聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在接連不斷的好消息之下，2021年春節(jié)檔以78.22億元的票房成績(jī)圓滿(mǎn)收官，相較于2019年，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)32.5%，再次創(chuàng)下了中國(guó)電影市場(chǎng)的新紀(jì)錄。其中《你好，李煥英》、《唐人街探案3》均以超過(guò)40億的戰(zhàn)績(jī)雙雙闖入中國(guó)票房影史前十。
這份“牛”氣十足的春節(jié)檔成績(jī)背后無(wú)疑集結(jié)了多個(gè)層面的原因:電影本身的質(zhì)量、疫情防控措施的到位、觀眾彌補(bǔ)2020年防疫在家的缺憾等等，而除此之外，抖音在電影營(yíng)銷(xiāo)方面的大發(fā)力也有著無(wú)法埋沒(méi)的功勞。
2020年年初，多部春節(jié)檔電影接連撤檔后，抖音高調(diào)宣布請(qǐng)全國(guó)人們免費(fèi)看《囧媽》，且收獲了不錯(cuò)反響之后，抖音又陸續(xù)上線(xiàn)了一批高分電影，只要搜索“電影”，便能直接在抖音電影熱播榜中免費(fèi)點(diǎn)擊觀看;2021年初，抖音又與春節(jié)檔7大片方獨(dú)家合作，送出4億電影福利。
在電影這塊領(lǐng)域上，抖音的玩法不僅越來(lái)越多，并且越來(lái)越全。
不斷進(jìn)階的宣發(fā)玩法
1月底，抖音宣布與《唐人街探案3》、《你好，李煥英》、《侍神令》、《刺殺小說(shuō)家》、《人潮洶涌》、《新神榜:哪吒重生》、《熊出沒(méi)·狂野大陸》春節(jié)檔7大片方獨(dú)家合作，上線(xiàn)“抖音邀你看電影，4億電影福利免費(fèi)送”活動(dòng)。
2月4日至11日期間，用戶(hù)登錄抖音搜索“電影票”，就能進(jìn)入專(zhuān)區(qū)參與活動(dòng)，同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得電影票、代金券等。此外，2月4日至8日，每晚還有“抖音明星電影福利夜”直播。劉德華、賈玲、陳偉霆等電影主演紛紛進(jìn)入抖音電影直播間，送出電影票或周邊禮物。
這場(chǎng)聲勢(shì)浩大、引發(fā)了用戶(hù)熱烈互動(dòng)的“4億紅包”活動(dòng)通過(guò)代金券、現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式直接將用戶(hù)引流到淘票票、貓眼平臺(tái)上交易，而抖音也就此完成了電影營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)到銷(xiāo)的鏈路構(gòu)建。
在此之前，抖音就已經(jīng)借助LBS功能、為用戶(hù)提供了貓眼小程序接口，帶來(lái)了非常便捷的購(gòu)票體驗(yàn)。2019年11月底，抖音在“多余和毛毛姐”直播間中，首次將直播和購(gòu)票兩大消費(fèi)場(chǎng)景打通，直接將購(gòu)票小程序嵌入直播間。
可以說(shuō)，抖音正在一步步地將電影宣發(fā)從“內(nèi)容到交易”的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，并逐步形成曝光、種草、購(gòu)票的“一站式”完整閉環(huán)。而單純放眼內(nèi)容上的營(yíng)銷(xiāo)玩法，更是在結(jié)合自身獨(dú)有生態(tài)特色的基礎(chǔ)上，不斷衍生出新玩法。
2017年，《前任3》上映，影片官方在抖音上發(fā)布了一些經(jīng)典橋段，隨之被熱情的UGC用戶(hù)改編成熱梗，大量模仿“女主角吃芒果”、“男主角扮演至尊寶”的爆款短視頻誕生，一些經(jīng)典片段甚至成為抖音熱門(mén)挑戰(zhàn)話(huà)題，獲得了更大范圍內(nèi)的傳播。
而《前任3》成功之后，抖音在宣發(fā)的手段和玩法上便開(kāi)始了不斷的進(jìn)階。2019年4月，抖音與六大影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，為實(shí)現(xiàn)電影在抖音中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推出了“視界計(jì)劃”，這種戰(zhàn)略合作無(wú)疑加速了電影宣發(fā)在抖音平臺(tái)中的進(jìn)階。目前，我們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上可以看到各式各樣的花式玩法，比如:
01主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)投放物料，為影片預(yù)熱。除了在抖音為電影提供的全站官方資源扶持下，電影官方持續(xù)“下發(fā)”音樂(lè)、路演、花絮等物料，各路明星們也會(huì)配合影片宣傳在抖音上活躍營(yíng)業(yè)，借助自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)為電影造勢(shì)。比如1月17日入駐抖音的劉德華，發(fā)布的作品中有多個(gè)都是為電影《人潮洶涌》“搖旗吶喊”。
02片方與抖音頭部紅人深度聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多維度的內(nèi)容共創(chuàng)，從而資源互置，起到票房號(hào)召的作用。比如早期的娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)@七阿姨（柒號(hào)路人），經(jīng)常在電影路演現(xiàn)場(chǎng)與主演們進(jìn)行趣味互動(dòng)，然后將互動(dòng)片段發(fā)布于賬號(hào)上，不僅使得視頻迅速走紅，也能迅速推廣電影信息。
從2020年的《赤狐書(shū)生》、到今年的春節(jié)檔電影《你好，李煥英》，均在宣傳期間聯(lián)動(dòng)了@瘋產(chǎn)姐妹、@維維啊等頭部賬號(hào)，以紅人的視角和影響力為影片再吸一波熱度。
03通過(guò)站內(nèi)征稿，提升創(chuàng)作者的傳播熱情，從而提升電影的影響力。比如去年10月10日，抖音站內(nèi)就開(kāi)啟了電影《喜寶》的征稿活動(dòng)，活動(dòng)首日影視內(nèi)容的創(chuàng)作者們便生產(chǎn)出10條破千萬(wàn)播放的爆款視頻，這些內(nèi)容對(duì)于《喜寶》的站外數(shù)據(jù)起到了極速拉升的作用。當(dāng)日，票務(wù)平臺(tái)的單日想看就有了極大幅度的增長(zhǎng)。
用戶(hù)對(duì)于電影興趣的攀升、UGC用戶(hù)高漲的傳播熱情、影視類(lèi)賬號(hào)的蓬勃興起……結(jié)合著自有生態(tài)的特色，覆蓋了電影消費(fèi)主力軍的抖音為電影的破圈傳播提供了更多可能，而在這個(gè)基礎(chǔ)上，配合著電影宣發(fā)的整個(gè)周期，抖音的玩法愈發(fā)完整。
上線(xiàn)多部電影
豐富內(nèi)容形態(tài)之余強(qiáng)勢(shì)引流西瓜
但抖音在電影上的發(fā)力并不僅僅局限于營(yíng)銷(xiāo)。
2020年3月，在宣布請(qǐng)全國(guó)觀眾免費(fèi)觀看《囧媽》后不久，一向主打短視頻的抖音再次挺進(jìn)長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，免費(fèi)上線(xiàn)了喜劇電影《大贏家》，并在隨后不久上線(xiàn)了近百部高分免費(fèi)電影，覆蓋搞笑、愛(ài)情、動(dòng)作等多個(gè)類(lèi)別，只要在抖音里搜索“電影”就能直接免費(fèi)觀看。
但在近期，卡思發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)原有的這種模式做出了一些調(diào)整。
搜索“電影”之后，會(huì)彈出一個(gè)“抖音電影熱播榜”榜單，點(diǎn)擊完整榜單便可以看到TOP20的電影列表。在2月23日更新的榜單中，我們可以看到諸如《大贏家》、《瘋狂外星人》這樣的喜劇片，也能看到《吹哨人》、《心理罪之城市之光》這樣的懸疑片，以及《陸垚知馬俐》、《三生三世十里桃花》等愛(ài)情片。
點(diǎn)擊每部電影右邊的“播放全片”，用戶(hù)即可進(jìn)入觀看模式，卡思留心到，點(diǎn)擊播放后，這些電影一部分顯示來(lái)源于抖音，在播放模式上，以豎屏、短小為標(biāo)準(zhǔn)特色的抖音做了一些技術(shù)上的改進(jìn)，比如支持全屏、投屏播放等，但目前還沒(méi)有倍速觀看及彈幕評(píng)論功能。與其他視頻平臺(tái)相比，最大的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)無(wú)需忍受廣告。
另一部分電影則來(lái)自于西瓜視頻的片庫(kù)，其中，有的可以直接觀看完整版，有的則需在試看6分鐘后，去西瓜視頻開(kāi)通會(huì)員觀看。在這些電影的播放頁(yè)面中，用戶(hù)均可以直接跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻首頁(yè)，獲取更多的電影片源。
從這種模式上來(lái)看，抖音上線(xiàn)電影，布局長(zhǎng)視頻，既能讓內(nèi)容生態(tài)更加豐富、完整，也能讓用戶(hù)在短視頻中接收到安利后，直接在抖音中搜索觀看，從而帶來(lái)方便快捷的用戶(hù)體驗(yàn)，這對(duì)于用戶(hù)留存、穩(wěn)定日活量均有著一定好處。而除此之外，最重要的一個(gè)功效便是為兄弟平臺(tái)西瓜視頻進(jìn)行強(qiáng)效引流。
隨著影視類(lèi)賬號(hào)在抖音的體量越來(lái)越大、發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁，本身就作為重要影視宣發(fā)陣地的抖音在“安利”、“引流”上素來(lái)有著強(qiáng)大的能力，不少用戶(hù)在刷短視頻時(shí)看到感興趣的片段或講解，紛紛奔赴其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)搜索觀看，而作為發(fā)源地的抖音自然也不會(huì)浪費(fèi)這樣的引流機(jī)會(huì)。此前在不少賬號(hào)發(fā)布的電影片段中，我們都能看到“上西瓜視頻看全片”的字樣，但相較于這種拉新、引流方式，在站內(nèi)影視氛圍愈發(fā)濃郁、宣發(fā)手段愈發(fā)完善的基礎(chǔ)上，抖音自身形成短視頻與長(zhǎng)視頻的組合拳，無(wú)疑能夠更為自然地向西瓜視頻帶去新的流量。
但不管是逐步構(gòu)建從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的完整鏈路，還是直接引入長(zhǎng)視頻，達(dá)到豐富內(nèi)容生態(tài)、引流的作用，抖音圍繞著電影展露的“蓬勃野心”都一覽無(wú)余，而從中煥發(fā)的無(wú)限生機(jī)則仍然意味著多種多樣的可能。
