隨著用戶迭代、需求升維、渠道越發(fā)多元，市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則也正在改變。尤其是進(jìn)入2022年，周遭環(huán)境的不確定性加劇，一邊是高度飽和市場(chǎng)下的流量爭(zhēng)奪壓力，一邊是復(fù)雜營(yíng)銷生態(tài)下的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，使得品牌營(yíng)銷更為謹(jǐn)慎。
在消費(fèi)需求變遷與品牌營(yíng)銷迭代保持著高度同步的當(dāng)下，如何破局存量市場(chǎng)，促進(jìn)品牌價(jià)值回歸，為品牌消費(fèi)動(dòng)能增長(zhǎng)續(xù)航成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵方向。
在接受《廣告人》雜志專訪時(shí)，新浪移動(dòng)總經(jīng)理叢松認(rèn)為，除了這些清晰可見的行業(yè)現(xiàn)象外，“品效相當(dāng)、精益營(yíng)銷”將成趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，品牌的投放選擇也不再僅聚焦平臺(tái)流量和效果廣告，而是更加看重平臺(tái)的內(nèi)容資源賦能以及生態(tài)協(xié)同價(jià)值。這也意味著，品牌對(duì)于平臺(tái)自身的權(quán)威公信影響力、內(nèi)容專業(yè)策劃力、資源整合傳播力、營(yíng)銷效率等都提出了更高的要求。
新浪移動(dòng)總經(jīng)理 叢松
聚勢(shì)營(yíng)銷綜合資訊平臺(tái)服務(wù)能力再進(jìn)階
回顧新聞資訊平臺(tái)的發(fā)展，可以看出，用戶對(duì)權(quán)威信息的關(guān)注，一定程度上帶動(dòng)了綜合資訊平臺(tái)的發(fā)展，而平臺(tái)的權(quán)威性和內(nèi)容專業(yè)性助力品牌構(gòu)建品牌信任和價(jià)值共鳴，加速了綜合資訊平臺(tái)的進(jìn)階升級(jí)，讓其在市場(chǎng)和內(nèi)容消費(fèi)的變化中越來(lái)越不可或缺。
作為行業(yè)頭部綜合資訊平臺(tái)，新浪新聞對(duì)于品牌綜合營(yíng)銷賦能的探索從未止步。叢松表示，如何在洞察多元用戶需求、豐富內(nèi)容場(chǎng)景中，不斷拓展全新的、年輕化的用戶群，提升用戶觸達(dá)、行為覆蓋、情感連接三大能力，挖掘品牌新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為各大平臺(tái)以及眾多廣告主共同面對(duì)的議題。
為此，新浪新聞將“用戶、行為、情感”新三要素進(jìn)行重構(gòu)和升級(jí)，提出聚勢(shì)營(yíng)銷的概念。“我們通過對(duì)用戶、行為、情感三大勢(shì)能的融聚，利用全域營(yíng)銷生態(tài)資源，去影響用戶心智，放大品牌優(yōu)勢(shì)與用戶共振，與品牌合力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍”。
對(duì)于聚勢(shì)營(yíng)銷的實(shí)際意義，叢松也做了進(jìn)一步的解釋：新浪新聞客戶端及微博端用戶覆蓋了廣泛高凈值人群，雙端生態(tài)協(xié)同互補(bǔ)，不僅能通過洞察用戶來(lái)協(xié)助品牌進(jìn)行營(yíng)銷滲透，更重要的價(jià)值在于以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力和圈層穿透力，提升品牌營(yíng)銷效率及傳播能力，為品牌營(yíng)銷賦能。
品效相當(dāng) 尋獲品牌價(jià)值增長(zhǎng)新動(dòng)能
在艾瑞發(fā)布的《新浪新聞生態(tài)聚勢(shì)營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）中顯示，有超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價(jià)值回歸”，同時(shí)38%的廣告主表示2022年在廣告預(yù)算分配上，品牌廣告與效果廣告會(huì)相當(dāng)，品效之爭(zhēng)在走向一個(gè)“平衡”，品牌營(yíng)銷也正式邁入“品效相當(dāng)”時(shí)代。這也說(shuō)明，在新消費(fèi)浪潮下，廣告主更加注重品牌自身帶給消費(fèi)者的認(rèn)同和依賴，而不再一味的追求短期銷量。
順應(yīng)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境變化，新浪新聞如何為品牌破解痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈？對(duì)此，叢松從品牌營(yíng)銷項(xiàng)目共情化、年輕化、定制化重點(diǎn)展開了說(shuō)明。
在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，品牌營(yíng)銷內(nèi)容更要符合當(dāng)下人群的情緒，消費(fèi)者期待的一定是有趣的和情緒共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)。叢松介紹，在李寧2022機(jī)場(chǎng)大秀案例中，新浪新聞打開整合營(yíng)銷新思路，攜手新華網(wǎng)、李寧聯(lián)合發(fā)起“逐夢(mèng)千巡”活動(dòng)，打造品牌事件。“前期，我們?cè)诰€上通過新華網(wǎng)開啟“逐夢(mèng)千巡”故事征集，號(hào)召用戶分享與夢(mèng)想和青春有關(guān)的故事，使得廣告不再是單向的推送，而是通過有內(nèi)容、有意思、有共鳴的話題自然對(duì)話交互，這不僅可以為品牌大秀直播積蓄熱點(diǎn)討論氛圍，還能塑造品牌的人格化魅力，讓品牌理念深入人心。后期在線下#逐夢(mèng)千巡#站點(diǎn)亮大眾追夢(mèng)故事，讓用戶與品牌共創(chuàng)的內(nèi)容落地。”
在年輕化營(yíng)銷方面，新浪新聞通過打造更具有社交趣味性和時(shí)代共鳴的內(nèi)容助力品牌營(yíng)銷。叢松舉例，為了在年輕群體中推廣新品，強(qiáng)化品牌與年輕人的鏈接，新浪新聞聯(lián)合麥當(dāng)勞發(fā)起了#香菜配冰淇淋有多上頭#話題。“我們首先通過原生IP《熱浪來(lái)了》欄目制作了一支年輕人關(guān)于香菜的街采視頻用于創(chuàng)建話題，引發(fā)年輕人的深度共鳴。隨后@新浪新聞、@頭條新聞等矩陣賬號(hào)參與話題，美食、科普等多領(lǐng)域KOL紛紛帶話題發(fā)博，帶動(dòng)媒體和達(dá)人自發(fā)參與互動(dòng)”。據(jù)了解，這波活動(dòng)話題最終登上微博熱搜第19位，閱讀量超1億，更吸引了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者到店打卡嘗鮮。
在定制化營(yíng)銷方面，叢松舉例了新浪新聞與沃爾沃共同完成的定制化欄目營(yíng)銷案例。在與沃爾沃S90車型的合作案例中，新浪新聞重點(diǎn)考慮品牌如何與內(nèi)容深度綁定，為沃爾沃S90定制了一期主題為“探索人類未來(lái)的第二條路”的《浪潮對(duì)話》欄目。“這期節(jié)目，我們邀請(qǐng)了英偉達(dá)中國(guó)區(qū)Omniverse負(fù)責(zé)人何展駕駛沃爾沃S90，并在對(duì)話節(jié)目中探討未來(lái)智能技術(shù)在汽車行業(yè)的發(fā)展與應(yīng)用，讓內(nèi)容價(jià)值為品牌深度賦能。這期節(jié)目的話題#在元宇宙可以開車嗎#也吸引眾多網(wǎng)友參與互動(dòng)討論，總話題閱讀達(dá)到1.3億，視頻播放量1700萬(wàn)，成功為品牌實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。”
在叢松看來(lái)，李寧、麥當(dāng)勞和沃爾沃項(xiàng)目的成功執(zhí)行，不僅是與品牌之間建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的信任，更重要是的，以項(xiàng)目為媒，打磨出了一套驗(yàn)證了新浪新聞創(chuàng)新模式，并能經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)的營(yíng)銷方法論，為延伸到行業(yè)、攜手更多品牌建立了新通路。“當(dāng)然，在這個(gè)過程中，離不開我們對(duì)品牌和消費(fèi)者雙向需求的洞察，回歸‘人’的本質(zhì)，找到品牌與人溝通的核心價(jià)值點(diǎn)。”叢松表示，新浪新聞明年還會(huì)持續(xù)打造有溫度、有厚度的內(nèi)容價(jià)值體系。“我們提出的聚勢(shì)營(yíng)銷策略也正以超出預(yù)想的速度向前推進(jìn)，并已打入品牌營(yíng)銷市場(chǎng)，希望明年能助力更多品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播。”
雙端協(xié)同生態(tài)閉環(huán)建設(shè)助力品牌全域增長(zhǎng)
新消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變局下，新浪新聞不斷調(diào)整營(yíng)銷打法，攜手品牌打造差異化營(yíng)銷案例，這一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役勝利的背后，是新浪新聞生態(tài)體系的強(qiáng)有力支撐。
叢松表示，新浪新聞生態(tài)體系，經(jīng)過20多年的發(fā)展，早已建立起以新浪新聞與微博雙端協(xié)同互補(bǔ)的營(yíng)銷模式，形成了用戶規(guī)模、技術(shù)賦能、媒介資源整合、內(nèi)容營(yíng)銷相互作用、持續(xù)進(jìn)化的全面營(yíng)銷布局，幫助新浪新聞快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)于不同品牌和用戶需求的快速商業(yè)迭代。
關(guān)于新浪新聞生態(tài)體系，叢松為我們總結(jié)道，新浪新聞和微博是生態(tài)體系的兩大內(nèi)生增長(zhǎng)力，實(shí)現(xiàn)品牌全域營(yíng)銷增長(zhǎng)缺一不可。綜合資訊平臺(tái)具有內(nèi)容屬性和權(quán)威性，可圍繞品牌訴求，結(jié)合新浪新聞原創(chuàng)內(nèi)容，共造熱議話題；微博具有社交屬性和快速性，憑借海量用戶池、強(qiáng)大的熱點(diǎn)話題挖掘、運(yùn)營(yíng)能力及賬號(hào)矩陣資源。“我們可以發(fā)揮矩陣輻射力、聯(lián)合垂直領(lǐng)域的KOL資源快速實(shí)現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)，補(bǔ)足覆蓋廣度，進(jìn)而點(diǎn)燃用戶社交情緒，放大品牌影響力。”
叢松進(jìn)一步介紹，綜合資訊平臺(tái)滿足用戶的深度專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)需求，社交媒體滿足了用戶社交及興趣需求，兩者優(yōu)勢(shì)疊加，形成了新浪新聞獨(dú)特的生態(tài)體系和強(qiáng)大的營(yíng)銷潛力，為品牌實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效率。
在品牌營(yíng)銷亟需破圈融合的趨勢(shì)下，整個(gè)行業(yè)都面臨著一場(chǎng)顛覆再造的革命。而品牌價(jià)值的持續(xù)性建設(shè)，是完成這場(chǎng)穿越周期大考的重要路徑。叢松相信，新浪新聞憑借自身矩陣資源優(yōu)勢(shì)與雙端協(xié)同生態(tài)體系，將助力更多品牌進(jìn)行破圈升級(jí)，在不斷的營(yíng)銷互動(dòng)中，形成新浪新聞生態(tài)的聚勢(shì)營(yíng)銷藍(lán)圖，并持續(xù)釋放更多躍遷的力量。
