新的業(yè)績增長點在哪里、如何建立抗風(fēng)險能力、如何讓數(shù)字化運(yùn)營真正發(fā)揮業(yè)務(wù)價值是諸多餐飲企業(yè)當(dāng)前普遍的疑問。不容忽視的是,餐飲企業(yè)仍具備一系列數(shù)字化運(yùn)營的天然優(yōu)勢。發(fā)揮優(yōu)勢,聚焦業(yè)務(wù)關(guān)鍵點,是餐飲企業(yè)取得數(shù)字運(yùn)營增長的關(guān)鍵。
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目前,餐飲企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營過程中面臨的痛點如下:
錢不多:第一,餐飲企業(yè)毛利偏低,營銷投入相對有限,不像大品牌可以去做花哨的數(shù)字化運(yùn)營活動來引流。第二,營銷形式以優(yōu)惠券為主,在帶來良好效果的同時,也養(yǎng)成了用戶沒有優(yōu)惠就不消費的習(xí)慣。
事很雜:餐飲企業(yè)的用戶運(yùn)營活動涉及多種運(yùn)營協(xié)同,例如加盟店和直營店該如何落實不同的用戶運(yùn)營策略;另外,用戶運(yùn)營本身會受季節(jié)、優(yōu)惠、會員運(yùn)營策略、菜單構(gòu)成等因素的影響。
人手少:餐飲企業(yè)用戶數(shù)字化運(yùn)營的專職人才少,經(jīng)常存在一人擔(dān)任多種角色去做不同的運(yùn)營策略落地以及多部門運(yùn)營協(xié)同的情況。
所以,餐飲企業(yè)做數(shù)字化運(yùn)營,要把錢花到刀刃上,避免不必要的投入。那么,如何把握重點,讓數(shù)字化運(yùn)營落到餐飲企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵上去呢?
第一、發(fā)揮餐飲企業(yè)四大天然優(yōu)勢,把握用戶流量自然增長
餐飲企業(yè)的優(yōu)勢有以下四點:
第一,天然的引流優(yōu)勢——門店。一家餐飲企業(yè)的門店可能會開在不同的城市、商圈,用戶吃飯、逛街的時候,都會通過門店認(rèn)識企業(yè)的品牌。
第二,顧客主動線上化。如何把顧客從線下引流到線上是做用戶數(shù)字化運(yùn)營面臨的第一大挑戰(zhàn)。但餐飲企業(yè)的運(yùn)營場景以點單為核心,顧客進(jìn)入門店在線上點單,自然而然地實現(xiàn)了主動線上化。
第三,基于點單的運(yùn)營場景。企業(yè)可以足夠聚焦基于點單鏈路上的運(yùn)營場景和運(yùn)營動作。
第四,靈活可控的運(yùn)營鏈路。線下 POS 點單或人工點單的運(yùn)營動作依賴于服務(wù)員的主觀能動性,但現(xiàn)在企業(yè)可以通過點單小程序和 App 靈活調(diào)配用戶點單過程當(dāng)中的交互性,實現(xiàn)企業(yè)所希望的消費引導(dǎo)。
第二、聚焦用戶運(yùn)營關(guān)鍵鏈路——點單鏈路,提升用戶生命周期價值
如圖,是餐飲企業(yè)用戶生命周期價值的衡量公式。通過跟蹤許多在數(shù)字化運(yùn)營場景中實現(xiàn)增長的企業(yè)運(yùn)營進(jìn)程后,我們發(fā)現(xiàn),聚焦核心指標(biāo),發(fā)揮企業(yè)協(xié)同作用,是實現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)。在餐飲消費場景中,核心指標(biāo)如下圖所示:
盡管核心指標(biāo)的實現(xiàn),看似依賴多渠道的運(yùn)營,但實則落點是在點單鏈路。因此在點單鏈路上做好用戶的洞察和運(yùn)營,就能夠幫助企業(yè)提升用戶規(guī)模、消費頻次、筆單價以及顧客生命周期四個指標(biāo)。
首先,復(fù)盤用戶旅程。包括:用戶訪問線上線下門店,打開點單應(yīng)用,掃碼點單,瀏覽菜單,點單后支付,等待取餐,消費后離店,以及下一次復(fù)購。
在用戶訪問線上線下門店,打開點單應(yīng)用的環(huán)節(jié),企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行運(yùn)營策略觸達(dá)。企業(yè)需要深挖如何通過不同的渠道讓不同的用戶看到不同的運(yùn)營內(nèi)容,從而進(jìn)行更好的點單引導(dǎo),這有助于提升用戶規(guī)模。
在用戶集中精力瀏覽菜單、加購商品的環(huán)節(jié),最重要的事情是引導(dǎo)消費者下單更多商品,以提高用戶筆單價或者指定商品的銷售量。
在支付、等待取餐以及消費后離店的各個環(huán)節(jié)上,企業(yè)還可以對用戶進(jìn)行二次運(yùn)營以及復(fù)購運(yùn)營。這有助于提高消費頻次,延長用戶的生命周期。在一段旅程中,多次進(jìn)行類似信息的觸達(dá),能有效提高用戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化,提升企業(yè)核心指標(biāo)。
基于這些運(yùn)營時機(jī)和指標(biāo)的達(dá)成,點單鏈路上可以進(jìn)行的日常運(yùn)營場景逐漸豐富起來,比如新店推廣、產(chǎn)品推廣、付費會員招募、會員主題活動等等。
第三、基于顧客運(yùn)營洞察,落地點單鏈路的精細(xì)化運(yùn)營
在上述流程中,基于顧客的運(yùn)營洞察也很重要。企業(yè)在用戶點單旅程中,可以識別顧客不同的消費特征、商品偏好、優(yōu)惠偏好、營銷偏好,從而做到更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營,實現(xiàn)更優(yōu)的轉(zhuǎn)化。同時,在此過程中企業(yè)能夠識別新用戶、斷點行為用戶、預(yù)流失用戶、流失用戶,并做出相應(yīng)措施。
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那如何圍繞顧客運(yùn)營洞察實施基于點單鏈路的用戶運(yùn)營呢?
1、斷點行為用戶運(yùn)營。點單時,一旦系統(tǒng)識別到顧客加購的優(yōu)惠券商品售罄,就會自動為他推薦曾經(jīng)購買過并且偏好的商品,以此去替代已經(jīng)售罄的優(yōu)惠券商品。此時,顧客點擊確認(rèn),就能夠?qū)崿F(xiàn)偏好商品的加購,通過這種方式,企業(yè)可以提升優(yōu)惠券商品售罄訂單的筆單價。
2、預(yù)流失用戶和流失用戶運(yùn)營。一家連鎖餐飲企業(yè)通過短信做流失用戶召回,但短信打開率低故其召回率也很低。通過數(shù)據(jù)復(fù)盤發(fā)現(xiàn)顧客在十幾天或者七天前,就已經(jīng)有了預(yù)流失的特征。這時候,如果能做好預(yù)流失用戶的識別和及時干預(yù),就能夠提前挽回將要流失的顧客。
當(dāng)企業(yè)為流失用戶畫像時,還需要關(guān)注用戶產(chǎn)生預(yù)流失特征的節(jié)點,以及成為忠誠會員需要完成的消費頻次。圍繞這個核心,基于流失用戶畫像,分析流失原因,進(jìn)而有依據(jù)的制定召回策略。最終,該企業(yè)調(diào)整了預(yù)流失干預(yù)的時間間隔,定義了挽回預(yù)流失顧客的具體優(yōu)惠/商品策略,提高了顧客復(fù)購留存。
在流失召回時,分段召回也是非常關(guān)鍵的策略。召回策略是基于一定的時間間隔,向用戶觸達(dá)同樣的信息來達(dá)成用戶的召回。基于消費間隔,可以定義四類顧客狀態(tài)。第一類,無需干預(yù)的顧客,這類用戶會自然回流。第二類,需要做預(yù)流失干預(yù)的顧客,針對這類顧客,企業(yè)需要生成預(yù)流失預(yù)警,必要時進(jìn)行預(yù)流失的干預(yù)運(yùn)營。第三類,用戶非常接近流失狀態(tài),需要活動干預(yù)。第四類,流失用戶。
不同企業(yè)、不同餐飲模式的消費間隔不同。當(dāng)用戶的消費周期大于其習(xí)慣性消費周期時,企業(yè)就會判斷其有預(yù)流失風(fēng)險,此時要提前進(jìn)行干預(yù)。圖示中,用戶的消費間隔大于 7 天,且小于等于設(shè)定的預(yù)警值 14 天時,在用戶點單支付后,界面上會彈出一張會員專屬優(yōu)惠券。除此之外,企業(yè)還會在優(yōu)惠券臨期前一天,通過服務(wù)通知的方式告知會員優(yōu)惠券臨期,提醒用戶在 14 天內(nèi)去門店消費并將優(yōu)惠券核銷掉,這就是預(yù)流失干預(yù)。
當(dāng)然,也可能會出現(xiàn)干預(yù)后用戶因為各種原因依然沒有消費的情況。所以,企業(yè)要在 14-22 天的時候,進(jìn)行新一輪優(yōu)惠券失效的觸達(dá)。這兩輪觸達(dá)就是通過重復(fù)運(yùn)營的方式來提高轉(zhuǎn)化。當(dāng)超過 22 天時,進(jìn)入流失召回的流程中。
在運(yùn)營過程中,企業(yè)還需要了解用什么工具、什么優(yōu)惠策略、什么商品策略才能進(jìn)行更好的轉(zhuǎn)化,此時便可以引入 A/B 測試,用科學(xué)方法驗證不同的策略,快速找到更優(yōu)解。在數(shù)字化運(yùn)營的領(lǐng)域中,沒有最優(yōu)方案,只有層出不窮的更優(yōu)方案。
點單鏈路的完成僅僅是用戶旅程的開始。在用戶點單后,基于用戶點單的偏好/活動的偏好/場景的偏好,企業(yè)能夠進(jìn)行豐富的精細(xì)化運(yùn)營動作;還可以利用優(yōu)質(zhì)觸達(dá)渠道,如企微等,實現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化的觸達(dá)和運(yùn)營,進(jìn)而實現(xiàn)會員生命周期價值的提升。
從 2021-2022 年的消費數(shù)據(jù)來看,消費者在外就餐的次數(shù)已經(jīng)逐漸接近甚至超出在家就餐的次數(shù),餐飲行業(yè)作為剛需行業(yè),必將迎來新的增長,聚焦數(shù)字化運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié),定會在這輪增長中取得新的成績。
