好產(chǎn)品，到底是什么？
是優(yōu)良的材質(zhì)、設(shè)計(jì)？巧妙的營(yíng)銷(xiāo)？還是銷(xiāo)量和美譽(yù)度？
是滿足用戶(hù)的潛在需求、走進(jìn)用戶(hù)的真實(shí)生活，還是激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享的意愿，讓用戶(hù)自發(fā)“投票”？
在小紅書(shū)，好產(chǎn)品是以上所有，但又不止于此。
是專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，在小紅書(shū)找到了「產(chǎn)品代言人」，將科研成果「翻譯」成易懂的知識(shí)，助推中國(guó)奶粉市場(chǎng)的拓新。——a2
是秉父母之心做產(chǎn)品，在「存在即不合理」中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新機(jī)會(huì)，逐漸成長(zhǎng)為「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌。——Babycare
是推出「百萬(wàn)體驗(yàn)官計(jì)劃」，將用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)融入廚電產(chǎn)品研發(fā)，和用戶(hù)共同完成好產(chǎn)品從研發(fā)到上市、從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品迭代的全過(guò)程。——華帝
是以產(chǎn)品為核心，在小紅書(shū)中開(kāi)啟一場(chǎng)又一場(chǎng)的「上新派對(duì)」，用獨(dú)特的少女心從眾多品牌中脫穎而出。——花知曉
是在“噼里啪啦”的新年聲音記憶中，為新品饞酸奶注入好玩又有趣的靈感，成功和年輕消費(fèi)者們玩在一起。——蒙牛
我們看到，不同行業(yè)、不同生命周期的品牌，紛紛在小紅書(shū)找到全新的產(chǎn)品增長(zhǎng)之路，也揭示出一個(gè)共同的商業(yè)規(guī)律：洞察用戶(hù)真實(shí)需求，打造符合用戶(hù)期待的好產(chǎn)品，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
真正的好產(chǎn)品從何而來(lái)？小紅書(shū)靈感營(yíng)銷(xiāo)攜手「ECI創(chuàng)新者說(shuō)」、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版共同打造《看見(jiàn)好產(chǎn)品的生長(zhǎng)故事》特輯，深度對(duì)話a2、Babycare、華帝、花知曉、蒙牛等各行業(yè)代表性企業(yè)，以及科特勒咨詢(xún)集團(tuán)，發(fā)掘每一個(gè)好產(chǎn)品的生長(zhǎng)故事，找到口碑、生意增長(zhǎng)新方向，為更多企業(yè)帶來(lái)商業(yè)靈感。
在這個(gè)關(guān)于好產(chǎn)品的生長(zhǎng)故事中，每一個(gè)品牌，都有著獨(dú)屬于自己的故事。
接下來(lái)，小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)將陸續(xù)上線每個(gè)品牌故事，為企業(yè)伙伴帶來(lái)產(chǎn)品生長(zhǎng)靈感。
01：種下增長(zhǎng)種子，從用戶(hù)需求中尋找養(yǎng)分
“消費(fèi)者沒(méi)有被表達(dá)出來(lái)的需求，往往是巨大的寶庫(kù)”。
正如科特勒咨詢(xún)集團(tuán)全球合伙人&中國(guó)區(qū)總裁曹虎所言，以往通過(guò)問(wèn)卷、市場(chǎng)研究等傳統(tǒng)研究方式發(fā)現(xiàn)的用戶(hù)需求，往往是淺層面的需求，而那些沒(méi)有被表達(dá)出來(lái)的需求，反而是更真實(shí)、更深層的需求，其中往往也蘊(yùn)含著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
例如國(guó)際知名乳品品牌a2，在一次小紅書(shū)體驗(yàn)官活動(dòng)中意外發(fā)現(xiàn)——原本作為活動(dòng)贈(zèng)品的利樂(lè)裝牛奶產(chǎn)品，由于覆蓋了孩子上學(xué)、家庭出行等場(chǎng)景，收獲了來(lái)自用戶(hù)的良好反饋。來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)需求，促使a2開(kāi)啟了“全奶戰(zhàn)略”，將A2型蛋白質(zhì)奶源應(yīng)用到了各類(lèi)產(chǎn)品之中，為不同消費(fèi)場(chǎng)景的全家人提供營(yíng)養(yǎng)解決方案。
Babycare首席品牌官I(mǎi)ris也深諳用戶(hù)反饋之于好產(chǎn)品的重要性，“用戶(hù)愿意給你差評(píng)、給你吐槽并不是最壞的情況，這證明她們對(duì)你還有感情，所以我們很珍視小紅書(shū)里面的評(píng)價(jià)。”
在月子服的產(chǎn)品創(chuàng)新中，Babycare發(fā)現(xiàn)很多小紅書(shū)用戶(hù)提到月子服「寬松肥大」，媽媽們穿著月子服往往會(huì)不方便會(huì)客。于是，Babycare聯(lián)合新銳設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)了月子服，甚至請(qǐng)來(lái)曾與愛(ài)馬仕簽約的國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)師，打破月子服的傳統(tǒng)審美標(biāo)簽，將媽媽們的穿衣格局打開(kāi)。
這些來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)需求，不僅為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供著源源不斷的靈感，更成為品牌成長(zhǎng)過(guò)程中最珍貴的養(yǎng)分。
02：找到生長(zhǎng)土壤，讓產(chǎn)品與用戶(hù)「雙向奔赴」
種下增長(zhǎng)的種子后，第二步是找到適宜產(chǎn)品生長(zhǎng)的土壤，找到與目標(biāo)用戶(hù)溝通的渠道。
作為小紅書(shū)的重度用戶(hù)，華帝品牌總經(jīng)理盧楚麒發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)用戶(hù)有一個(gè)共同標(biāo)簽：認(rèn)真生活家，個(gè)性十足，愿意分享生活的美好，而這恰恰是華帝的品牌策略的核心，也是品牌目標(biāo)人群的畫(huà)像。
為了觸達(dá)核心用戶(hù)，華帝曾與小紅書(shū)共同推出「百萬(wàn)體驗(yàn)官計(jì)劃」，邀請(qǐng)小紅書(shū)用戶(hù)測(cè)試產(chǎn)品并反饋，這不僅為品牌提供了真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也為產(chǎn)品的研發(fā)提供了靈感。此前，華帝一款爆品的研發(fā)靈感就源于一條小紅書(shū)用戶(hù)評(píng)論：“洗碗機(jī)洗完之后放了好久還是濕漉漉的，放久之后還會(huì)發(fā)霉。”由此，華帝優(yōu)化產(chǎn)研方向，推出了集洗、消、烘、存等功能于一體的干態(tài)洗碗機(jī)，并迅速成為爆款。
花知曉的創(chuàng)始人包子，更是把小紅書(shū)當(dāng)成是「靈感收藏夾」和「產(chǎn)品上新地」。“我在小紅書(shū)上收藏了無(wú)數(shù)內(nèi)容，某種程度上，小紅書(shū)就是我們的靈感收藏夾。我們甚至?xí)弥硞€(gè)小紅書(shū)博主加了濾鏡的圖片去讓工廠將這個(gè)顏色做出來(lái)”。包子說(shuō)道。
此外，與其他品牌主流玩法不同的是，花知曉不完全扎堆電商節(jié)點(diǎn)，而是把產(chǎn)品的每一次上新作為自己的節(jié)點(diǎn)。在包子看來(lái)，每次在小紅書(shū)的上新如同更新劇集，都是與用戶(hù)溝通的契機(jī)。如今年五月上新的獨(dú)角獸系列，七天時(shí)間在小紅書(shū)收獲1萬(wàn)多篇UGC內(nèi)容。
通過(guò)將用戶(hù)和品牌鏈接在一起，小紅書(shū)不僅讓用戶(hù)與品牌的雙向互動(dòng)更為緊密，也越來(lái)越成為「好產(chǎn)品的第一站」，為產(chǎn)品提供適宜生長(zhǎng)的土壤。
03：修煉品牌內(nèi)功，從容等待春天的綻放
“越是寒冬，越需要一杯溫暖的牛奶”。
蒙牛集團(tuán)市場(chǎng)部市場(chǎng)資源管理部兼品牌管理部總經(jīng)理宋佳穎認(rèn)為，外部環(huán)境帶來(lái)的影響終歸是暫時(shí)的，而消費(fèi)者的需求是長(zhǎng)期存在的，相比起短期的盈利，能夠堅(jiān)持在產(chǎn)品和品牌長(zhǎng)線投入，展現(xiàn)企業(yè)的溫度和社會(huì)責(zé)任感，創(chuàng)新高品質(zhì)的好產(chǎn)品，將讓品牌之路走得更寬、走向更遠(yuǎn)。
在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，蒙生積極踐行社會(huì)責(zé)任，大幅度降低乳業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的碳排放量.并一在全國(guó)帶動(dòng)農(nóng)牧民增收一在、災(zāi)害援助等行動(dòng)中，都能第一時(shí)間見(jiàn)到蒙生的身影。而圍繞著"消費(fèi)者第一第一第一”的核心價(jià)值觀，從 2018 年贊助俄羅斯世界杯開(kāi)始，到今年的冬奧和的卡塔爾世界杯，通過(guò)深度布局體育賽事，蒙生逐浙把體育、健康和飲食之間的觀念，潛移默化地傳遞給消費(fèi)者。
在某種程度上，這與Babycare首席營(yíng)銷(xiāo)官I(mǎi)ris的觀點(diǎn)不謀而合：“當(dāng)行業(yè)沒(méi)有那么多的紅利，反而會(huì)擠掉一些泡沫，我們會(huì)有更多時(shí)間去修煉內(nèi)功。”
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來(lái)，小紅書(shū)也將借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將更多品牌、用戶(hù)連接起來(lái)，助力品牌修煉內(nèi)功，共同見(jiàn)證好產(chǎn)品的生長(zhǎng)，迎接好品牌的綻放。
