聲明:本文來自于微信公眾號盒飯財經(jīng)（ID:daxiongfan），作者: 智秀，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
28歲的抖音博主冷少，沒有想到自己過去一年最火的視頻并非主打的“冷少追妻”系列，而是一條和《你好，李煥英》有關(guān)的搞笑視頻。
2月14日，在看完電影《你好，李煥英》后，冷少用賬號@冷少日常 發(fā)了一條內(nèi)容為“看完電影，丟了電瓶車”的10秒鐘段子并參與李煥英話題活動，讓他始料未及的是，在短短5小時內(nèi)這條視頻的點擊量超過193萬。而在過去一年中，冷少在抖音平臺的短視頻點擊量多徘徊在3~10萬之間。
同樣感受到抖音“流量魔力”的還有博主佳妮。主打美妝短視頻的她，在大年初一當(dāng)天隨手發(fā)了一條《唐人街探案3》的觀后影評，讓佳妮驚訝的是，這條視頻一天之內(nèi)的點擊量相當(dāng)于過去三周她美妝類短視頻的點擊量之和。“感覺很幸運，像是搭上了順風(fēng)車。”
對于影視類短視頻博主和MCN公司來說，2021年春節(jié)檔抖音平臺出現(xiàn)的流量紅利，除了帶來幸運感，也帶來了競爭刺激。由于七部公映電影均選擇抖音為宣傳平臺，在牛年開年的一周之中，抖音聚集了中國電影圈的所有目光:導(dǎo)演、藝人、宣發(fā)公司、UGC博主、MCN機(jī)構(gòu)、投資人……
他們抱有不同的目的，卻都關(guān)心同一個關(guān)鍵詞:流量。
“就像一個競技場，在聚光燈下，你一旦殺出身位，就可能揚名立萬了。”一家影視營銷創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人姜峰把2021年春節(jié)檔視為千載難逢的機(jī)會，對她來說游戲規(guī)則非常簡單:一旦做出多條爆款短視頻，便可能在年后接到更多影視宣傳大單。
2020年的寒冬，讓姜峰和許多同行陷入困境，由于國內(nèi)公映的電影有限，影視營銷公司陷入了更激烈的競爭。而投資圈對電影市場的審慎態(tài)度，讓宣傳經(jīng)費越發(fā)精打細(xì)算，這導(dǎo)致只有那些“硬作品傍身”的營銷宣傳團(tuán)隊，能夠被大的片方選中。
姜峰曾試圖參與競標(biāo)2020年公映的一部“熱血”電影，但對方只看了幾眼姜峰公司抖音號數(shù)據(jù)便放棄合作。“在如今的市場，對影視營銷公司而言，抖音是必修課。”
但在抖音平臺殺出身位絕非輕而易舉，巨大的流量吸引大量創(chuàng)作者投身其中，海量內(nèi)容帶來的競爭，讓春節(jié)檔的抖音平臺熱鬧非凡。來自巨量引擎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間電影類短視頻播放量將近300億、互動量近10億。
在2021巨量圓桌之電影營銷趨勢論壇上，電影發(fā)行人講武生認(rèn)為抖音讓電影IP擁有了更多的外延可能，而這正是未來電影營銷的趨勢所在。“電影并不適合體驗營銷，在電影營銷過程中，物料是最重要的環(huán)節(jié)，而抖音讓更多的創(chuàng)作者可以生產(chǎn)出更多種類的物料。”講武生說。
值得注意的是，巨量引擎成為了本次春節(jié)檔流量大戰(zhàn)背后的關(guān)鍵。票房較高的《你好，李煥英》和《唐人街探案3》均和抖音及巨量引擎建立了合作關(guān)系，而來自貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)檔期間這兩部票房最高的電影，恰好也是在短視頻平臺熱度最高的兩部電影。
“一場由抖音開啟的電影營銷革命已經(jīng)開始。”
1
李煥英的“自來水”
大年初四上午十點，在看了十幾條同行的短視頻后，短視頻創(chuàng)作者許成決定提前結(jié)束假期。在除夕放假前，他帶著自己的團(tuán)隊一口氣制作了12條《唐人街探案3》的片子以及5條春節(jié)檔其余影片的相關(guān)視頻。
和眾多短視頻博主一樣，許成提前做出了多條唐探3的短視頻。為了確保在春節(jié)假期依然可以跟著熱度走，許多博主采用了共同打法:提前預(yù)判熱度，并提前備貨。由于1月以來《唐人街探案3》一直穩(wěn)居流量頂端，沒有人會想到《你好，李煥英》的票房會對《唐人街探案3》形成挑戰(zhàn)，所以圈內(nèi)的博主們面臨同一個現(xiàn)實:《你好，李煥英》電影題材的短視頻備貨不多。
讓許成開始感到擔(dān)憂的是大年初一晚上，當(dāng)時七部電影都已經(jīng)公映。而每部電影的口碑效應(yīng)也開始發(fā)酵，在抖音平臺關(guān)于《你好，李煥英》的討論熱度開始明顯增加。在許成熟悉的幾個抖音博主和MCN群里，大家對《你好，李煥英》的關(guān)注度也在上升。
到了大年初三，形勢已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，許成發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注了幾個競品影視類短視頻賬號，已經(jīng)把《你好，李煥英》內(nèi)容作為重點發(fā)力的領(lǐng)域。而抖音平臺的話題活動所帶來的熱度，讓許成更為驚訝，他發(fā)現(xiàn)一些粉絲只有幾千人的小號，因為恰好跟住熱點發(fā)了《你好，李煥英》的內(nèi)容，而做出了點擊量數(shù)萬乃至幾十萬的視頻。
“我感到大事不好，因為誤判，所以《你好，李煥英》的內(nèi)容我們只做了一條。”情急之下，許成想盡辦法找到了《你好，李煥英》電影票，并讓自己的同事迅速在網(wǎng)上尋找并購買素材。
大年初四下午兩點，在看完《你好，李煥英》后，許成立刻發(fā)布了一條影評內(nèi)容并參與抖音活動。流量熱度甚至超過了他的預(yù)期，在短短三個小時內(nèi)，該條視頻的點擊量超過35萬人。
在春節(jié)檔初期出現(xiàn)“熱度”誤判，并非許成一個人遇到的“挫折”。實際上，由于《你好，李煥英》在影片上映前并沒有大張旗鼓地進(jìn)行物料轟炸，其在抖音平臺上的熱度在大年初三之前一直低于唐探3。
“口碑管理+自來水”成為了《你好，李煥英》流量逆襲的根源。來自巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，在《你好，李煥英》上映前，《你好，李煥英》電影官方抖音號發(fā)布的視頻數(shù)量僅為160條，而此時抖音達(dá)人和普通用戶發(fā)布的相關(guān)視頻將近2.15萬條。
而在影片上映后，《你好，李煥英》官方賬號在抖音發(fā)布的60條視頻和片方在抖音平臺合作的征稿活動，引發(fā)了UGC用戶的二次創(chuàng)作浪潮，隨著影片口碑直線上升，普通用戶和抖音達(dá)人等“自來水”發(fā)布的視頻數(shù)逐漸超過400萬條，宣傳方在抖音平臺上成功的“口碑管理”成為了這場流量逆襲大戰(zhàn)的基礎(chǔ)。
從貓眼專業(yè)版統(tǒng)計的短視頻熱度榜上不難看出，在大年初四《你好，李煥英》在抖音上的熱度超過了《唐人街探案3》，而也是這一天《你好，李煥英》的票房實現(xiàn)單日逆襲。
“如果我刷抖音時看到普通用戶都在為一部電影叫好、為一部電影而感動，那么我很容易產(chǎn)生從眾心理。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁認(rèn)為，春節(jié)檔《你好，李煥英》流量的逆襲說明兩點:今天的電影市場已經(jīng)非常市場化了，用戶真正想看的電影不會得不到排片;一部電影的口碑不再是單純地依靠權(quán)威塑造或大號引導(dǎo)，普通用戶正在成為真正評判口碑的人。
流行文化及市場研究者Jesse認(rèn)為，2018年之后中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有明顯的“去中心化”趨勢。“這不僅是流量去中心化，也有文化領(lǐng)域流行和價值判斷的去中心化，抖音提供了一個扁平化的大舞臺，讓每個用戶的聲量被放大了，這些真實的個體判斷形成了新的市場風(fēng)向。”在這樣的情況下，巨量引擎對營銷端提供的支持變得越發(fā)重要。
值得注意的是，在今年春節(jié)檔期間，巨量引擎可以更準(zhǔn)確地了解“觀眾關(guān)心什么”，并幫助影視宣傳方找到潛在用戶群體，最終協(xié)助片方完成口碑建設(shè)。
巨量引擎的征稿模式也讓自來水效應(yīng)變強。通過大數(shù)據(jù)算法，可以將用戶最關(guān)心的話題演變?yōu)椤罢鞲逯黝}”，而這些精準(zhǔn)的話題又成為了博主的創(chuàng)作方向，一方面博主的內(nèi)容更為精準(zhǔn)，另一方面熱點話題的擴(kuò)散效應(yīng)更為明顯。
冷少之所以在2月14日發(fā)布李煥英觀影段子，正是因為想?yún)⒓印赌愫茫顭ㄓⅰ返脑掝}活動。對于抖音博主而言，參與活動不僅可以獲得流量支持，還可以更好地讀懂用戶。
“日更型創(chuàng)作者，容易因選題發(fā)愁，而征稿模式可以解決這一痛點。”短視頻博主豪廚浩克每個月有將近一半的內(nèi)容會基于征稿活動而創(chuàng)作。甚至他會提前預(yù)判一些熱點話題，但是把物料留存幾天，直到官方推出活動后再及時制作內(nèi)容發(fā)布。
但自來水效應(yīng)的基礎(chǔ)是影片本身的質(zhì)量過硬。陳都燁認(rèn)為，如果一個片子的質(zhì)量確實不佳，那么無論多么好的營銷都很難帶來龐大的自來水流量。“消費者是投入了時間和金錢去看電影的，如果東西真得好，好的營銷渠道會讓其更好。”
2
流量裂變狂想曲
“現(xiàn)在春節(jié)檔的電影宣傳門檻將近兩億元，花錢不難，花對錢最難。”知名制片人朱輝龍的觀點引起了許多人共鳴。
在電影宣傳領(lǐng)域耕耘十五年的宋明分享了自己的一段經(jīng)歷。在2015年他的公司曾參與某國產(chǎn)奇幻大片的宣傳，但是在地推時，一些在北方市場行之有效的宣傳物料，在南方因為“語境”差異而效力驟減。當(dāng)時宣傳方根據(jù)春節(jié)檔期的節(jié)日特點，制作了多款主角吃餃子的海報和多條視頻，當(dāng)這些物料投放在南方市場后，閱讀量和點擊量只是北方市場同期的三分之一。
“這其實是國內(nèi)宣傳營銷領(lǐng)域的痛點，宣銷轉(zhuǎn)化需要有效的物料，而這意味著真正有效的宣傳應(yīng)該根據(jù)具體地域市場定制化物料，但這會導(dǎo)致成本上升。”宋明說，自2018年開始抖音平臺正在改寫這種“宣銷脫節(jié)”的現(xiàn)狀。
以《唐人街探案3》為例，在1月29日預(yù)售開啟后，每一條短視頻都綁定了購票鏈接。春節(jié)期間在抖音平臺購買了15張電影票的柳婕正是被抖音的“宣銷一體”模式吸引。“首先，抖音的瀑布流本身給人很強的沉浸感，當(dāng)你在這樣的氛圍下觀看短視頻時，很容易產(chǎn)生購票沖動。”
在陳都燁看來，巨量引擎的一體化轉(zhuǎn)化路徑分為宣發(fā)、播出、造熱點、轉(zhuǎn)化四個階段。而這一轉(zhuǎn)化鏈條在電影上映的映前、映中和后期都會持續(xù)發(fā)酵。
以《唐人街探案3》為例，在映前，唐探官方抖音號持續(xù)發(fā)布物料，這些物料不僅讓《唐人街探案3》保持了高熱度，還讓UGC用戶獲得了更多的創(chuàng)作素材和靈感。
一位陳思誠團(tuán)隊的成員表示，在《唐人街探案3》上映前，陳思誠團(tuán)隊就準(zhǔn)備出了多種物料。團(tuán)隊根據(jù)抖音平臺的用戶特點和巨量引擎提供的數(shù)據(jù)信息，針對高意向用戶群體制作了內(nèi)容。其中不僅有揭秘類物料，也有片場探場類素材。
而抖音平臺在《唐人街探案3》上映前，還幫助《唐人街探案3》團(tuán)隊和優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者牽線搭橋，推出了“唐探新春劇場”，陳思誠等主創(chuàng)與抖音達(dá)人梅尼耶等合作拍攝。當(dāng)內(nèi)容發(fā)布后，在普通用戶層面興起了一股翻拍潮。
懸疑影視愛好者、編劇宗奕根據(jù)唐探新春劇場的內(nèi)容和《唐人街探案3》發(fā)布的物料，在春節(jié)前后陸續(xù)推出了自己的懸疑類短視頻，因為參與了抖音平臺發(fā)起的征稿活動并及時和《唐人街探案3》的熱度聯(lián)動，在流量端宗奕獲得了成功，他的幾條視頻總點擊量超過百萬，這比他此前發(fā)的短視頻內(nèi)容高出2倍左右。
映前的流量爆炸，讓《唐人街探案3》未映先火，在電影上映前預(yù)售票房已經(jīng)超過10億元，而在大年初一上映首日《唐人街探案3》的排片率超過37%。
映前發(fā)力并非唯一道路。
《你好，李煥英》就選擇了和《唐人街探案3》不同的策略，在映前《你好，李煥英》發(fā)布的官方物料較少，而在映中《你好，李煥英》的宣傳方在抖音平臺參與了征稿活動。抖音的征稿活動和《你好，李煥英》的高口碑形成了極強的聯(lián)動效應(yīng)，大量的UGC內(nèi)容參與到了征稿活動中。征稿活動對UGC創(chuàng)作者的吸引力并非只有流量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還會得到現(xiàn)金或獎品激勵，對于一些中小博主而言這也是一條有效的變現(xiàn)之路。
值得注意的是影片上映期間抖音還可以及時調(diào)整營銷的目標(biāo)人群。在《你好，李煥英》上映之初，宣傳方的策略是男女均等，但是來自巨量引擎的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《你好，李煥英》的核心受眾中女性用戶占比明顯更多，這一數(shù)據(jù)反饋到影片宣傳方后，宣傳方開始從純喜劇宣傳轉(zhuǎn)變到更適合女性用戶的“親情主題”。
及時反映數(shù)據(jù)并實時調(diào)優(yōu)目標(biāo)人群已經(jīng)成為抖音平臺的最大亮點之一。
北京微峰文化總經(jīng)理鄭繼山分享了《少女佳禾》在抖音上的宣傳經(jīng)歷。在開設(shè)了《少女佳禾》的官方抖音號后，宣傳方發(fā)布了多款短視頻內(nèi)容，而每一個內(nèi)容在初始用戶群的數(shù)據(jù)表現(xiàn)成為了重要的觀察要素。“我們發(fā)現(xiàn)，如果一條視頻每6個點擊量可以帶來一個點贊，那么這一條視頻便可能成為爆款，這意味著我們可以加大投入繼續(xù)推廣。”鄭繼山認(rèn)為，抖音可以幫助宣傳方有效節(jié)省成本，把錢花到最有價值的地方。
數(shù)據(jù)能力正在成為抖音的最強利器，以許多營銷人發(fā)愁的“地域推廣”為例，目前抖音提供影院兩公里范圍內(nèi)精準(zhǔn)投放+轉(zhuǎn)化購票的服務(wù)。
毛小琪在大年初三就體驗到了這樣的推送，作為劉昊然的粉絲她經(jīng)常在抖音上觀察劉昊然的短視頻。但是在《唐人街探案3》上映后，她因為時間原因并沒有第一時間去電影院觀影。當(dāng)大年初三毛小琪和家人外出就餐后，她隨手刷抖音，看到了一條點擊量過150萬的《唐人街探案3》短視頻，而在這一條視頻中也嵌入了購票鏈接。當(dāng)毛小琪點開購票鏈接時，她發(fā)現(xiàn)所推薦的電影院其實就在餐廳旁邊大樓的三層，最終毛小琪決定購票并和家人一起觀看了《唐人街探案3》。
“抖音正在重塑整個電影宣銷體系，一方面提高了電影宣傳的營銷效率，與此同時還能幫助內(nèi)容創(chuàng)作者精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶。”
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潮流制造機(jī)
襄陽火了。
襄陽龍慶旅游公司的導(dǎo)游錢強整個春節(jié)期間都處于忙碌之中，對于2020年業(yè)務(wù)慘淡的他來說，抖音掀起了一股“襄陽旅游熱”幾乎挽救了他的職業(yè)。
“2020年因為疫情，襄陽的旅游業(yè)并不景氣，其實在沒有疫情的時候，襄陽的旅游吸引力也不如湖北的武漢等城市。”原本在除夕和大年初一休假的錢強，在大年初二接到了緊急加班的電話，《你好，李煥英》大火后，影片中出現(xiàn)的襄陽衛(wèi)東機(jī)械廠、湖北省化纖廠成為了抖音上博主們的新素材。
以冷少為例，在《你好，李煥英》公映后，他連續(xù)推出了三集以襄陽為主題的短視頻內(nèi)容。海量的短視頻內(nèi)容，最終在社交端形成裂變，給襄陽帶來了一波旅游潮。讓錢強印象深刻的是，春節(jié)期間到襄陽旅游的人，往往會拿出手機(jī)播放一段抖音短視頻，然后讓錢強帶著前往影片中的場地。
在這些地點，游客還會模仿影片中賈玲和張小斐做過的動作。“襄陽就像是《你好，李煥英》的迪士尼樂園。大量的抖音素材，形成了足量的衍生品內(nèi)容庫，這些內(nèi)容最終又能落地到襄陽的各個景點，這是抖音模式下的新IP聯(lián)動。”影視分析人黃潁認(rèn)為，襄陽之所以能夠成為潮流地點，是因為在抖音端興起了足量的話題。
其實抖音把影視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為潮流并非是今天才有的事情。在《乘風(fēng)破浪的姐姐1》播出時，《無價之姐》成為了抖音上大火的舞蹈，大量博主以此為題材進(jìn)行創(chuàng)作。
一位總部位于望京的偶像公司訓(xùn)練生總監(jiān)表示，抖音上的舞蹈短視頻，甚至成為了練習(xí)生必備的“參考教材”。“抖音不僅制造潮流，更是潮流的中心。”
在唐探3引爆抖音時，大量線下密室逃脫店開始借鑒其中的元素，甚至直接將影片中的玩法轉(zhuǎn)化為店里新品。
北辰在北京擁有五個密室逃脫門店，在《唐人街探案3》上映前，他就根據(jù)《唐人街探案系列》過去一年發(fā)布的素材設(shè)計出了新的房間，在《唐人街探案3》公映后，北辰與合作的編劇迅速打磨出了和《唐人街探案3》高度聯(lián)動的劇本。大年初三，北辰的新產(chǎn)品上線，而在之后的十天內(nèi)五個密室逃脫門店均早早被訂滿無一空檔。
“從影片中來，回到影片中去，而抖音是中間的那個沃土。”一位資深制片人表示，無論是電影還是網(wǎng)劇，現(xiàn)在制作團(tuán)隊都會把抖音當(dāng)做用戶喜好和潮流的風(fēng)向標(biāo)，而大量源自抖音的“梗”和素材最終成為了新影視產(chǎn)品的要素。
春節(jié)檔的流量之戰(zhàn)，讓抖音成為了眼下影視宣發(fā)營銷圈的關(guān)鍵詞。甚至已經(jīng)有團(tuán)隊準(zhǔn)備把今后的營銷主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到短視頻平臺。
從影視人才圈的變化可以窺探出這種狀態(tài)，一位資深HR透露，春節(jié)檔期后，北京和上海兩地短視頻人才需求明顯增加。而多家傳統(tǒng)的影視營銷公司也給自己的牛年戰(zhàn)略重新寫上了關(guān)鍵一句:擴(kuò)招懂得抖音營銷的人才，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻賽道。這也成為了2021春節(jié)檔后中國電影圈的最佳注腳，電影營銷正式進(jìn)入了觀眾導(dǎo)向的巨量時代。
