聲明:本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID:U_quan），作者:何亞，授權轉載發布。

本文整理自前每日一淘社群負責人@何亞 在「2020運營人年終聚會」的分享內容《5大實操性強、可落地的私域“留”量模型》。

何亞老師從0到1搭建現在社區團購實惠團前身“有好東西”的整個分銷體系， 后來做了每日一淘的社群體系，并帶領團隊用了 3個月時間，從0做到了1個億。

接下來，由@何亞 老師為大家分享他在私域運營中的實戰經驗，enjoy~

01

對私域的三個判斷

私域其實是一個很寬泛的東西。

我現在正在做另外一個保密項目，我們團隊用了2天時間在全國裂變了100萬人。當然，我們當時也被封了很多號，這是不推薦大家效仿的。

前兩天，企業微信大會上發布了非常多的接口，解決了一些之前需要利用“灰產工具”才能解決的問題。

這也預示著私域從一個“野路子”變成了受官方承認的正規打法，那么私域現在究竟處在什么樣的狀態中呢?

下面，是我對私域的三個判斷。

1）私域還處于非常早期

首先，私域還處于非常早期的狀態。

之前，大家使用企業微信的時候最大的兩個痛點是什么?

一個是朋友圈，一個是發紅包。

所以，企業微信迭代了紅包功能，再把朋友圈的數據抓回來，就解決了企微一直以來的兩大痛點。

而企微最直接的優勢是啥?其實就是安全，因為當私域運營達到一定規模之后，“第三方工具”就沒法用了。

所以我們現在的選擇是，當面對高凈值用戶的時候，用個人微信去連接會更加有“溫度”。

但是，當面對大體量用戶的時候，我一定會選擇企業微信，因為，大量的私域用戶運營是必須要實現一個自動化的閉環。

如果不能實現自動化的閉環運營，有再強的操盤手，再強的團隊也都是沒有用，在面對百萬級千萬級的用戶的時候，其實這些都不奏效。

2）私域對人才的要求在降低，但操盤手供不應求

私域處在早期階段還體現在另外一個地方，就是現在對私域人才的要求在逐漸降低。

這可能是因為在線教育行業的蓬勃發展帶來的，在線教育行業每一個企業都培養了幾千個做私域的人。但其實大部分的人都只做了一個線上門店的 BA （導購）工作 —— 銷售轉化。

當私域運營人只做銷售轉化，并沒有得到一個非常好的引導之后，他們的職業上升路徑很窄，大量這樣的人“被利用”之后，其實操盤手就供不應求了。

現在有非常多的企業，不管是把私域放到戰略級的位置，還是非戰略級的位置，發現的第一個問題都是找不到人去牽頭做這個事情。

一個比較現實的情況是，很多品牌方都在用來自在線教育行業的人去做私域的運營，其實也不是不可以，但是投入的人還是太少，所以私域目前還處于一個比較早期的階段。

3）私域將成為更多行業變革的重要工具

第三個，就是私域將成為行業變革的一個工具。

私域不是一個顛覆性的事物，我一直覺得私域只是一個工具而已，不要把它看得太“高”了。

但是私域是一個特別好的工具，它是一個可以帶領我們穿越周期的重要工具。

02

私域的5大模型

接下來，讓我們一起來了解一下私域的5大模型。

1）玩券私域

瑞幸的私域就把券玩得特別好，所以我總結了一個詞叫做“玩券私域”。

第一步很好理解，就是開源引流，但是，瑞幸可以說做到了戰略級的開源引流。

除了首頁之外，瑞幸剩下所有的大流量頁面，全部都有私域入口，這是把私域這件事提升到了戰略的高度。

另外一個把私域提到戰略級位置的公司，是上海的一個生活方式電商 —— 一條。

它的用戶購買會員之后會有新人專享禮包，一條把這個利益點寫在了首頁的黃金位置，雖然跟整個品牌的調性不搭，但是因為這個事情很重要，所以它才會把這個東西放在首頁。

第二個就是引導加號。

瑞幸做的其實都是很基礎的模型，所以對于大部分運營人來說沒有什么可學的，因為它整個流程全部都是自動化運營的，包括精細化發券。

喝咖啡的人每天都得喝咖啡，所以對垂直人群而言，咖啡就是剛性需求，不需要什么交互。

現在，很多老板一說私域，就說你這群是死的，為啥沒人說話?沒人說話的群就叫死群了?其實，有交易的群才叫活群。

而瑞幸的精細化發券則是它最精妙的一部分，前面的一系列操作我們用企業微信、微信助手就可以配置完畢，但是精細化發券這一點是大部分人是學不來的。

在這個地方，非常多做私域的人都會犯一個錯誤。

大家做私域其實也會用到禮券，很多人都是每天給用戶發放10張券，用戶領完之后就沒了。但事實上，這叫做秒殺搶購。

如果完全是這套邏輯的話，這件事做不下去。第11個人想買，但沒有給到他券，他很有可能今天就不買了，你還不如不給他發。

瑞幸是怎么做的呢?

瑞幸給到用戶的前10張券可能是6折的，后面還有券，但是折扣會小一點，雖然你覺得有點吃虧，但咖啡是不是還得喝?折扣雖然小但怎么著也比自己去買省錢，所以用戶還是會領券買咖啡。

并且，瑞幸還會在拼手氣抽獎的環節再給用戶搞一堆各種各樣的玩法。

其實瑞幸這么做，并不是要和用戶有新穎的交互，也不是讓用戶看到它的技術能力有多強，瑞幸只有一個目的 —— 把券精細化地發放出去。

這一點是非常值得大家學習的。

第6步是很重要，學了前面的那一整個流程之后，大部分人會發現毛利水平還是沒有想象中那么好，所以，品牌就需要找到新的利潤點。

前段時間有句話很火 —— 如果有一天三只松鼠被顛覆了，那有可能來自于瑞幸。

因為瑞幸咖啡開始用它私域中的咖啡人群賣堅果，如果有一天，它能做到在線上門店給用戶送到剛烤出來的堅果，那三只松鼠就危險了。

也就是說，瑞幸在用下午茶 —— 蛋糕、堅果等，用這些更高毛利的東西來把用戶的 LTV 做大。

現在講做私域，除了把頻次做大，剩下很關鍵的一點就是要把 LTV 做大。

最后一步就是裂變拉新。

瑞幸的裂變拉新其實就是把品牌的私域入口，通過各種的玩法方式讓更多的人看到， 覆蓋到商圈里更多的人。

從上面的內容中可以看出，瑞幸的私域是個非常最簡單的、最小的、可自動化運營的閉環，它甚至都不需要聊天，不需要互動。

所以，做私域的人一定要明確一個概念，不是只有聊天的群才叫活群。

再舉一個例子，美團外賣。

美團外賣的會員，以前只要想買用戶就可以花5塊錢買到一個30元的券包，現在一個月只給用戶買一次的機會，后面就沒了。

但是對于“打工人”來說，外賣優惠券這剛需。所以，就會有一些其他渠道，比如，以辦公樓為區域拉個群，大家每天去群里面點點紅包，但是沒有人會在外賣紅包群里聊天，對吧?

所以，活躍的群是好群，但是活躍不是聊天。

2）分銷私域

第二個就是分銷私域。

在做分銷時，有10個字非常關鍵:

利益是基礎，情感是紐帶。

這個是“有好東西”的商城，大家可以看一下上面售賣的產品價格:

葡萄，599一箱，富平柿餅，89塊錢一盒，這個價格是非常貴的，因為它服務的是北京的高端人群。

“有好東西”做的最好的，就是把采購當做了一個非常重要的建立信任的節點，這其實就是它的 IP 人設了，也就是大家平常說的 PGC 內容。

“有好東西”的采購常年不在公司，都在產地工作。

他們會拍非常多的產地實景視頻，展現產地直采和水果的新鮮程度。這個事情發生在4年前，在當時還沒有直播帶貨的時候，它就在用這一套來建立它的用戶信任。

這也是我非常強調的一點，私域最重要的就是建立信任。

那它的分銷體系是如何運作的呢?

和大部分分銷體系一樣，這里面會有大概2%的返利。但是，對于北京的高端人群來說，特別是那些富太太，一個月掙1萬還是2萬好像區別也不大，這點錢還沒有人家的一個包貴。

這些人為什么會愿意成為分銷員呢?這就要提到情感連接。

因為這些富太太們的別墅太大、太空了，平時沒有人關注她們。但是在她建了群、發了這樣的朋友圈之后，大家就會去問她“最近有沒有什么好貨可以買?”，她被人關注了，成為了這個圈子中的 KOC。

這也是一種人設的背書，而對于平臺來說，這也是可復制的人設或者說是標桿。

所以，如果平臺要持續吸引高凈值人群，把價值做深做透，光靠利益連接是不夠的，一定要有情感的連接。

我們必須要讓我們的用戶，通過他自己認識的人來了解我們的產品，在這樣一個信任的基礎之上，再做轉化。

3）品牌私域

第三點，品牌本身其實就是私域。

舉個例子，當你要買一個餅干的時候，你會上網搜索自己喜歡的品牌，那在這個時候，你說品牌是公域還是私域?

肯定是私域了。

但是現在用戶可選擇的品牌太多了，品牌的忠誠度在不斷降低，所以這個時候私域的重要性也相應提升了。

另外，現在品牌的一個難點就是無論從哪里投放，無論有什么花式的投放流程，最終的流量都去了淘系。

用戶在淘寶旗艦店完成單次購買之后，品牌如果想再次觸達用戶，還是要經過各種的廣告投放。

所以最簡單（省錢）的方式，就是引流卡。

很多淘系商家，雖然把引流卡設計的很花哨，但是并沒有突出用戶的利益點，這方面 HFP 做的就比較好，不僅突出了三個用戶利益點，而且直接引導加到導購個人微信。

下一步，就是群主 IP 化。

比如，賣咖啡的就把自己打造成咖啡專家，賣酒的就把自己打造成一個酒友，能夠讓用戶吐露心聲的那種。

像最近寵物行業比較火，寵物問診其實就是一個特別好的 IP 形式。

很多養貓、養狗的人都會面對一個問題，就是寵物平時有個小病小災，你不想去寵物醫院被宰，但是不弄清楚自己又不放心，這個時候有個可信賴的寵物問診專家就很重要了。

第三步，內容場景化，也就是說，私域中發的內容一定要符合私域的調性，和在其他平臺發內容是有很大不同的。

現在，微信已經開始利用“標簽”功能，把朋友圈、公眾號、視頻號、群和小程序打造成一個閉環，這對私域運營人來說是一個重大利好。

第四步其實就是用戶的數字化，私域最大價值其實就是用戶資源。

我經常和團隊里的小伙伴討論一個問題:如果企業微信只保留一個功能，你選擇哪一個?

我的回答是非常堅定的，一定是標簽功能?，F在，借助企微或者說各種第三方工具，我們可以真正地把用戶做大精細化的分層。像以前常用的 RFM 模型、硅谷的 L30模型，這些模型的分層都太粗了。

但是用企微的標簽功能是可以做到很細致的精細化分層，用企微來給用戶帶來溫度。這種溫度背后，其實就是在細化標簽的基礎上做精準的分發、聊天。

最后，就是產品不斷地迭代和更新。

因為市面上總會有新的需求出現，如果不做產品迭代更新，肯定很快就會被淘汰掉。

4）門店私域

第四個，我要說的就是門店私域。

這里我要提醒大家一件事，非常重要:

如果你不是第一名，就創造一個新的定位。

大家有沒有注意到最近的社區團購，都叫 XX優選，優選這兩個字已經變成一個定位，而誰是第一個優選，或者說誰是第一名就是一個很重要的問題。

打個比方，如果你在零售行業不是第一名，你就要開辟一個新的賽道，比如說你在零售下面的便利店賽道是第一名。

只有這樣，你才可以去在建立品牌的用戶認知。

在這一點上做的比較好的就是大眾點評。

大家可以看一下大眾點評的排行榜，像什么環境排行榜、口味榜還有熱評排行榜等等。它其實就是在區分線下門店的一個定位，這對線下門店做私域非常重要。

其次，對于線下門店，特別是單店來說重要的一點就是:店長或老板的“老鐵”化。

大家其實可以回想一下，你一定會跟常去的店的老板有一些交互，如果老板和你沒有交互、沒加私人微信、沒有群聊，那其實是沒有辦法在單店模式下做私域運營閉環。

最后，對于門店私域來講，最重要的一點就是超級用戶。

咱們做運營經常說的一個詞叫做“啊哈時刻”，那在門店運營中這個啊哈時刻也非常重要。

還是用便利店舉例子，一些小區的便利店店主會承擔某區域內的配送工作，他會把他接觸到的用戶給打上標簽。

有一天，一個用戶在他這里買了一箱進口車厘子，店主通過標簽知道這個用戶喜歡吃砂糖橘，他就在配送車厘子的時候給這個用戶配送了一袋砂糖橘。

砂糖橘這個東西很便宜，店主也不會虧錢，但是對于用戶來說，這就是一個特別好的啊哈時刻。

這里有一個關于“孩子王”的案例，孩子王是一個母嬰行業的零售品牌，線下門店會賣一些母嬰用品、奶粉之類的。

孩子王就是把店長打造成一名育嬰專家，并且用了400個標簽來對用戶做精細化的區分。

當然，這400個標簽最后肯定是要做減法的，但是在打標簽的過程中，就是品牌或者說門店不斷迭代對用戶認知的過程。

這一點是非常重要的。

5） 劇本號

最后一個算的上是“騷操作”了，就是劇本號。

這個方法每個行業都可以用，但也會衍生出一些不好的現象。就像之前的保險、區塊鏈，用戶被拉進一個50個人的群，其中49個都是托。

這種我們肯定是不提倡的。

關于劇本號的運作，一個很典型的案例就是完美日記。

我的團隊每進來一個新的員工，我都會讓她/他進完美日記的群去學習。只要是小姑娘最后都會怪我，說本來是想進群學東西的，結果剁手買了一大堆東西，根本停不下來。

這就是完美日記劇本號厲害的地方，哪怕知道群里那些話術都是排練好的劇本，但小姑娘們還是忍不住剁手。

大家可以看一下完美日記群里面的這個話術，小完子發出來一個光腿神器之后，下面的人就開始“表演”了:

光腿神器網評很好;

就這個牌子不踩雷;

我等一個完美的最低價;

這個穿起來確實比較自然;

……

種草的整個流程，在小完子發出這個的一個小時之內，它把用戶可能會產生的疑問，都回答了一遍。

這個在營銷中其實是非常經典的“羊群效應”的應用方法，所以大家都可以嘗試。

03

結語

到底什么是“留量”?

用通俗易懂的話來說其實就是:

別等到新客已經很貴了，才后悔沒有對老客好一點。