聲明：本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：云纓客，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著近年來我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者的“錢袋子”變鼓，消費品牌實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，不僅產(chǎn)生了很多令人印象深刻的新興品牌，不少傳統(tǒng)品牌也成功轉(zhuǎn)型，煥發(fā)了全新生機。
以前，品牌從建立到壯大需要經(jīng)歷漫長的過程，“酒香也怕巷子深”，如何突破小巷之困，打開品牌聲量，成長為大眾品牌，是讓每一個新興品牌頭痛不已的問題。
互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的發(fā)展，推動以內(nèi)容為核心的營銷模式不斷更新，為品牌按下了“加速鍵”和“放大鍵”，讓品牌成長更加富有想象空間，因此締造出很多出道即巔峰的網(wǎng)生品牌，也為很多品牌提供了轉(zhuǎn)型加速的最佳舞臺。
品牌起步期
借勢社交能跑多遠?
品牌冷啟動時，面臨從0到1的難關(guān)，如何獲得用戶關(guān)注、強化品牌形象、突出產(chǎn)品特性是當務之急。
前營銷階段，品牌需要在產(chǎn)品側(cè)有合理切入，在多數(shù)行業(yè)趨于飽和，競爭激烈的情況下，擁有能夠吸引年輕用戶群體的差異化產(chǎn)品，是很多新生品牌能夠脫穎而出的基礎(chǔ)條件。
進行社交營銷時，很多新生品牌會權(quán)衡投放成本與投放效果，選擇一個行之有效的營銷鏈條:通過突出產(chǎn)品特點的個性化內(nèi)容，在社交平臺以品牌藍V和腰尾部KOL、KOC進行傳播，經(jīng)過種草期的積累與蓄力之后，收獲第一批種子用戶，打開品牌聲量。
新銳國產(chǎn)護膚品牌Haa，以優(yōu)質(zhì)成分作為品牌優(yōu)勢，在消費者趨于理性、“成分黨”越來越多的行業(yè)賽道中，以官方藍V知識科普“日更”和多名風格各異的中腰部美妝達人種草，讓Haa的成分優(yōu)勢被很多年輕粉絲所知。
Haa通過#小H課堂#話題每天發(fā)布干貨滿滿的護膚知識，這類科普內(nèi)容以簡潔美觀的圖文形式呈現(xiàn)，解決了用戶關(guān)于美妝護膚的入門知識和進階知識需求，在博文的評論區(qū)里，粉絲會進行發(fā)散式提問，Haa官博則會第一時間回復，解答粉絲的疑惑。
通過知識問答形式的內(nèi)容創(chuàng)作，Haa吸引了一批追求品質(zhì)與性價比的“成分黨”用戶，真誠負責的運營態(tài)度，讓粉絲不斷積累，轉(zhuǎn)化為帶動口碑傳播的優(yōu)質(zhì)用戶。
Haa還與一些腰部KOL合作，基于自身產(chǎn)品差異化特點，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。@冰寒 是一位在護膚領(lǐng)域具有一定知名度的硬核博主，主打以成分解析為主的護膚品評測，在Haa推出富勒烯精華新品之際，@冰寒 通過一篇專業(yè)長文向用戶普及了富勒烯成分的構(gòu)成，并表示其區(qū)別于市場的優(yōu)勢特點，博文擴散期內(nèi)，他通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，讓Haa品牌知名度進一步提升。
通過這一旁征博引、干貨滿滿的內(nèi)容，進一步向用戶介紹了Haa在成分上的優(yōu)勢，讓Haa的品牌形象更加豐滿立體，此外，Haa也通過一批腰部美妝博主廣泛種草，不斷夯實成分優(yōu)、效果佳的品牌名片，吸引更多目標群體成為Haa的忠實用戶。
對于很多資源與預算有限的新生品牌來說，“集中優(yōu)勢兵力”，突出產(chǎn)品優(yōu)勢是更好的營銷策略，Haa以成分為營銷支點，撬動越來越多的“成分黨”們，踏入“始于成分，忠于品牌”的軌道，讓品牌實現(xiàn)一步一臺階的切實成長。
與Haa類似，另一家新消費品牌王小鹵也采取了“群星”戰(zhàn)術(shù)，通過一些粉絲體量較小的腰尾部KOL和KOC進行內(nèi)容種草，將自家的單品虎皮鳳爪推到了消費者面前。
鳳爪食品本身已經(jīng)是一條成熟的產(chǎn)品賽道，王小鹵虎皮鳳爪上線后，在用戶認知上不需要很高的教育成本，產(chǎn)品的微創(chuàng)新如先炸后鹵、口味多樣、一口脫骨等，成為內(nèi)容營銷的重點。
在微博上，達人們都會通過圖文形式分享自己的生活片段，拉近與粉絲的距離，潤物細無聲的內(nèi)容分享，能潛移默化的影響用戶心智，幫助品牌迅速被普通用戶所熟知，王小鹵虎皮鳳爪能被眾多消費者熟知，離不開KOL、KOC們生活化內(nèi)容種草。
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在KOL、KOC們的個性化圖文與視頻中，王小鹵虎皮鳳爪“先炸后鹵、口味多樣、一口脫骨”等產(chǎn)品亮點能迅速被用戶記住，在用戶有類似產(chǎn)品的購買需求時，通過品牌聯(lián)想，更容易產(chǎn)生購買決策。
通過在微博等平臺上的內(nèi)容深耕，王小鹵強化了虎皮鳳爪在用戶心中的認知，這為王小鹵在微博小店、電商平臺、直播帶貨等多元化購買場景里實現(xiàn)銷量突破奠定了基礎(chǔ)。據(jù)悉，2020年雙十一期間，僅在天貓平臺上，王小鹵虎皮鳳爪產(chǎn)品銷售額相比2019年達到33倍提升，成為食品品類的佼佼者。
對很多新生品牌來說，起步期無疑是一個巨大的考驗，反觀Haa和王小鹵，二者能在新品期就在品牌建設(shè)上取得佳績，頗有值得借鑒的三點思路:首先，重視對社交平臺的運營，通過品牌藍V持續(xù)輸出品牌內(nèi)容，積累社交資產(chǎn);其次，在品牌內(nèi)容和達人種草內(nèi)容中，注重挖掘與提煉產(chǎn)品差異化亮點，強化用戶認知;以圖文、視頻、直播等內(nèi)容格式為基礎(chǔ)，靈活組合話題、抽獎等功能，打造不同內(nèi)容場景，為用戶帶來個性化內(nèi)容。
品牌發(fā)展期
如何講好品牌故事?
品牌經(jīng)過啟動周期的耕耘，知名度達到新的階段后，依然存在很大的成長空間，需要選擇合適的場域持續(xù)進行品牌積累，以微博為代表的社交平臺成為眾多品牌的共同之選，通過在社交平臺持續(xù)耕耘，以內(nèi)容壯大品牌的“護城河”，與用戶“交朋友”，幫助品牌構(gòu)建更加立體的品牌形象，不斷提升品牌知名度。
花西子是與互聯(lián)網(wǎng)新營銷、新消費一同成長起來的新消費品牌，一直以來，始終堅持在社交平臺進行品牌投入，積累品牌資產(chǎn)。
1、不斷構(gòu)筑品牌縱深，完善品牌故事，品牌底蘊越深厚，用戶的信任度和忠誠度越高，也更能提高路人粉的好感度。
花西子以“東方彩妝 以花養(yǎng)妝”為品牌名片，與非遺文化、傳統(tǒng)藝術(shù)深深綁定，推出了《印象高定》等記錄片，聯(lián)合方文山、周深等人氣創(chuàng)作人，共同創(chuàng)作了《花西子》的品牌主題曲，讓品牌故事更加豐富，也給了用戶更多的品牌聯(lián)想點，撬動了顏值黨、古風黨等消費能力強的用戶群體。
2、注重與粉絲的互動與情感聯(lián)結(jié)，建立與粉絲溝通的雙向渠道，為粉絲提供服務，做有溫度的品牌。
以往，用戶與品牌相關(guān)的內(nèi)容互動交流時，往往只能單向評論，很難得到品牌方積極、公開的互動，花西子則主動在微博創(chuàng)建了#卿聽電臺#話題，邀請粉絲說出自己“與聲音的故事”，鼓舞了粉絲的創(chuàng)作分享熱情，也進一步拉近了品牌與粉絲的距離，此外，花西子也會頻繁抽獎寵粉，饋贈粉絲以實惠。
3、注重與合作對象的互動與內(nèi)容共創(chuàng)，吸引明星、主播的粉絲參與營銷，積累社交資產(chǎn)。
品牌與明星、頭部KOL的內(nèi)容共創(chuàng)過程，雙方產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應，明星粉絲也會關(guān)注到品牌，“真愛粉”、“死忠粉”等核心粉絲圈層還會積極參與到品牌的內(nèi)容營銷中，成為品牌傳播的重要節(jié)點。
以李佳琦為例，作為花西子首席推薦官，李佳琦與花西子進行了深度、內(nèi)容共創(chuàng)，深入產(chǎn)品研發(fā)一線，雙方不斷挖掘、豐富花西子品牌故事，很多李佳琦的粉絲也因此關(guān)注到花西子，在《非一般非遺》、《印象高定》等精彩內(nèi)容上線后，粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，表示“始于顏值、忠于品牌”，成為花西子的忠實用戶。
進入社交時代，社交平臺對于品牌來說，意義已不止于一張簡單的、平面化的名片，更是需要長期運營，并以個性化內(nèi)容盤活的品牌資產(chǎn)，無論新消費品牌花西子，還是國際知名品牌寶馬、雅詩蘭黛等，都在微博等平臺持續(xù)耕耘，不斷以潮流化、個性化的內(nèi)容，以符合年輕人審美的姿態(tài)，不斷完善自身品牌形象，講好品牌故事。
結(jié)語
紅人新經(jīng)濟時代，以內(nèi)容為核心的社交營銷，在互動性、及時性、社群化、IP化等方面具有突出優(yōu)勢，是品牌成長不可缺少的一個篇章。
對于新生品牌來說，可以通過話題發(fā)酵、達人種草等方式，將產(chǎn)品功能、品牌特性通過個性化內(nèi)容傳達給更多用戶，以產(chǎn)品差異化占領(lǐng)用戶心智，可以幫助品牌贏在起跑線上，在競爭激烈的市場賽道中脫穎而出。
對于已經(jīng)在市場中獲得一席之地的成熟品牌，持續(xù)發(fā)力內(nèi)容社交，借助社交平臺開放多元的生態(tài)場景，不斷夯實品牌資產(chǎn)，完善品牌故事，可以不斷擴充自身私域流量池，向著“品牌忠誠”的最終目標不斷前進。
相信在未來，我們會看到更多優(yōu)質(zhì)品牌走上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺，搭上內(nèi)容社交營銷的快車，實現(xiàn)品牌的階梯式成長，為更多用戶帶來有品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品與服務。
