聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 運(yùn)營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前段時(shí)間，在運(yùn)營研究社的知識(shí)星球里，有小伙伴分享了一個(gè)利用信息差做引流轉(zhuǎn)化的運(yùn)營思路，引起了我的好奇:
乍一看，這操作跟大家熟悉的“薅羊毛群”好像也沒什么區(qū)別，直到有小伙伴留言說:這跟聯(lián)聯(lián)周邊游的模式很像。
于是我去了解了一下，發(fā)現(xiàn)這款名為“聯(lián)聯(lián)周邊游”（后文簡(jiǎn)稱“聯(lián)聯(lián)”）的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直就是“本地生活服務(wù)界的拼多多”。
為什么這么說呢?
從聯(lián)聯(lián)的商業(yè)模式上就能看出來:
它先是把不同城市、地區(qū)的商家信息都以一種低廉的價(jià)格放在自己的平臺(tái)上，其次再通過分銷的模式進(jìn)行持續(xù)拉新，并借助「爆品 + 預(yù)售 + 搶購」模式完成流量轉(zhuǎn)化。
這種商業(yè)模式的效果也是肉眼可見，大家感受下數(shù)據(jù):
聯(lián)聯(lián)覆蓋5億消費(fèi)人口，每年?duì)I收達(dá)幾十億人民幣，子公司187家;
覆蓋了31個(gè)省市區(qū)，100多個(gè)城市，有1500家地方分站......
仔細(xì)地扒了下聯(lián)聯(lián)的運(yùn)營套路后，我發(fā)現(xiàn)，它的思路確實(shí)很值得我們學(xué)習(xí)。
01
找到「破局點(diǎn)」，用杠桿撬動(dòng)雙方資源
在做運(yùn)營 or 項(xiàng)目的時(shí)候，大部分人的思路都是“做加法”，比如「引流獲客」這件事，大家的想法通常是:
更多渠道 + 增加宣發(fā)頻率 = 更多流量
更多優(yōu)惠 + 增加宣發(fā)頻率 = 更多流量
這種方法雖然確實(shí)行之有效，但其實(shí)效率并不高。
效率最高的方式，其實(shí)是通過分析各方利益，找到事情的「破局點(diǎn)」。
不知道大家有沒有聽過一個(gè)古早段子，叫做“如何娶到比爾蓋茨的女兒，并當(dāng)上世界銀行副總裁”:
雖然這是一個(gè)段子，但故事中的父親找到了「破局點(diǎn)」，直接戳中了雙方利益點(diǎn)，從而幫兒子找到了非常好的妻子和工作。
那么，如何尋找「破局點(diǎn)」呢?大概分為三個(gè)步驟:
① 梳理自己的目標(biāo)，以及達(dá)成目標(biāo)中會(huì)接觸到的各方;
② 梳理各方的擁有的資源，及核心利益訴求;
③ 找到某種方法，將各方的資源和利益點(diǎn)相互對(duì)接。
了解了這個(gè)知識(shí)點(diǎn)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)聯(lián)周邊游的一枝獨(dú)秀，其實(shí)就是找到了更高效的「破局點(diǎn)」，將商家和消費(fèi)者的利益完美對(duì)接，自己再從中抽成。
那么，它是怎么做的呢?
1）對(duì)商家:找準(zhǔn)痛點(diǎn)，置換最優(yōu)資源
在尋找資源過程中，聯(lián)聯(lián)一般會(huì)盯準(zhǔn)這三類商家進(jìn)行資源置換:
第一種是新開的店鋪/品牌，主要是滿足商家拉新推廣需求。
第二種是銷量一般的店鋪/品牌，在聯(lián)聯(lián)屬于賠本賺吆喝，希望出爆款單品的。
第三種是有明顯淡旺季的店鋪/品牌，主要是為了幫助店鋪實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰消費(fèi)，消化庫存，快速回籠部分資金。
選擇這三類商家，是因?yàn)樗麄兊男枨蟾?，相?duì)來說也更容易給出低價(jià)。
你可能想問，為什么商家不選擇流量更大的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，而要把最低價(jià)給聯(lián)聯(lián)呢?
因?yàn)?，現(xiàn)在運(yùn)營美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)不僅需要提供非常優(yōu)惠的價(jià)格，還要裝修店鋪、上架產(chǎn)品購買搜索位、優(yōu)化點(diǎn)評(píng)區(qū)。
上面的操作不僅繁瑣，一年的傭金、運(yùn)營費(fèi)可能需要幾萬到幾十萬。
這時(shí)候，如果一個(gè)平臺(tái)愿意為你免費(fèi)宣傳，圖片、文案都不用你提供，只需要你提供一個(gè)獨(dú)家低價(jià)，你會(huì)不會(huì)愿意?
當(dāng)然愿意啊!不用自己運(yùn)營，也不用交錢就有流量。
就算需要提供低價(jià)，至少優(yōu)惠是給了顧客，能吸引來更多的人到店，可能會(huì)拉來更多的常客，聽起來比給平臺(tái)“保護(hù)費(fèi)”劃算多了。
因此，聯(lián)聯(lián)拿到了很多超低價(jià)的優(yōu)惠券，并把它放在自己的公眾號(hào)和小程序售賣，通過稍微加價(jià)，來賺取中間的差價(jià)。
2）對(duì)用戶:拿到底價(jià)產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶心智
聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品有多便宜呢?
比如下面這個(gè)餐廳，在聯(lián)聯(lián)上花198元就能買到一個(gè)超級(jí)豪華的4人餐，一下打了2折:
而這家店在大眾點(diǎn)評(píng)的人均消費(fèi)是多少呢?436元!
試想一下，如果哪家餐飲店剛開業(yè)如果2折促銷的話，估計(jì)絕對(duì)會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。
而在聯(lián)聯(lián)上，這樣的活動(dòng)卻比比皆是。用「超低價(jià)」作為產(chǎn)品的 Aha moment，無疑是最容易讓用戶感知到的。
同時(shí)，因?yàn)槁?lián)聯(lián)的產(chǎn)品一般只銷售7天，會(huì)讓用戶覺得「這個(gè)便宜再不占就沒了」，緊迫感非常強(qiáng)烈，更容易完成新客的首單轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過幾次消費(fèi)，用戶留下來的可能就更大了，留存指數(shù) +1。
02
「非常規(guī)」引流機(jī)制，收獲自來水用戶
在引流上，聯(lián)聯(lián)也有些“騷操作”。
1） 傭金促活，引導(dǎo)用戶裂變
在聯(lián)聯(lián)上，爆品推薦的正常價(jià)格都已經(jīng)很優(yōu)惠了。
但是，單靠這一點(diǎn)，很難持續(xù)性地驅(qū)動(dòng)原有用戶分享給新用戶。因此，聯(lián)聯(lián)選擇搭建自己的分銷體系，引導(dǎo)用戶自發(fā)做裂變。
只要你成為了聯(lián)聯(lián)周邊游的分銷員，就可以在“爆品福利”頁面看到返傭金的信息，數(shù)額也從幾元到幾十元不等。
不過，這種套路很多平臺(tái)都有，憑什么聯(lián)聯(lián)周邊游的效果就這么好?
一方面，是這里的東西實(shí)在便宜，分享起來像是給朋友送福利，完全沒負(fù)擔(dān)。
另一方面，和一般可以直接申請(qǐng)的分銷員不同，聯(lián)聯(lián)周邊游的分銷員是「邀請(qǐng)制」的，需要有老用戶分享的邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)，官網(wǎng)上都沒有注冊(cè)入口。
講真，看到聯(lián)聯(lián)這個(gè)“邀請(qǐng)”機(jī)制，你有沒有想到最近爆火的“ Clubhouse ”?
在 Clubhouse 上，官方不僅不開放注冊(cè)，并且只允許老用戶邀請(qǐng)兩個(gè)新用戶。
為什么要設(shè)計(jì)“邀請(qǐng)”機(jī)制呢?
一方面，這種“有門檻”的注冊(cè)方式，會(huì)提升用戶對(duì)它的「興趣度」，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)的道理，大家應(yīng)該都懂;
另一方面，這種方式“別人都沒有、只有我有”的東西，也能讓用戶有一種“我很尊貴”的「獨(dú)特感」，提升了用戶對(duì)品牌的好感度。
同時(shí)，“邀請(qǐng)”的形式，也更方便分銷員們做進(jìn)一步的裂變:
由于需要邀請(qǐng)才能加入，讓邀請(qǐng)碼成為了一種“稀缺產(chǎn)品”。
因此，當(dāng)分銷員在知乎、豆瓣、貼吧等流量平臺(tái)發(fā)布自己的邀請(qǐng)碼時(shí)，會(huì)更有吸引力。
不過，正所謂成也蕭何敗也蕭何，這種模式也有弊端:
因?yàn)槁?lián)聯(lián)周邊游的產(chǎn)品銷售時(shí)間短，且出售后傭金已經(jīng)付給了分銷員，所以一般不能退款，引來了非常多的吐槽，品牌形象也因此受到了影響。
2）用分銷流程引流私域
當(dāng)新用戶通過老用戶的邀請(qǐng)碼成為分銷員，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己無法生成邀請(qǐng)碼。
因?yàn)椋裳?qǐng)碼和傭金提現(xiàn)，都需要向人工客服申請(qǐng)，還要加入聯(lián)聯(lián)周邊游的城市社群才能完成。
加入城市社群后，就相當(dāng)于給分銷員們提供了一個(gè)免費(fèi)的流量渠道，不僅可以讓 ta 們?cè)谌簝?nèi)做精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化，甚至還可以通過分享收益等方式，做進(jìn)一步的裂變。
3）自媒體引流
除此之外，聯(lián)聯(lián)在營銷推廣上也會(huì)利用自己的自媒體資源，具體的推廣方式主要分為兩種:
一是合作本地公眾號(hào)。通過給出高價(jià)抽傭 + 付費(fèi)的模式，和各個(gè)城市的本地生活服務(wù)類大號(hào)進(jìn)行合作。
二是和用戶群體重疊的跨界行業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行異業(yè)合作，包括旅行社、教育機(jī)構(gòu)等。
異業(yè)合作的用戶量，可能比大家想象的還多。
根據(jù)知乎網(wǎng)友@草帽楊子的統(tǒng)計(jì)，聯(lián)聯(lián)進(jìn)行過異業(yè)合作過的旅行社、親子機(jī)構(gòu)以及教育機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)，共觸達(dá)到了約 2000家門店，30-40萬個(gè)家庭，總計(jì)大約330w 的用戶。
（以上海地區(qū)為例）
二是通過自身公眾號(hào)矩陣引流。
據(jù)了解，光是聯(lián)聯(lián)周邊游公眾微信號(hào)就擁有約100萬粉絲。
其他在各個(gè)城市所設(shè)的“分站”公眾號(hào)也是圈粉的利器，比如聯(lián)聯(lián)周邊游成都站擁有約80萬粉絲。
這種情況下，聯(lián)聯(lián)只要每周定時(shí)推送優(yōu)惠福利信息，短時(shí)間就能獲得超高曝光度，促成大量訂單成交。
（聯(lián)聯(lián)周邊游各城市分站）
03
結(jié)語
最后，我們來總結(jié)一下聯(lián)聯(lián)周邊游的運(yùn)營秘籍:
一是用找到營銷「破局點(diǎn)」，用杠桿撬動(dòng)商家和用戶雙方的資源;
二是用「非常規(guī)」引流分銷機(jī)制，通過層層邀請(qǐng)的方式有效地把拉新的源頭做活。
這兩種運(yùn)營套路共同發(fā)力，聯(lián)聯(lián)才最終完成了整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
發(fā)展到中后期，這種模式還會(huì)產(chǎn)生顯著的「車輪效應(yīng)」:
積累了一定用戶量之后，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家主動(dòng)“放低身段”加入;優(yōu)質(zhì)商家越多，聯(lián)聯(lián)的用戶量也會(huì)隨之更快地增加。
但也要提一嘴:雖然從整體的發(fā)展趨勢(shì)來看，聯(lián)聯(lián)一直在大步往前走，但隨著近年來用戶的負(fù)面投訴越來愈多，聯(lián)聯(lián)在這種模式下能不能走得更遠(yuǎn)，還要看它能不能持久地抓住用戶的心。
參考資料:
《社交電商時(shí)代的本地生活搶購模式》- 草帽楊子
