聲明:本文來自于微信公眾號今日網(wǎng)紅（ID:zhhjrwh），作者:楠木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
《知音》雜志、“月亮代表你的心”深夜電臺、情感電視節(jié)目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》......相信這些里面，一定有一個曾經(jīng)是你的晚間樹洞。
不過這兩年來，許多人的睡前電臺，開始慢慢被某位情感類主播的直播間所取代。一眾以戀愛、婚姻和親密關(guān)系為內(nèi)容的情感類賬號開始在全網(wǎng)風(fēng)靡，這些賬號的粉絲粘性高，滿足了用戶的情感需求。
但與此同時，情感類賬號的問題也非常突出，除了內(nèi)容粗糙、抄襲嚴(yán)重，變現(xiàn)亦是一大難題。
情感類賬號內(nèi)容都有什么特點?又能否能成為下一個增長入口?
“情感專家”遭遇做號難
一個在情感類賽道馳騁多年的團(tuán)隊，卻做不好一個抖音號?
2021年年初，霧山（化名）停更了他手上的三個抖音賬號——在經(jīng)過了一年多的嘗試后，他還是沒下定決心要做怎樣的內(nèi)容。
事實上，霧山帶領(lǐng)的團(tuán)隊在正式進(jìn)入抖音、快手等短視頻平臺前，早在2016年就嘗試做情感內(nèi)容視頻，此后隨著短視頻平臺的紅火，到了2018年才開始做起了抖音賬號。
起初做的是偏向?qū)I(yè)化的內(nèi)容賬號，“效果都中規(guī)中矩”。霧山表示，本想著這么多年的情感內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗，再加上原本團(tuán)隊的知名度，起號不是什么問題。但在長達(dá)幾個月的嘗試過程中，仍然沒有明顯的起色。
“有一些賬號拿著情感咨詢師證，在短視頻平臺上做一些關(guān)于親密關(guān)系問題的分享等，都是比較淺顯的、娛樂化的答案?！?/strong>霧山表示，賬號的品牌價值、內(nèi)容的專業(yè)度和無需過多負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)效益，本該是他們旗下賬號相較于其它情感類創(chuàng)作者的很大優(yōu)勢，“我們希望能夠真正幫用戶解決問題?！?/p> “但現(xiàn)在存在情感類賬號中一個很大的問題就是，情感賬號的服務(wù)質(zhì)量是參差不齊的;同時，用戶也沒有對專業(yè)的情感咨詢有一個比較清楚的認(rèn)知，很多人看你的視頻、到你的直播間里，很多時候可能只是出于無聊了想找個人聊聊天、打發(fā)時間。”霧山說道，這跟他們想要做的專業(yè)化情感咨詢存在一定的偏差。 “所以在一段時間后，發(fā)現(xiàn)這樣的創(chuàng)作方式達(dá)不到預(yù)期后，我們還是選擇下架了所有的賬號，先休息調(diào)整一段時間，再來做新的嘗試吧。”霧山表示，他自認(rèn)為還無法找到很好地平衡專業(yè)性和短視頻用戶喜好的難題。 而就在霧山停掉旗下幾個賬號時，微信視頻號上的情感類賬號正迎來一段上升期。 李筱懿，公眾號“靈魂有香氣的女子”的創(chuàng)始人，在她視頻號中，視頻里有講述古今中外勵志女性的故事，有熱門女性電影的解讀，也有親自出鏡的劇情演繹等。通過娓娓道來的方式，“每天給女孩講一個故事”。 2020年11月10日，公眾號“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿就在視頻號開啟了直播帶貨首秀，直播3小時，總觀看人數(shù)達(dá)到6.5萬人，喝彩達(dá)34.1萬，訂單量達(dá)近兩萬單，碼洋（圖書銷售總額）價格在190萬左右。 情感類內(nèi)容受關(guān)注 “‘靈魂有香氣的女子’很強(qiáng)的，她可以證明情感類賬號的價值。”某業(yè)內(nèi)資深人士表示，從李筱懿在微信視頻號直播的動作和效果來看，情感類賬號的優(yōu)勢也十分明顯，通過短視頻賬號內(nèi)容漲粉引流，實現(xiàn)社群聯(lián)動和用戶社交鏈擴(kuò)散，視頻號直播帶貨留存的模式充分利用微信的流量和社交生態(tài)，這也是李筱懿的賬號為什么能夠在短短半年內(nèi)快速完成冷啟動的重要原因，“目標(biāo)用戶明確，內(nèi)容有共鳴，賬號個性化高，同時還能變現(xiàn)?！?/p> 相反，像霧山他們這樣一個既具有專業(yè)知識屬性、同時又有情感內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗的團(tuán)隊，為什么會在短視頻時代難以做出一個情感類賬號呢?“他們（指霧山團(tuán)隊）需要考量的，不是單純的漲粉或者變現(xiàn)問題，而是如何做專業(yè)化、甚至是一對一這種慢調(diào)節(jié)的模式，這跟短視頻平臺用戶的短平快以及娛樂屬性其實是相悖的。”該人士補(bǔ)充道。 從以前的《知音》雜志、各個深夜電臺、情感電視節(jié)目《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、《有請當(dāng)事人》，再到如今直播短視頻平臺里的情感類賬號和主播直播間，用戶對情感內(nèi)容的需求是源源不斷的。 而目前，情感類賬號也是短視頻平臺里體量最大的賬號類型之一。小紅通過星榜后臺搜索“情感”關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，僅ID中帶有“情感”的主播、達(dá)人賬號就達(dá)到3828個，內(nèi)容呈現(xiàn)形式上主要以導(dǎo)師等角色出鏡講解和劇情演繹兩種居多。 由于情感類賬號創(chuàng)作門檻低，以家庭關(guān)系、戀愛婚姻、為人處世等情感話題為方向，內(nèi)容貼近性強(qiáng)，有助于用戶迅速代入自我角色，從而引發(fā)共鳴，在前期實現(xiàn)快漲粉，因此，情感賬號也就成為了許多創(chuàng)作者的最佳選擇。 而通過連麥、連線等直播形式，建立起用戶和主播一對一互動機(jī)制，也有助于加深粉絲粘性，為后續(xù)的賬號探索轉(zhuǎn)變實現(xiàn)用戶積淀。 但與此同時，情感類賬號的問題也十分明顯。 一方面是內(nèi)容上，情感類賬號大部分都存在著內(nèi)容選題方向相近、個性化較弱等問題，雖然前期容易起量，但創(chuàng)新能力不高、“續(xù)航能力弱”，再加上大量存在的搬運(yùn)、抄襲問題，都在很大程度上限制了情感賬號的向外鋪展。 另一個問題則在于如何變現(xiàn)。 由于情感類賬號對用戶更多是處于一種“提供參考樣本”的效果，因此無論是“導(dǎo)師式”講解賬號，還是情感劇情賬號，在短視頻廣告端首要考慮的，就是客戶與賬號屬性的適配情況，在選擇合適的廣告主后，盡量降低廣告內(nèi)容對用戶觀看體驗的影響。 “目前來說，客戶在投放的時候，第一、第二選擇甚至是第三選擇，都不會是情感賬號，轉(zhuǎn)化效果不是很好?！蹦澄粰C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴小紅。 變現(xiàn)難題如何解決? 那么，情感賬號到底該如何變現(xiàn)呢? 目前，直播間咨詢、用戶打賞、以及平臺補(bǔ)貼是情感類賬號變現(xiàn)的主要途徑。 由于情感內(nèi)容賽道火爆，許多直播短視頻平臺均提出有相應(yīng)的情感內(nèi)容扶持政策，并給予豐厚流量和獎金扶持，甚至還會給到一些主播5000-8000元的保底薪資。 同時，情感直播具有較強(qiáng)的私密性和陪伴感，因此，一旦主播可以與粉絲和用戶搭建起足夠的信任關(guān)系，直播間粘性大大增強(qiáng)，也有助于逐步培養(yǎng)粉絲的付費習(xí)慣。 例如抖音情感主播“心碎小K”，賬號粉絲總量為189.2萬。在他的視頻中，常常采用“暴力”輸出的方式，解析日常情感婚戀話題，大部分作品點贊數(shù)在10萬左右，廣告接單量較少。 他的變現(xiàn)途徑主要是通過直播進(jìn)行的——每晚7點到晚上12點直播，只要送出一個999音浪的禮物就可以連麥咨詢。 據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在近30天內(nèi)，“心碎小K”共開啟27場直播，場均音浪達(dá)到10.3萬，即最多一場直播能有103個人跟他發(fā)起連麥，平均用戶的停留時長均在5分鐘以上，超過90%的主播。其中，還不乏有二次乃至多次連麥的用戶情況出現(xiàn)，粉絲粘性和用戶忠誠度較高。 直播帶貨也成為情感類主播的另一個選擇，售賣的產(chǎn)品也大部分是情感領(lǐng)域相關(guān)的書籍和課程。 除了上述提到的李筱懿外，近日在微信視頻號中關(guān)注度極高的“擇軒聊心理”等情感賬號，也試圖通過授課、帶貨賣書的形式實現(xiàn)變現(xiàn)。該類賬號大部分視頻下方都會掛有文章鏈接，以“擇軒聊心理”為例，只要用戶點擊視頻鏈接，即可跳轉(zhuǎn)到“镕錦教育”的公眾號文章里，就可以購買該賬號的一些課程，例如《兩性情感關(guān)系》、《親子關(guān)系》、《線上健康課程》等。 而今，隨著人們的社會壓力越來越大，用戶情感需求增加，眾多情感類問題亟待解決，直播平臺為人們提供了一個抒發(fā)情感的樹洞?？梢灶A(yù)見的是，在未來的一段時間，情感類內(nèi)容仍然會成為創(chuàng)作者和用戶關(guān)注的重要賽道。 只是，在情感賬號爆紅的背后，到底是娛樂化消遣，還是真正能夠解決大眾憂煩，仍需要時間來給出答案。
