12月12日，2023微盟智慧導(dǎo)購大賽正式啟動(dòng)。聯(lián)想樂唄、生活家地板、361°、來酷科技、GXG等多家頭部品牌與旗下導(dǎo)購將參與這次盛宴。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副會(huì)長武瑞玲、微盟集團(tuán)副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)管理合伙人王賽、內(nèi)蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營零售總監(jiān)萬怡等行業(yè)專家與企業(yè)代表以連線方式出席了本次啟動(dòng)會(huì)。
隨著渠道多元化、線上成本居高不下等新趨勢(shì)的出現(xiàn)，零售行業(yè)的私域發(fā)展正在步入深水區(qū)。在此背景下，本次活動(dòng)設(shè)置了以“零售數(shù)字化存量時(shí)代的制勝點(diǎn)在哪里”為主題的圓桌論壇。科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國區(qū)管理合伙人王賽在討論中分享了諸多觀點(diǎn)，包括零售業(yè)現(xiàn)狀、企業(yè)增長戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。
以下為王賽核心觀點(diǎn)梳理（有刪改）：
重新思考“零售”定義 數(shù)字化要有溫度
100年前，零售是最能夠面對(duì)不確定性的行業(yè)。因?yàn)楫?dāng)年很多To b型的行業(yè)，比如石油業(yè)都是大客戶制。“零售”的英語為什么叫“retail”？中文為什么叫“零售”？“tail”指的是長尾客戶，“re”是指不斷的循環(huán)。零售企業(yè)擺脫了單一客戶、重要客戶對(duì)公司的影響。中文“零售”這個(gè)詞代表的也是單獨(dú)一個(gè)一個(gè)賣出去，這就是一個(gè)分散經(jīng)濟(jì)的概念。
現(xiàn)在碰到什么問題？今天成本相對(duì)確定，但是客戶卻不確定。門店確定的固定性成本居高不下，但是客戶由于線下去不了或者線上信心指數(shù)的影響造成不確定性。所以，我覺得“零售”還是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的詞語，一個(gè)廠商流動(dòng)時(shí)代當(dāng)中的詞語，一個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的詞語。現(xiàn)在應(yīng)該換一種說法，應(yīng)該叫做持續(xù)性的商品，通過數(shù)字技術(shù)的方式充分滿足客戶需求的行業(yè)或公司。
在過去50年當(dāng)中，歐美經(jīng)濟(jì)都經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)下滑或者經(jīng)濟(jì)減弱的時(shí)期，在這個(gè)過程當(dāng)中就會(huì)形成兩種消費(fèi)：第一種叫做趨優(yōu)型消費(fèi)，消費(fèi)者偏好好的有價(jià)值的商品；第二種叫做趨低型消費(fèi)。趨低型消費(fèi)并不是指大家都喜歡買便宜貨，而是質(zhì)價(jià)比很好，比如像ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品，這是消費(fèi)者基于消費(fèi)能力降低產(chǎn)生新的解決方案。
零售行業(yè)有三個(gè)指標(biāo)：利潤率，周轉(zhuǎn)率，杠桿率。利潤率跟周轉(zhuǎn)率今天要做到平衡，因?yàn)橐咔榈脑蚩赡軟_擊了周轉(zhuǎn)率，利潤率會(huì)降低。這個(gè)情況下，如何通過數(shù)字化來提速就很關(guān)鍵。其實(shí)現(xiàn)在很少在營銷當(dāng)中提一個(gè)詞語叫“channel”，更多的叫做圍繞消費(fèi)者為中心，所有觸點(diǎn)都可能變成渠道，所以今天談DTC，或者把商店開到了各個(gè)小區(qū)微信群當(dāng)中去。微信群當(dāng)中的團(tuán)長可能變成強(qiáng)有力的導(dǎo)購，這樣就把過去很多零售行業(yè)在固定的場合一系列的打法全部搬到線上私域當(dāng)中、微信當(dāng)中、導(dǎo)購當(dāng)中重復(fù)進(jìn)行。導(dǎo)購其實(shí)是回到人的數(shù)字化，數(shù)字化并不是冰冷的科技，而應(yīng)該是科技或者數(shù)字以人為本。
零售行業(yè)正換擋增長
零售行業(yè)一個(gè)有很清晰的增長公式，GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×客戶終生。要想增長無外乎提升單個(gè)客戶價(jià)值或者客戶終身價(jià)值。一個(gè)是流量邏輯，一個(gè)是客戶邏輯。為什么私域在中國會(huì)越來越熱鬧？因?yàn)楣蛄髁康募t利已經(jīng)過去，而且成本越來越高。私域的投入性價(jià)比越來越高，意味著圍繞著客戶為核心的增長會(huì)變得越來越重要。
到底什么叫以客戶為中心，這是很重要的一個(gè)內(nèi)容。我覺得有幾點(diǎn)很重要的要素，第一，公司增長到底需要多少客戶，其實(shí)有很多品牌零售公司可以算一筆賬。
第二個(gè)，今天疫情之下，各種環(huán)境紅利消失，我們不僅要談營銷，更要談好的營銷和壞的營銷。有幾點(diǎn)分享：一個(gè)是差異化，有沒有清晰的客戶價(jià)值？客戶價(jià)值當(dāng)中有一個(gè)很重要標(biāo)準(zhǔn)就是有競爭優(yōu)勢(shì)的差異化。第二個(gè)是能不能形成護(hù)城河和定價(jià)權(quán)？好的零售型行業(yè)在它的品類當(dāng)中某種意義上是有護(hù)城河的，無論是品牌，還是會(huì)員，還是私域，還是這些東西的組合。第三個(gè)很關(guān)鍵，好的營銷當(dāng)中要建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。注意不是交易，是要持續(xù)交易的基礎(chǔ)。而私域是幫客戶來建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)當(dāng)中很重要的要素。
第三個(gè)，數(shù)字化可以把LTV跟商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整。美國一個(gè)寵物型電商叫做BarkBox，發(fā)展非常快，它是通過數(shù)據(jù)的算法算出狗糧應(yīng)該每天放多少。客戶在什么地方，什么時(shí)吃完狗糧，甚至還開盲盒。由于能夠通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到需求，能夠把需求進(jìn)行分類，所以能去做預(yù)測(cè)型的營銷，而不是反應(yīng)型的營銷。這是一個(gè)很大的調(diào)整，所以LTV或者CLV只有在數(shù)字化時(shí)代當(dāng)中才真正變成一個(gè)企業(yè)可以計(jì)量價(jià)值和經(jīng)營價(jià)值的前提。
數(shù)字化兼顧降本增效和用戶體驗(yàn)
數(shù)字化能夠讓客戶體驗(yàn)更好。有一個(gè)電影叫《HER》,講的是人工智能跟電影里面的男主人公談戀愛，因?yàn)橄到y(tǒng)比女朋友甚至比他本人更了解他自己，他的用戶體驗(yàn)足夠好。所以，并不是說數(shù)字化要出業(yè)績就會(huì)和用戶體驗(yàn)有沖突，兩者其實(shí)是相互加持性的關(guān)系。
《喬布斯傳》當(dāng)中寫了一句話，服務(wù)和體驗(yàn)本身就是屬于產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的一部分。比方航空公司，航空公司是賣那個(gè)艙位票嗎？航空公司對(duì)業(yè)務(wù)定義應(yīng)該是把消費(fèi)者如何安全并愉快的從目的地A轉(zhuǎn)移到目的地B。
三天前，我從上海飛三亞，因?yàn)檫@段時(shí)間是世界杯，于是他們就做了一個(gè)世界杯的猜獎(jiǎng)大賽。在飛機(jī)上那1個(gè)小時(shí)搞的熱鬧哄哄的，大家都很開心。這就是用戶體驗(yàn)吧。后來大家都去加入做他們的會(huì)員，這樣又形成了一個(gè)閉環(huán)。所以用戶體驗(yàn)本身就屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中的一部分，甚至是零售當(dāng)中很重要的差異化優(yōu)勢(shì)。
再去看看業(yè)績?cè)鲩L目標(biāo)。我們把商業(yè)指標(biāo)分為兩種，第一種叫結(jié)果指標(biāo)，比如說業(yè)務(wù)有沒有增加，客戶有沒有增加。第二種叫做歸因型指標(biāo)，就是到底什么原因造成這個(gè)業(yè)務(wù)增長。比如說降本增效，其實(shí)談的是供給側(cè)和需求側(cè)，降本是降在供給側(cè)，增效是增在需求側(cè)，但是這些東西都叫做結(jié)果指標(biāo)。增長其實(shí)是要落到客戶上的，客戶是過程指標(biāo)，就是客戶體驗(yàn)，客戶認(rèn)為你這個(gè)公司好不好，符不符合他的需求等。
“體驗(yàn)”變成過程性指標(biāo)去影響結(jié)果。體驗(yàn)可以量化到觸點(diǎn)。消費(fèi)者是通過零售互動(dòng)的觸點(diǎn)去感知企業(yè)的不一樣。所以量化當(dāng)中有一些指標(biāo)能夠反映業(yè)務(wù)未來增長的可能性。一個(gè)是“客戶推薦率”，一個(gè)是“凈收入留存率”。就在你沒有做廣告，沒有在做傳播和投放過程當(dāng)中，你的業(yè)務(wù)能不能增長。有些公司降低了之后業(yè)務(wù)還能增長，為什么？因?yàn)樗乃接蚱放埔约坝脩趔w驗(yàn)做的足夠的好，這就是很重要的要素。
體驗(yàn)一定會(huì)指向那個(gè)業(yè)務(wù)性的結(jié)果，所以兩個(gè)結(jié)果之間是不矛盾的，可能會(huì)形成公司第四張報(bào)表——客戶體驗(yàn)報(bào)表。
