“雙十一”前夕，兩則來自奢侈品行業(yè)的消息點(diǎn)亮了國內(nèi)電商巨頭的成績(jī)單。
10 月 26 日，阿里巴巴宣布與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商 Yoox Net-A-Porter（以下簡(jiǎn)稱 YNAP）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資公司，共同運(yùn)營YNPA旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter 兩個(gè)app。據(jù)了解，阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持，以及數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等幫助。另外，Net-A-Porter 和 Mr Porter 都將入駐天貓奢侈品平臺(tái) Luxury Pavilion。
而另一家國內(nèi)電商巨頭京東在奢侈品領(lǐng)域布局已久，除早已投資YNAP最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奢侈品電商平臺(tái)Farfetch外，京東在今年7月還聯(lián)合了L Catterton公司向本土奢侈品電商平臺(tái)寺庫投入1.75億美元。
同時(shí)，京東亦于上周宣布將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部拆分，成立為單獨(dú)的二級(jí)部門奢侈品部。同時(shí)，京東表示旗下Toplife計(jì)劃年內(nèi)將品牌入駐數(shù)量控制在百家以內(nèi)，以“深度磨合供應(yīng)鏈”。藍(lán)鯨TMT記者聯(lián)系京東，對(duì)方并未對(duì)此次業(yè)務(wù)拆分給出更多解釋。
隨著各大奢侈品集團(tuán)也開始愈發(fā)重視線上銷售渠道，新興品牌也有賴線上渠道拓寬海外市場(chǎng)。京東和阿里此次對(duì)業(yè)務(wù)加碼升級(jí)，看上去是垂直奢侈品電商的前景開始明朗。但京東Toplife在品牌擴(kuò)張上的“剎車”，或許也證明這塊蛋糕并不好啃。
奢侈品電商“美而小”
周傳是深圳地方電視臺(tái)的一名主持人，為了了解流行趨勢(shì)和各大品牌新款，他常逛奢侈品電商平臺(tái)Mr Porter。當(dāng)被記者詢問Mr Porter入駐天貓后，是否會(huì)跟隨購買，他對(duì)記者表示，個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣是很少淘寶，“太貴的奢侈品不會(huì)選擇在網(wǎng)上購買，還是不放心。”
在微博用Net-A-Porter和Mr Porter作為搜索關(guān)鍵詞，可以看到，前者官方微博粉絲不足9萬，后者的擁躉更是寥寥。此次阿里和YNAP的合作，能夠看出國外奢侈品電商在渴望平臺(tái)的龐大流量。
而據(jù)貝恩咨詢公司（Bain & Company）的一份報(bào)告顯示，今年中國內(nèi)地奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng) 20% 至 22%。據(jù)作者預(yù)測(cè)，中國內(nèi)地業(yè)務(wù)擴(kuò)張最多將使全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng) 8%。《好奇心日?qǐng)?bào)》報(bào)道，該研究的主要作者、貝恩公司合伙人克勞迪婭·達(dá)爾皮齊奧認(rèn)為，中國的奢侈品買家比較年輕，對(duì)性價(jià)比也更敏感。
報(bào)告中也顯示，“千禧世代”（1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人）將在未來的奢侈品消費(fèi)中占據(jù)45%的消費(fèi)力，中國奢侈品買家的平均年齡平均較國外買家年輕10歲左右。
目前從購買渠道來看，目前中國消費(fèi)者主要有境外線下購買、境內(nèi)線下購買、海外代購、電商網(wǎng)站四種方式，其中電商購買的滲透率僅為15%左右。
而在上述購買渠道中，即將于2019年1月1日開始實(shí)行的新版《電子商務(wù)法》被視作是對(duì)于代購業(yè)務(wù)，尤其是奢侈品代購的一大打擊。新版《電商法》要求被定義為電子商務(wù)經(jīng)營者的從業(yè)者必須進(jìn)行正規(guī)登記，取得相關(guān)經(jīng)營許可及依法納稅。
根據(jù)市場(chǎng)解讀，從前處于法治模糊地帶的直播代購、微商等實(shí)質(zhì)性電子商務(wù)經(jīng)營者被納入該法監(jiān)管范疇。市場(chǎng)意見認(rèn)為，來自監(jiān)管層面的動(dòng)作不僅有利于品牌方，對(duì)于一直艱難生存的奢侈品電商平臺(tái)或亦有利好。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》，2016年中國垂直型奢侈品電商市場(chǎng)中，按GMV進(jìn)行排名，寺庫位列第一，占據(jù)了25.3%的市場(chǎng)份額；阿里版圖下的魅力惠市場(chǎng)占比為14.5%，排名第二。
但在奢侈品電商平臺(tái)中，即便做到頭部企業(yè)，也仍舊停留在“美而小”的地步。
2008年7月成立的寺庫（NASDAQ：SECO）以售賣二手奢侈品起家，同時(shí)發(fā)展奢侈品鑒定業(yè)務(wù)，在積累一定用戶流量后轉(zhuǎn)型奢侈品電商，并于去年9月正式登陸納斯達(dá)克。
根據(jù)其此前發(fā)布的2018年度最新一季財(cái)報(bào)顯示，寺庫第二季度總凈收入為12.201億元人民幣，同比增長(zhǎng)55.5%；寺庫2018年第二季度訂單總數(shù)為45.59萬，去年同期的30.46萬增長(zhǎng)49.7%。活躍客戶數(shù)量從2017年第二季度的12.93萬增加到25.55萬，增長(zhǎng)97.6%，但其按照非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為4100萬元人民幣(約合620萬美元)，盈利能力還有待市場(chǎng)觀察。
阿里與京東的曲線救國
就目前而言，京東、阿里雖不是奢侈品電商行業(yè)的最大玩家，但以他們?yōu)楸尘暗年嚑I正在展開較量。而在GUCCI在此前炮轟阿里和京東假貨泛濫，并表示不會(huì)考慮和兩家電商平臺(tái)合作，兩家也在嘗試通過對(duì)外投資第三方奢侈品電商，曲線獲得更好的品牌資源。
早在2017年6月，京東便宣布向英國奢侈品電商平臺(tái)Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時(shí)京東董事局主席劉強(qiáng)東也加入Farfetch董事會(huì)。京東稱，F(xiàn)arfetch還將結(jié)合優(yōu)質(zhì)的京東大數(shù)據(jù)資源，在中國建立自動(dòng)化營銷體系。
隨后在今年7月份，京東再次聯(lián)合全球最大的消費(fèi)品私募投資公司之一L Catterton向寺庫投資1.75億美元。
阿里則向Farfetch的強(qiáng)勁對(duì)手之一YNPA伸出橄欖枝，雙方在合作運(yùn)營兩款A(yù)PP的基礎(chǔ)上，Net-A-Porter 和 Mr Porter 也將入駐天貓奢侈品平臺(tái)。
另一方面，阿里和京東的自有奢侈品平臺(tái)也在試水階段。
京東于2017年10月推出旗下奢侈品電商品牌Toplife，一開始曾將其作為獨(dú)立APP進(jìn)行運(yùn)營，并推出頗有宣傳意味的“白手套”配送（white glove delivery service），從今年8月開始，Toplife有所妥協(xié)，開始在京東APP上設(shè)立入口。京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群國際業(yè)務(wù)拓展部總裁、TOPLIFE 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞曾表示，開設(shè)新的入口、吸引更多的用戶也是基于品牌方的需求。
而她也強(qiáng)調(diào)，TOPLIFE 不會(huì)面向所有京東用戶開放入口。京東將根據(jù)用戶的興趣、購買奢侈品的行為等維度進(jìn)行篩選，將 TOPLIFE 的入口呈現(xiàn)在部分用戶的手機(jī)上。而在京東最新發(fā)布的2018年第二季度財(cái)報(bào)中，并沒有批露TOPLIFE具體運(yùn)營數(shù)據(jù)。
這和天貓Luxury Pavilion的做法如出一轍，出于維護(hù)品牌“稀缺”性高端形象的目的，只有在阿里旗下電商平臺(tái)購買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評(píng)定后才能決定用戶是否能接入。
天貓事業(yè)群總裁爾丁曾向媒體透露稱，在天貓超過5億用戶中，按照以上三個(gè)維度圈選，遠(yuǎn)超過單個(gè)奢飾品品牌或集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)者合計(jì)的數(shù)量。
但TOPLIFE近來已經(jīng)開始放慢擴(kuò)張腳步，稱計(jì)劃年內(nèi)將品牌入駐數(shù)量控制在百家以內(nèi)，以磨合雙方的供應(yīng)鏈以及產(chǎn)業(yè)端。
以Gucci為代表的奢侈品品牌們將如何在中國擁抱電商，是自建渠道，還是維持品牌調(diào)性選擇更為垂直的平臺(tái)？就算阿里和京東積極”迎娶“，起碼從入駐方式來看，他們的打算還沒有太大的改變。
來源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 記者：陳蓉
