聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
劃重點(diǎn):
-花生日記從2017年上線以來(lái)，三年累計(jì)引導(dǎo)成交額1000億元，淘系在其上游供應(yīng)鏈中占到了90%以上;
-花生日記注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)一億，其中有10萬(wàn)個(gè)KOC和20萬(wàn)個(gè)私域社群;
-2021年“花生團(tuán)圓年”主題活動(dòng)中，已成交近1694.9萬(wàn)筆訂單，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18%，同比2019年增長(zhǎng)33%。
-花生日記的女性用戶(hù)占比達(dá)80%以上，其中26歲-35歲的女性用戶(hù)超過(guò)42%，大多分布在二三四線城市，且多為寶媽人群。
-2020年，花生日記KOC的平均銷(xiāo)售能力是2019年的3倍。
花生日記是一個(gè)典型的CPS聚合的社交電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，有意思的是，雖然淘系在其上游供應(yīng)鏈中占到了90%以上，但微信私域場(chǎng)景卻始終貫穿于他們的拉新、留存和變現(xiàn)等所有環(huán)節(jié)。
2020年，花生日記KOC的平均銷(xiāo)售能力已是2019年的3倍。究其原因，是平臺(tái)推出自己研發(fā)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)分析工具，不僅可以根據(jù)用戶(hù)的興趣和消費(fèi)能力進(jìn)行分層，還能針對(duì)不活躍或者消費(fèi)頻率降低的用戶(hù)做回訪，進(jìn)而通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)去提升單個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)力。
這種「用戶(hù)分層+重度個(gè)性化服務(wù)」的私域打法，將成為2021年的主流趨勢(shì)之一。
因此，見(jiàn)實(shí)第一時(shí)間約到了花生日記的副總裁劉笑笑，并跟她暢聊了2個(gè)多小時(shí)。她提到，做私域運(yùn)營(yíng)最大的難點(diǎn)就在于無(wú)法形成真正的標(biāo)準(zhǔn)化打法，平臺(tái)更希望KOC能通過(guò)平臺(tái)提供的工具和服務(wù)，找到更多屬于自己的私域運(yùn)營(yíng)方法。
現(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄，回到深聊現(xiàn)場(chǎng)，看劉笑笑如何闡述花生日記的產(chǎn)品邏輯和其獨(dú)特的用戶(hù)人群畫(huà)像，以及用戶(hù)迅猛增長(zhǎng)的底層邏輯。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):花生日記的產(chǎn)品邏輯是什么，跟之前相比變化大嗎?
劉笑笑:花生日記實(shí)際上是一個(gè)CPS聚合的社交電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，我們的上游供應(yīng)鏈?zhǔn)翘詫殹⒕〇|、唯品會(huì)、拼多多、攜程等，開(kāi)通了CPS基礎(chǔ)技術(shù)接口的大平臺(tái)。如果花生日記平臺(tái)的用戶(hù)通過(guò)分享獲得了一筆訂單，上游平臺(tái)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)和推廣需求，獎(jiǎng)勵(lì)給用戶(hù)一定的收益。
見(jiàn)實(shí):目前花生日記的私域做到什么程度了?
劉笑笑:目前，花生日記作為廣州本土電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)一億，其中有10萬(wàn)個(gè)KOC、20萬(wàn)個(gè)私域社群。截至目前，已通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式助力超2萬(wàn)家品牌合作商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
今年初，以“買(mǎi)年貨”為主線持續(xù)開(kāi)展的“花生團(tuán)圓年”主題活動(dòng)，成交近1694.9萬(wàn)筆訂單，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18%，同比2019年增長(zhǎng)33%。
花生日記一直都是一個(gè)基于微信社交生態(tài)的私域流量平臺(tái)。為什么這么說(shuō)?第一，花生日記的APP是邀請(qǐng)制。第二，花生日記的運(yùn)營(yíng)主陣地除了APP以外，就是微信社群和朋友圈，其它公域平臺(tái)涉及相對(duì)較少。
見(jiàn)實(shí):你們的用戶(hù)增長(zhǎng)是怎么做的?目前有沒(méi)有形成一些私域運(yùn)營(yíng)的方法論?
劉笑笑:花生日記的每一步成長(zhǎng)都繞不開(kāi)我們成人達(dá)己的價(jià)值觀，我們一直給用戶(hù)去傳達(dá)著這樣的理念。所以，我們用戶(hù)拉新的動(dòng)力不是因?yàn)楫a(chǎn)品毛利高，而是希望給朋友推薦一個(gè)可以省錢(qián)的平臺(tái)。反過(guò)來(lái)，用戶(hù)的朋友也不會(huì)因?yàn)榕笥奄u(mài)產(chǎn)品分走了幾毛幾塊錢(qián)而難受。這其實(shí)是花生日記做用戶(hù)增長(zhǎng)的一個(gè)底層邏輯。
做私域運(yùn)營(yíng)最大的難點(diǎn)就在于無(wú)法真正的標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)在很難提煉一些真正可通用的方法論。我們平臺(tái)更希望用戶(hù)能通過(guò)我們提供的工具和服務(wù)，找到屬于自己的私域運(yùn)營(yíng)方法。
見(jiàn)實(shí):之前體驗(yàn)時(shí)確實(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有邀請(qǐng)碼就無(wú)法注冊(cè)，這會(huì)不會(huì)損失一些流量?
劉笑笑:對(duì)于社交電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)而言，愿意主動(dòng)分享產(chǎn)品的用戶(hù)最有價(jià)值。而通過(guò)邀請(qǐng)碼完成注冊(cè)動(dòng)作的用戶(hù)，不但意味著TA有意愿成為KOC，而且TA的邀請(qǐng)者還會(huì)主動(dòng)教TA如何讓成為一個(gè)分享者，這種手把手教用戶(hù)入門(mén)的動(dòng)作非常重要。沒(méi)有邀請(qǐng)碼的用戶(hù)，TA實(shí)際上還是一個(gè)C端用戶(hù)，而不是小b用戶(hù)。
見(jiàn)實(shí):這些分享者的用戶(hù)畫(huà)像是什么樣的?
劉笑笑:在中國(guó)市場(chǎng)，一億注冊(cè)用戶(hù)就意味著可能包含了所有人群，很難去分辨出所謂的目標(biāo)人群。目前，淘系在花生日記的上游供應(yīng)鏈中占到了90%以上，所有我們的用戶(hù)數(shù)據(jù)跟淘系的吻合度非常高。
從去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，80%以上的用戶(hù)都是女性，其中26歲到35歲的女性用戶(hù)超過(guò)了42%，大多分布在二三四線城市，大多都是寶媽人群，她們正好代表著中國(guó)中腰部家庭的平均消費(fèi)水平。寶媽人群的特點(diǎn)是時(shí)間更碎片化，掙錢(qián)動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)，她們希望買(mǎi)東西能省錢(qián)最好也能賺錢(qián)。
所以，我們也非常愿意手把手教她們?nèi)プ鲞x品、拍攝素材和打造個(gè)人IP，哪怕是幫她們一個(gè)月帶來(lái)了500元的收入，客觀上對(duì)寶媽的自我評(píng)價(jià)和生活狀態(tài)也有一定的改善作用。而且，一些優(yōu)秀的寶媽還會(huì)成為一個(gè)圈層的KOC或KOL。比如，2020年就有一個(gè)非常大的變化，我們KOC的平均銷(xiāo)售能力是2019年的3倍。
見(jiàn)實(shí):這是怎么做到的?或者說(shuō)，是哪些條件推動(dòng)她們得到了這些提升?
劉笑笑:有兩個(gè)非常重要的條件:第一，她們每天都在積累新粉絲，粉絲數(shù)量越來(lái)越多;第二，她們?cè)谶x品賣(mài)貨方面的專(zhuān)業(yè)度越來(lái)越高。
比如，某個(gè)KOC有兩個(gè)自己的購(gòu)物群，群里的人喜歡她的推薦，可能是物美價(jià)廉或售后有保證。隨后，她可以通過(guò)消費(fèi)力和興趣等維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，給客戶(hù)提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)而提升單個(gè)用戶(hù)的客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)頻率，最終獲得更多的收益。
但這些運(yùn)營(yíng)技能不是剛?cè)腴T(mén)就能學(xué)會(huì)的。比如，短視頻在整個(gè)售賣(mài)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的效率越來(lái)越高，我們就會(huì)慢慢教她們?nèi)绾闻囊曨l，并鼓勵(lì)她們出鏡。告訴她們出鏡的關(guān)鍵在于能否真情推薦，而不是所謂的顏值。
雖然她們出鏡的第一條視頻可能會(huì)羞澀，效果也不太理想，但錄完第100條短視頻后，不僅能做到2分鐘錄完和5分鐘剪完，而且表達(dá)會(huì)越來(lái)越自然，整個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)闡述也很到位。
所以，根本原因還是她們的綜合能力通過(guò)實(shí)戰(zhàn)和積累得到了最終的提升。
見(jiàn)實(shí):在短視頻和直播等方面，平臺(tái)會(huì)給她們一些技術(shù)支持嗎?
劉笑笑:目前短視頻、直播等方面的技術(shù)，有很多現(xiàn)成的第三方服務(wù)商做得非常好。2020年我們主要做了一個(gè)方向——為KOC提供用戶(hù)運(yùn)營(yíng)分析工具，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)去提升單個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)力。
比如，某個(gè)KOC有一萬(wàn)個(gè)粉絲，這個(gè)工具可以展示每一個(gè)粉絲的畫(huà)像、狀態(tài)、活躍度。如果TA只有2000個(gè)活躍粉絲，其余的8000個(gè)粉絲都不太活躍。我們會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)查看那些不活躍的粉絲中是否有表現(xiàn)好的，或者之前月均購(gòu)買(mǎi)四次的用戶(hù)為什么變成了每個(gè)人只購(gòu)買(mǎi)兩次。KOC可以直接通過(guò)私信的方式了解具體原因，進(jìn)而不斷了解自己的用戶(hù)，并不斷改進(jìn)自己的選品和運(yùn)營(yíng)策略等。
見(jiàn)實(shí):比較好奇一個(gè)KOC可以服務(wù)多少粉絲?之前超級(jí)導(dǎo)購(gòu)曾說(shuō)到一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可服務(wù)的最佳人數(shù)是2000人。
劉笑笑:通常一個(gè)KOC至少要有200個(gè)有效粉絲，而有效粉絲的定義是曾在花生日記下過(guò)單的用戶(hù)，只注冊(cè)沒(méi)下單的用戶(hù)不屬于有效粉絲。
一個(gè)KOC能服務(wù)多少人，主要取決于她自己有多少粉絲，平臺(tái)不會(huì)做相應(yīng)的限制。她們一個(gè)人運(yùn)營(yíng)不過(guò)來(lái)還會(huì)找自己的親朋好友來(lái)幫忙。
見(jiàn)實(shí):除了KOC的銷(xiāo)售表現(xiàn)，粉絲的消費(fèi)行為習(xí)慣有沒(méi)有新的變化?
劉笑笑:這其實(shí)是一個(gè)挺嚴(yán)肅的事情，去年3月到6月的疫情為線上銷(xiāo)售帶來(lái)非常大的紅利，具體表現(xiàn)為粉絲和GMV的快速增長(zhǎng)。但在7月份的時(shí)候出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)折，究其原因可能有一下幾個(gè)方面:
第一，是行業(yè)整體的下降，而這背后是也是市場(chǎng)規(guī)律在發(fā)生作用，因?yàn)?月到6月不是一個(gè)正常的增長(zhǎng)狀態(tài)，而是一個(gè)過(guò)度增長(zhǎng)的狀態(tài)。但7月份疫情緩和，線下全面開(kāi)放，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始冷靜下來(lái)，交易數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了明顯的跌幅。
第二，疫情影響了經(jīng)濟(jì)環(huán)境，進(jìn)而導(dǎo)致用戶(hù)消費(fèi)力不足。不過(guò)，我們從數(shù)據(jù)分析中看到，用戶(hù)的客單價(jià)并沒(méi)有降低，只是消費(fèi)頻次在下降，這說(shuō)明需求并沒(méi)有消失，而是暫時(shí)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，女性用戶(hù)在經(jīng)濟(jì)方面的敏感度則會(huì)更強(qiáng)一些。
商業(yè)本身就是一個(gè)特別復(fù)雜的環(huán)境，而我提到的幾個(gè)原因，可能只是眾多因素中我能看到的幾個(gè)。而背后那些不起眼的因素，往往可能是決定性因素。
見(jiàn)實(shí):還有哪些數(shù)據(jù)值得一聊嗎?
劉笑笑:我發(fā)現(xiàn)社交電商發(fā)展到我們這樣一個(gè)量級(jí)以后，頭部效應(yīng)仍然會(huì)非常明顯，可能20%的用戶(hù)可能會(huì)貢獻(xiàn)80%的GMV。當(dāng)然目前比例并沒(méi)有這么高，但近兩年凸顯的趨勢(shì)在逐漸接近于二八原則。
見(jiàn)實(shí):這是一種健康的發(fā)展趨勢(shì)嗎?
劉笑笑:這是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)，但不是平臺(tái)想要的，所以2021年會(huì)更傾向于對(duì)中腰部KOC的扶持、培育和資源傾斜。我們希望越來(lái)越多的女性可以每個(gè)月多掙幾千上萬(wàn)的收入。
見(jiàn)實(shí):新的KOC成長(zhǎng)起來(lái)以后，會(huì)跟之前的邀請(qǐng)者形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎?
劉笑笑:并不會(huì)。我們平臺(tái)的所有小b用戶(hù)統(tǒng)一都叫KOC，因?yàn)樗齻兌际琴u(mài)貨方面的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以我們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間去培養(yǎng)她們，類(lèi)似于從基層到主管再到總監(jiān)的一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程。
我們的KOC都深信成人達(dá)己的價(jià)值觀，只要一個(gè)寶媽有時(shí)間愿意學(xué)習(xí)，我們都會(huì)不遺余力的去教她們。即使是有一天利益鏈條斷了，我們?nèi)匀徊粫?huì)覺(jué)得難受。這種價(jià)值觀進(jìn)而還形成了非常強(qiáng)大的社群凝聚力。
見(jiàn)實(shí):這是不是意味著，在人貨場(chǎng)三要素中，人的作用正在凸顯?
劉笑笑:對(duì)，尤其對(duì)社交電商平臺(tái)而言，人的作用可能最為明顯。因?yàn)榧夹g(shù)產(chǎn)品所能提供的價(jià)值和溫度感可能都是比較弱的，所以我們希望更多的價(jià)值能體現(xiàn)與搭建人與人之間的信任關(guān)系，再通過(guò)自己的行為去不斷加深這種信任關(guān)系，比如保證貨品售后，最終形成一種正向循環(huán)。因此，做電商的公域平臺(tái)尤其要重視人的作用，雖然通過(guò)算法可以不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)和機(jī)器，但它們始終是冰冷的。
見(jiàn)實(shí):現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者都在考慮私域，你的建議是什么?
劉笑笑:完美日記是私域流量的標(biāo)桿案例，但并不意味著所有品牌都是應(yīng)該通過(guò)私域加強(qiáng)自己的掌控力，因?yàn)樯缛壕S護(hù)的過(guò)程真的很難，每個(gè)社群都一定的生命周期，所有做私域的人都必須思考如何延長(zhǎng)社群的生命周期，投入的成本可能會(huì)很高，但收獲可能很一般。
我做過(guò)幾次試驗(yàn)，比如發(fā)朋友圈說(shuō)自己想建一個(gè)購(gòu)物群，立馬有35個(gè)真實(shí)粉絲進(jìn)來(lái)，這種社群的生命周期最長(zhǎng)是6個(gè)月;而那種裂變或公開(kāi)售賣(mài)的社群可能只有3個(gè)月。單一品牌則要更多地思考自己內(nèi)容是否能支撐一個(gè)社群所需要的營(yíng)養(yǎng)。
