhàn)》等在內(nèi)的多部快手頭部賣座電影。
相比之下，抖音自制則是以綜藝內(nèi)容居多。
2020年8月22日，抖音推出首檔“所有格”紀(jì)實(shí)真人秀《很高興認(rèn)識(shí)你》，周迅、阿雅以發(fā)起人的身份，邀請(qǐng)7位明星好友分別開啟心靈治愈之旅，探訪全國(guó)各地7個(gè)有趣素人。
這檔節(jié)目一如此前抖音自制綜藝的輕松隨性，很快就在網(wǎng)上引起了討論。截至2021年2月22日，#很高興認(rèn)識(shí)你 話題播放量高達(dá)14.3億。
“我是無意間刷視頻的時(shí)候進(jìn)去的直播間。整個(gè)節(jié)目氛圍很輕松，風(fēng)景也很美，再加上阿雅也是我一直都非常喜歡的明星，我一下子就刷了3期?！币晃欢兑艟W(wǎng)友告訴小紅。
此外，B站也是自制綜藝的產(chǎn)出大戶。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，有7檔自制綜藝上線，其中，《花樣實(shí)習(xí)生》、《百分之二的愛》經(jīng)由衛(wèi)視播出，《說唱新世代》則以豆瓣9.5分的高分和近5億的播放量成為2020年的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。
可以看到，在過去一年里，多個(gè)直播短視頻平臺(tái)加快了自己在內(nèi)容版圖的擴(kuò)張腳步，短視頻平臺(tái)自制內(nèi)容已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
切入長(zhǎng)內(nèi)容成標(biāo)配
2018年是短視頻元年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的快速崛起，讓短視頻迅速闖入用戶視野。盡管當(dāng)初短視頻和長(zhǎng)視頻互不干涉，直播短視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)線也與長(zhǎng)視頻平臺(tái)涇渭分明，但短視頻這種短平快的內(nèi)容形式是殺時(shí)間利器，大大分流了用戶觀看長(zhǎng)視頻的時(shí)間，這給了在線視頻平臺(tái)危機(jī)感。
短視頻趨勢(shì)勢(shì)不可擋，不管是愛奇藝、騰訊還是優(yōu)酷，紛紛選擇加入短視頻大軍的隊(duì)伍，爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕。例如愛奇藝就在2019年3月率先發(fā)布微劇付費(fèi)分賬合作模式，探索搭建專業(yè)短視頻商業(yè)模式。
與此同時(shí)，以抖音、快手、B站等為代表的直播內(nèi)容平臺(tái)也開始做起了長(zhǎng)內(nèi)容，自制影視和綜藝，反向突襲對(duì)方腹地。
有業(yè)內(nèi)分析人士表示，出現(xiàn)上述局面的主要原因有兩方面:一個(gè)是平臺(tái)內(nèi)容需求，另一個(gè)是變現(xiàn)模式探索。
如今，整個(gè)泛娛樂短視頻市場(chǎng)內(nèi)容豐富，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然極大地豐富了用戶的空閑生活，但這種快餐式的內(nèi)容消費(fèi)方式，也容易加速用戶審美疲勞，越來越多用戶對(duì)具有信息增量的深度視頻產(chǎn)生需求。
直播短視頻平臺(tái)加碼長(zhǎng)內(nèi)容，其本質(zhì)也在于通過打造優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容來提升平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，滿足用戶的內(nèi)容需求。
以此前受到廣泛關(guān)注的《說唱新時(shí)代》為例，主打“萬(wàn)物皆可說唱”的概念，與B站年輕、自我的社區(qū)屬性十分契合;與此同時(shí)，觀眾可以在節(jié)目里聽到反對(duì)校園暴力、保護(hù)自然環(huán)境、關(guān)注抑郁癥群體等社會(huì)話題，還有一些對(duì)自我的思考等內(nèi)容。這些極大地引發(fā)了用戶共鳴，加速節(jié)目破圈，讓B站在拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，能夠用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶。
除了內(nèi)容方面的拓新，自制影視綜也為平臺(tái)探索商業(yè)模式提供了新的可能。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月18日0時(shí)，春節(jié)檔電影實(shí)時(shí)總票房突破80億元，刷新了全球單一市場(chǎng)單日票房、全球單一市場(chǎng)周末票房等多項(xiàng)世界紀(jì)錄。這一輝煌戰(zhàn)績(jī)，無疑讓直播短視頻平臺(tái)艷羨不已，渴望能從中分一杯羹。
此外，不止快手、抖音，還有許多平臺(tái)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了微短劇這塊蛋糕。
“這個(gè)應(yīng)該是小視頻下半場(chǎng)的賽道了，各大平臺(tái)都在做。”三人行傳媒的負(fù)責(zé)人表示，目前這個(gè)賽道的流量和收益都比較可觀。“因?yàn)檫@種內(nèi)容的粉絲粘性高，然后變現(xiàn)，包括植入容易、吸粉也快。主要是各大流量平臺(tái)都在做，那就是一個(gè)趨勢(shì)，市場(chǎng)有需求，自然做的人會(huì)越來越多。”
創(chuàng)壹視頻創(chuàng)始人兼CEO梁子康在接受小紅采訪時(shí)也表示，“我覺得未來這一年，微劇、互動(dòng)劇可能會(huì)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，或者說是一些IP短視頻化。”
自制，內(nèi)容的靈魂
從以前的贊助、聯(lián)動(dòng)，到如今的親自下場(chǎng)，總體來看，布局自制影視綜，已然成為各大直播短視頻平臺(tái)的必然路線。而用戶是否買單，就目前來看或許還需要一點(diǎn)時(shí)間。在2020年的一眾平臺(tái)自制內(nèi)容中，真正出彩的寥寥無幾。
“全程直播，一刀不剪?！?020年10月1日，抖音對(duì)外發(fā)布招募令，宣布自制女團(tuán)選秀綜藝《無限偶像》，選拔出7人組成抖音“無限女團(tuán)”出道。
氣勢(shì)洶洶來襲，最終卻是“悄悄”落下帷幕，這檔集齊王霏霏、汪蘇瀧、李誕、楊天真等熱門明星和多位抖音頭部主播達(dá)人的選秀綜藝，從開始到結(jié)束共歷時(shí)3個(gè)月，不僅沒有在站外掀起波瀾，即便是抖音站內(nèi)，也沒有引起過多聲響。
“本來我期待是很高的，刷到的一些選手的短視頻，也覺得很有實(shí)力，沒想到看了直播10分鐘，實(shí)在沒堅(jiān)持下去?！庇杏^看了節(jié)目的網(wǎng)友告訴小紅。
“直播時(shí)間過長(zhǎng)”、“畫面視覺效果差”、“選手表現(xiàn)很勸退”等話語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)在直播彈幕中?！半m然我們平時(shí)看到的很多選秀綜藝，主打的也是養(yǎng)成，但有了后期的挑選和剪輯，即使長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多小時(shí)，內(nèi)容可看性仍然很高?！蹦澄还珪?huì)負(fù)責(zé)人表示，“還有一些短視頻達(dá)人去了直播后‘見光死’，這都很常見?！?/strong>
由于短視頻的可策劃、重復(fù)拍攝的特性，主播在短視頻中呈現(xiàn)出來的往往是其最優(yōu)的一面。如果在直播間里，主播無法將優(yōu)秀的特質(zhì)實(shí)現(xiàn)復(fù)刻，就很容易導(dǎo)致用戶在進(jìn)入直播間后出現(xiàn)期待落差。
由此可見，即使是大平臺(tái)，熱門題材以及高成本創(chuàng)作，在自制影視綜上，仍然需要一定的時(shí)間去找到合適的方向。如何在平臺(tái)資源的加持下，從產(chǎn)品質(zhì)量、用戶屬性和平臺(tái)調(diào)性等多個(gè)層面出發(fā)，打造出更為主流、大眾化的自制作品，最核心的還是內(nèi)容。
從UGC碎片內(nèi)容傳播，到專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的PGC視頻生產(chǎn)，再到如今平臺(tái)自制電影、微劇、微綜藝，隨著內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的逐漸深入，直播短視頻平臺(tái)入局自制影視綜領(lǐng)域已經(jīng)成為新趨勢(shì)。
隨著直播短視頻行業(yè)步入下半場(chǎng)，內(nèi)容制作也步入深水區(qū)。有趣的內(nèi)容能夠吸引用戶，同時(shí)也是留住用戶的關(guān)鍵，而差異化和創(chuàng)新性才是自制的根本。
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