線上線下融合的大趨勢，必然是電影的“第二增長曲線”。
文/一一
11月3日，2023騰訊在線視頻V視界大會(huì)舉行，其中電影板塊除了片單的更新，更在于產(chǎn)業(yè)端賦能方式的升級(jí)。騰訊視頻希望打造電影全生命周期的一站式營銷平臺(tái)，此外新一年計(jì)劃通過頭部內(nèi)容的策略排播，來打造高流量、高曝光的大檔期效應(yīng)，包括線上春節(jié)檔也將再次升級(jí)。
從實(shí)際動(dòng)作來看，騰訊視頻一系列動(dòng)作不僅僅覆蓋網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域。例如在賦能頭部版權(quán)內(nèi)容及投資的院線電影上，騰訊視頻同貓眼達(dá)成了深度票務(wù)平臺(tái)和電影宣發(fā)合作。院線電影市場今年所面臨的諸多難題，讓進(jìn)一步深挖互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“線上流量”成為了產(chǎn)業(yè)剛需。
年初，貓眼研究院聯(lián)合騰訊視頻發(fā)布的《2021年網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)洞察》。而在騰訊在線視頻V視界大會(huì)上也有關(guān)于電影頻道用戶的洞察，從結(jié)果來看線上用戶和線下用戶存在著相對(duì)高的重疊度。
用戶基礎(chǔ)的高重疊度，為電影線上線下融合打開了更大的想象空間。
1
—用戶“購買力”需要保溫—
持續(xù)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，決定著整個(gè)行業(yè)的長久生命力。
首先，院線電影市場的“主力觀眾”和如今網(wǎng)絡(luò)電影具備“強(qiáng)購買力”的用戶是具有極高重疊度的。院線電影市場一直以來都是以18-29歲為主力觀眾的市場，而年初貓眼研究院聯(lián)合騰訊視頻發(fā)布的《2021年網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)洞察》指出，從用戶畫像來看18-29歲觀眾占比超五成，男性為主要受眾。與此同時(shí)，在今年的騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，通過數(shù)據(jù)表明騰訊視頻電影頻道用戶中年輕男性占比最高，其次是熟齡男用戶以及高知女性。
實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)在過去崛起的10年恰恰也是中國院線電影市場高速發(fā)展的10年，這就決定了無論是電影的線上購買力還是線下購買力，主力用戶必然高度重合。從內(nèi)容供應(yīng)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)電影從早期的野蠻生長到如今精品化戰(zhàn)略下提質(zhì)減量成效是相對(duì)顯著的。
尤其是近三年，網(wǎng)絡(luò)電影頭部化效應(yīng)越來越強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容在制作上的差距也同院線電影越來越小。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然會(huì)持續(xù)推升用戶的付費(fèi)意愿。隨著網(wǎng)絡(luò)電影精品化戰(zhàn)略初現(xiàn)成效，B2C模式的作用開始凸顯。院線電影市場和網(wǎng)絡(luò)電影，在產(chǎn)業(yè)模式上一個(gè)不同點(diǎn)在于前者是更加明顯的B2C票房模式，而網(wǎng)絡(luò)電影因?yàn)樘幱谝粋€(gè)相對(duì)初級(jí)的產(chǎn)業(yè)階段，所以此前一直是B2B2C模式。
但是2020年開始，三大長視頻平臺(tái)都持續(xù)優(yōu)化B2C模式，單片付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)電影市場日趨成熟。在騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，通過數(shù)據(jù)顯示，電影頻道用戶不僅是全平臺(tái)會(huì)員滲透率最高的，同時(shí)也是最愿意開通自動(dòng)續(xù)費(fèi)的。在騰訊視頻會(huì)員成長體系中，越是V6 V7 V8的高等級(jí)會(huì)員，往往越愛看電影，高學(xué)歷、高收入且消費(fèi)能力極強(qiáng)，更愿意為精神享受付費(fèi)。
隨著網(wǎng)絡(luò)電影用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，不僅僅更好的反哺了網(wǎng)絡(luò)電影的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與此同時(shí)也對(duì)整個(gè)電影消費(fèi)習(xí)慣的保持至關(guān)重要。在《2021年網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)洞察》里能夠看到，88%的受訪者表示在過去一年中有網(wǎng)絡(luò)電影觀看行為，其中重度受眾（每周兩部及以上）占比接近兩成。
所以網(wǎng)絡(luò)電影日漸成熟的付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。
2
—互聯(lián)網(wǎng)營銷賦能電影需進(jìn)入“深水期”—
線上流量可以進(jìn)一步挖掘。
中國電影市場過去十年，從首次進(jìn)入百億時(shí)代到突破600億票房一度成為全球最大的單體市場，所得益的恰恰是高度互聯(lián)網(wǎng)化的特征。一是互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)崛起，為電影觸達(dá)觀眾增加了更加多樣化的渠道，無論是最開始的微博、微信還是長短視頻流媒體平臺(tái)以及直播等方式介入，電影在營銷上手段的豐富多樣必然是伴隨著整個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起。二是中國電影在線購票基本上全面覆蓋，用戶線上購票習(xí)慣的養(yǎng)成實(shí)際上也對(duì)電影互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了空間。
所以，中國電影市場過去10年的高速發(fā)展是離不開互聯(lián)網(wǎng)營銷賦能的。但是從剛開始的“雙微”策略再到長短視頻以及直播營銷，互聯(lián)網(wǎng)賦能電影仍然需要進(jìn)入到“深水期”，其中決定性標(biāo)志在于營銷要解決單點(diǎn)孤立，需要更長周期的賦能內(nèi)容出圈。
在此前9月份，騰訊在線視頻金鵝榮譽(yù)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)布會(huì)上宋爽就提出騰訊視頻為網(wǎng)絡(luò)電影提供了大量的營銷推廣資源，除了站內(nèi)資源外，還有騰訊系的產(chǎn)品資源，如微信、騰訊新聞、QQ、瀏覽器等等，另外今年騰訊視頻VIP還進(jìn)行了大規(guī)?？缙脚_(tái)聯(lián)合推廣，一起聯(lián)動(dòng)了天貓、 京東、支付寶、美團(tuán)、貓眼等多渠道為網(wǎng)絡(luò)電影引流。
在今年的騰訊在線視頻V視界大會(huì)也表示對(duì)于平臺(tái)推出的優(yōu)質(zhì)頭部項(xiàng)目，希望打造電影全生命周期的一站式營銷平臺(tái)。
騰訊視頻將優(yōu)質(zhì)頭部項(xiàng)目分為頭部自制電影和頭部版權(quán)電影。在自制網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，騰訊視頻同劉德華監(jiān)制的全新《無間道》系列電影，以及與工夫影業(yè)合作的《鬼吹燈》系列六部都已經(jīng)處于開發(fā)制作中。
此前，騰訊視頻自制網(wǎng)絡(luò)電影《東北告別天團(tuán)》曾一度創(chuàng)造了今年騰訊視頻單平臺(tái)分賬最高的影片紀(jì)錄。據(jù)電影主創(chuàng)在接受采訪中表示，這部影片從制作過程到后期營銷策略，騰訊視頻都深度參與其中。
在頭部版權(quán)電影領(lǐng)域，騰訊視頻也有《流浪地球2》、《深?！愤@樣的超級(jí)頭部版權(quán)內(nèi)容；在院線投資板塊，騰訊視頻計(jì)劃與貓眼共同投資改編經(jīng)典港片《新縱橫四?！罚换谝陨蟽?yōu)質(zhì)內(nèi)容，除了首屏、搜索、短視頻、直播間等億級(jí)曝光為影片導(dǎo)流外，騰訊視頻與貓眼達(dá)成了深度票務(wù)平臺(tái)和電影宣發(fā)合作，據(jù)貓眼票務(wù)反饋的數(shù)據(jù)，單日銷售額增長迅速，位居行業(yè)前三。
不孤立營銷，從曝光到購票的一體式營銷或許能夠借助在線視頻平臺(tái)的“用戶流量池”，提升電影營銷轉(zhuǎn)化能力。
3
—線上檔期化升級(jí)助力的是整個(gè)電影行業(yè)進(jìn)步—
形成“流量高地”才能推升行業(yè)持續(xù)進(jìn)步。
在2021年，三家長視頻平臺(tái)達(dá)成共識(shí)，共同推出了線上春節(jié)檔。王寶強(qiáng)和劉昊然主演的《少林寺之得寶傳奇》以及宋小寶自導(dǎo)自演的《發(fā)財(cái)日記》領(lǐng)銜。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年除夕至初六，內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)電影累計(jì)有效播放量達(dá)4.4億次，同比2020年增長33.3%。
而今年的線上春節(jié)檔，則由王晶執(zhí)導(dǎo)的《倚天屠龍記之九陽神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風(fēng)》兩部PVOD新片領(lǐng)銜，還有《暴走財(cái)神3》、《極地追擊》、《歡迎來到瑜伽村》等頭部網(wǎng)絡(luò)電影以及《李茂扮太子》、《誤殺2》、《雄獅少年》等頭部院線電影組成。
整體數(shù)量其實(shí)也不比2021線上春節(jié)檔少，而且用戶類型覆蓋更全面。王晶兩部作品迅速登上貓眼和燈塔熱度榜首，創(chuàng)下了視頻平臺(tái)春節(jié)檔PVOD影片熱度新高。更為關(guān)鍵的是在排播時(shí)間上以及內(nèi)容類型供給上兩個(gè)方面與院線電影春節(jié)檔形成互補(bǔ)關(guān)系。
首先是在排播時(shí)間上，充分發(fā)揮了線上靈活的優(yōu)勢。騰訊視頻在線上春節(jié)檔主打“一天一部好片”，其中王晶兩部《倚天屠龍記》分別選擇在除夕和大年初三在騰訊視頻上線，《暴走財(cái)神3》選擇在大年初五上線。
而在類型上，騰訊視頻平臺(tái)上線的《倚天屠龍記》（上下部）、《縮小人特攻隊(duì)》、《極地追擊》、《暴走財(cái)神3》、《歡迎來到瑜伽村》相對(duì)應(yīng)的則是武俠、科幻、動(dòng)作等類型，與院線電影存在一定差異化。
在今年的騰訊在線視頻V視界大會(huì)上，已經(jīng)就2023年線上春節(jié)檔進(jìn)行了提前“預(yù)告”。明年騰訊視頻將推出線上春節(jié)檔的PLUS版——甄子丹監(jiān)制并主演的《天龍八部之喬峰傳》，以金庸武俠+動(dòng)作賣點(diǎn)網(wǎng)羅男性用戶；東北喜劇天花板續(xù)作《東北告別天團(tuán)2》則是主打合家歡，滿足家庭用戶需求。
檔期化必然是一個(gè)產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志，而線上春節(jié)檔自然也不會(huì)是一個(gè)線性持續(xù)進(jìn)步的過程。從2023年線上春節(jié)檔來看，平臺(tái)更加關(guān)注滿足用戶多樣化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，在分眾觀影需求上有了更明顯的側(cè)重。
除了已經(jīng)形成一定聲量的線上春節(jié)檔，科幻季、冒險(xiǎn)季、除暴聯(lián)盟動(dòng)作季等主題季的打造也將會(huì)在接下來一年中陸續(xù)推出。
檔期化是電影消費(fèi)形態(tài)的一個(gè)標(biāo)志，而線上檔期化和主題季的形成，必然能進(jìn)一步挖掘互聯(lián)網(wǎng)市場的流量。但與此同時(shí)，線上內(nèi)容可以最大程度上發(fā)揮多樣化優(yōu)勢，這為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)提供了極大的可能性。
而且從此前“春節(jié)假期用戶在線電影消費(fèi)數(shù)據(jù)”顯示，TOP10中有一半是熱門院線電影。這說明用戶并不會(huì)在院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影中間進(jìn)行“單選”。所以，平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化自身服務(wù)能力，本質(zhì)上賦能的是整個(gè)電影大生態(tài)。
