天下網商 劉雨錕
編輯 吳羚瑋
天貓雙11是一年里品牌爆發的最佳時機，而在今年大促期間，以往更注重線下獲客的大牌們，也開始向線上尋求更多的爆發確定性。
今年雙11前夕，演員易烊千璽的一則駕車視頻登上熱搜。易烊千璽駕駛著全新BMW i3，嘗試漂移和賽道駕駛等大片中才會出現的諸多動作，速度與激情間讓觀眾驚呼“好帥”。有粉絲評論道：“看完已經把i3列為未來兩年購物計劃的TOP1。”
圖 寶馬官方微博
伴隨易烊千璽這個大IP同時進入消費者視野的，是阿里媽媽平臺營銷策劃中心針對寶馬打造的“雙11大牌爆款計劃”，阿里媽媽通過定制化的營銷玩法，以廣告、人群、營銷策略加碼數智營銷能力，并以免費流量場域幫助品牌打爆產品，為商家帶來眼下急需的爆發力和確定性。
在這套爆款計劃的推動下，全新BMW i3成功成為雙11期間最吸引消費者眼球的爆款車型之一。數據顯示，截至11月1日的4小時內，寶馬銷售近400萬，銷售速度創歷史新高。
車企需要爆款
要說新能源汽車是眼下第二內卷的行業，恐怕沒人敢認第一。2022年的新能源車新舊品牌們，幾乎每個月都會推出新車型。
在這種情況下，競爭變得尤為殘酷。尤其是汽車作為大件消費，購車鏈路包括預定、上門試駕等諸多環節，線上線下結合，選購決策周期極長。行業數據顯示，今年新能源汽車的消費者普遍會考慮超過三個月，方才確定自己的愛車。這意味著消費者有可能在三個月時間里，被其他品牌的新車型“截胡”。對車企而言，抓住每一個機會，并把它盡快轉變為訂單，是保證經營確定性的重中之重。
另一方面，數字化經營也成為汽車大牌們必須攻下的一座城池。寶馬方面告訴《天下網商》，作為豪華品牌，寶馬也面臨著數字化轉型的壓力。如何在數字化領域打造出一款爆品新車，借此進一步拓寬品牌營銷的邊界，是品牌的重要命題。
由此，爆品對車企的意義就體現了出來。能從琳瑯滿目的“車海”中脫穎而出，爆品勢必具備足夠強的產品力和品牌力，這一方面能讓新車一眼被消費者識別，帶來大量銷量，同時也能成為車海中的一個錨錠，讓消費者想起新能源車，就想到相對應的品牌，從而給整個品牌帶來銷量和聲量上的增幅。
全新BMW i3就具備了成為爆品的潛質和能力。據了解，這款寶馬年度最重磅的新車型在3系經典設計基礎之上大膽創新，將純正的運動駕控體驗引入純電動駕駛時代。全新BMW i3擁有最新電驅動技術，創造兼具安全可靠與高效能耗的純電驅動體驗，單電機驅動的百公里加速達6.2秒，此外，還擁有長續航、快速充電、自動駕駛輔助系統Pro、首創的50米循跡倒車功能等系列優勢，在新能源汽車亂戰中，這些產品力將為全新BMW i3的打爆奠定最堅實的基礎。
爆款是如何誕生的
在眼下的消費環境中，具備產品力還不足以讓品牌在競爭的紅海中獲得領先優勢。如何在消費者中建立心智，是品牌需要正視的問題。
在這方面，阿里媽媽的“雙11大牌爆款計劃”給寶馬提供了獨有的價值。這一爆款計劃旨在通過整合淘內外流量場域和專屬經營特權，以付費撬動免費，助力超級大牌領先搶跑雙11，打造行業頭部爆款。
具體而言，要打響爆款，品牌首先需要圈定并觸達盡可能多的潛在用戶。近年來媒介的碎片化乃至“粉塵化”，商家首先需要精準找到這些具有消費力的受眾，才能說服這些愈發理性的消費者：這是一款好車。
而讓易烊千璽親自駕車完成高難度動作，讓這個困擾行業的難題有了新的解題思路。寶馬利用易烊千璽的個人IP，在社交媒體端大幅提升討論聲量，并配合天貓大牌日聯合推廣，以阿里媽媽的爆款計劃從站外圈選流量再導流站內，充分實現跨品類拉新。《天下網商》了解到，此次大牌爆款計劃為商家提供了精選推薦專屬算法人群，找到強消費力的優質用戶池。寶馬方面則表示，此次通過易烊千璽的強IP渠道人群畫像明確，直擊品牌痛點，實現精準營銷。
觸達消費者后，寶馬使用阿里媽媽DeepLink人群深鏈經營方法論，沉淀管理用戶資產，加速轉化。據了解，寶馬通過DeepLink進行數智化診斷，實時追蹤數據并調優投放策略，提升目標人群觸達與轉化效率。另外再輔以萬相臺AI智投工具，高效率投放節約品牌運營成本。寶馬方面則告訴《天下網商》，寶馬還通過品牌專區、直通車等多渠道縮短決策交易鏈路，多頻次觸達域高凈值用戶，多場景組合收割。
這一系列的工具和方法論最終體現在雙11期間寶馬的迅速增長的線下到店成績單上。對汽車銷售而言，“驚險的一躍”在于如何把線上意向轉化為實打實的線下試駕。對全新BMW i3這樣的明星產品而言，把消費者引至線下就幾乎成功了一半。 寶馬此次以低門檻的試駕玩法，配合高權益百分百中獎的玩法概念，吸引用戶到店試駕。數據顯示，截至11月1日，寶馬試駕產品銷售超過3萬，另外，此次雙11期間寶馬新增Deeplink資產4800萬，位居行業第一。
爆款背后的確定性來源
內卷的市場，遠不止汽車一個。競爭激烈，何以破局？
阿里媽媽每年都基于對商家與行業的趨勢洞察，提出新的方法論和技術工具，以提升人與貨的經營效益，科學經營，幫助品牌提質增效。由此，阿里媽媽成為一件件爆款的策源地，或者說，成為商家經營確定性的一大重要來源。
此次結合雙11大促所推出的“雙11大牌爆款計劃”，實則就是阿里媽媽針對不同賽道和品牌，為商家提供了行之有效且具備確定性的思路。具體而言，大牌爆款計劃給商家提供了優質的消費者，并通過萬相臺“百萬新客計劃”和“十萬爆品計劃”實現新品加速成長、貨品成交爆發。在貨品力外，大牌爆款計劃亦通過流量場的搭建，來實現品牌力的同步爆發，以內容為抓手，為品牌應對雙11，高效產出優質創意互動內容。
據了解，此次阿里媽媽已經與超過40個品牌就“雙11大牌爆款計劃”展開合作。可以預見的是，有越來越多的品牌將在與阿里媽媽的合作中，將爆款與確定性這兩個企業最需要的經營因素收入囊中。
