春節(jié)作為全球華人最重要的團(tuán)圓節(jié)日，擁有極高的營銷價(jià)值，向來都是各大品牌爭相搶奪的流量高地。在特殊的2021年，品牌營銷對(duì)應(yīng)地也應(yīng)該做出調(diào)整，如何通過挖掘春節(jié)文化價(jià)值、疫情下人們的情感痛點(diǎn)，通過耳目一新的營銷玩法打造全新的春節(jié)儀式感體驗(yàn)，成為每個(gè)品牌春節(jié)營銷的一大課題。
洞察到人們春節(jié)難以返鄉(xiāng)團(tuán)聚的情感痛點(diǎn)，萬科提出“就是挺傳統(tǒng)，易起云過年”的品牌主張，攜手美圖打造線上“云”過年場景，深度捆綁萬科與“家”的概念，提升品牌好感度的同時(shí)為萬科「易選房」小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。
作為拍照美化APP TOP1的美圖，擁有2.95億月活用戶，CNY更是美圖全面流量最高的節(jié)點(diǎn)，美圖秀秀在牛年春節(jié)期間推出的“美圖配方”，憑借輕松應(yīng)景的趣味性刷屏出圈，僅除夕當(dāng)日的使用量即超1.2億，更是印證了這一點(diǎn)。除此之外，美圖黑科技的加持，豐富的玩法，對(duì)用戶新年「拍修曬」場景進(jìn)行了全面覆蓋，無疑成為此次萬科CNY營銷的絕佳選擇。
多元玩法打造“云過年”場景，直擊用戶情感痛點(diǎn)
疫情的原因讓2021年的春節(jié)都與以往不同，“就地過年”讓人們難以線下團(tuán)聚，而“團(tuán)圓、拜年祝福”都是春節(jié)文化的重要組成部分。圍繞這些情感痛點(diǎn)，萬科攜手美圖打造「共祝美好年」系列活動(dòng)，通過「云上全家福」H5、「視頻趣拜年」AR、「牛牛大順簽」主題活動(dòng)等花式互動(dòng)玩法，配合美圖全平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源助推活動(dòng)聲量，精準(zhǔn)狙擊時(shí)下大眾內(nèi)心情緒與需求，引發(fā)一場“云過年”風(fēng)潮，為國人送上美好年的祝福。
影像黑科技打造「云上全家福」，創(chuàng)意形式俘獲年輕用戶
結(jié)合新年團(tuán)聚的情感需求，美圖運(yùn)用摳圖黑科技，打造“民國風(fēng)、中式風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)”9款高顏值全家福場景，通過搭載趣味H5，用戶可以簡單快捷的生成具有濃濃年味的全家福，并高效導(dǎo)流到萬科「易選房」小程序，掀起一波制作「云上全家福」的熱潮，最終收獲超1億總曝光，超70萬的總點(diǎn)擊。
高顏值A(chǔ)R掀起視頻拜年潮，結(jié)合品牌元素傳遞新年氣氛
定制5款高顏值拜年AR，用戶輕松玩轉(zhuǎn)“變身財(cái)神/灶神”“古風(fēng)美照”等多種玩法，趣味性激發(fā)用戶參與并自發(fā)傳播。品牌元素巧妙融入其中，伴隨著用戶多渠道的傳播成功出圈，加深用戶對(duì)萬科與家的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，有效提升品牌好感度。
與此同時(shí)，#就是挺傳統(tǒng)易起云過年#話題聚合優(yōu)質(zhì)UGC，引發(fā)社交效應(yīng)，話題瀏覽量近300萬，UGC量破萬。
搭載「牛牛大順簽」春節(jié)活動(dòng)，打造平臺(tái)級(jí)熱點(diǎn)事件
通過美圖秀秀春節(jié)活動(dòng)「牛牛大順簽」，對(duì)「云上全家福」H5、「視頻趣拜年」AR、「易選房」小程序進(jìn)行充分曝光和導(dǎo)流。其中每日拍照打卡領(lǐng)福袋的形式加大了用戶粘性，用戶關(guān)注度高度集中，正月初二當(dāng)天，用戶需完成萬科定制的新年打卡“配方”以完成任務(wù)獲取新年禮物，當(dāng)日訪問量近7萬，打卡量超1.2萬。
通過多元玩法高密度覆蓋，萬科「共祝美好年」系列活動(dòng)最終獲得超5億大曝光，趣味的線上玩法也在特殊的2021年玩出了新年?duì)I銷的新花樣，成功傳遞“就是挺傳統(tǒng)，易起云過年”的品牌主張。
技術(shù)的迭代推動(dòng)產(chǎn)品形式和營銷模式的升級(jí)，也為用戶帶來更加便捷、新鮮的使用體驗(yàn)，為行業(yè)與品牌帶來更多的商業(yè)空間。此次萬科攜手美圖，不僅是選擇了節(jié)日流量大平臺(tái)，更是選擇了用創(chuàng)新玩法探索更多的可能性，無疑成為了節(jié)日營銷的成功示范。
