在直播電商行業(yè)，女裝行業(yè)向來(lái)是最激烈的品類之一。尤其對(duì)于后來(lái)者而言，要想在其中脫穎而出，勢(shì)必要打出自身的品質(zhì)化、差異化特色。快手“葉歆輕奢女裝”賬號(hào)主播、YEXIN品牌主理人葉歆的實(shí)踐恰好證明了這一點(diǎn)。
2021年底才入駐快手，憑借強(qiáng)大的選款能力、專業(yè)的口才優(yōu)勢(shì)以及真誠(chéng)的賣貨態(tài)度，“葉歆輕奢女裝”快速成長(zhǎng)，半年時(shí)間月銷就突破千萬(wàn)。在今年快手116心意購(gòu)物節(jié)，葉歆更是從9月底開始籌備，抓住時(shí)機(jī)集中發(fā)力，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV突破450萬(wàn)，大促期間累計(jì)GMV達(dá)2427萬(wàn)，環(huán)比大促前提升超50%，累計(jì)訂單量達(dá)9萬(wàn)件，環(huán)比大促前增加60%。
在葉歆看來(lái)，此次在快手116心意購(gòu)物節(jié)的爆發(fā)靠的是過(guò)往對(duì)于每一個(gè)細(xì)節(jié)的打磨，也離不開粉絲信任的積累。為了回饋粉絲，在入駐快手一周年之際，YEXIN品牌舉辦春季新品發(fā)布系列活動(dòng)，進(jìn)一步放大自身優(yōu)勢(shì)，把直播電商的道路走得更加寬廣。
穩(wěn)定日播上新特色貨品，每周品類大場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)
“今年是我們?nèi)腭v快手后第一次參與116大促，所以想做足了準(zhǔn)備，好好打一個(gè)漂亮仗。”葉歆介紹到，自9月起團(tuán)隊(duì)便開始進(jìn)行全方位籌備，包括針對(duì)性的投流漲粉，為116作戰(zhàn)打好基礎(chǔ)。
差異化貨品始終是葉歆直播間立足的根本，葉歆為此次116大促策劃了冬季上新的主題，準(zhǔn)備了近百款新品，每款都有一兩百單現(xiàn)貨。“我們會(huì)避開市場(chǎng)上的通貨，優(yōu)選高端貨品，比如鵝絨服是采用匈牙利進(jìn)口的鵝絨，材質(zhì)以桑蠶絲為主，整體想給大家耳目一新的感覺。”
除了甄選貨品，葉歆在福利品方面準(zhǔn)備了品牌贊助的枕頭、腰帶等實(shí)用好物。此外還有針對(duì)不同級(jí)別粉絲團(tuán)“歆上人”的禮品，例如為六級(jí)“歆上人”送出的定制愛馬仕雨傘，為八級(jí)“歆上人”準(zhǔn)備的手表，以及十級(jí)“歆上人”的大溪地黑珍珠項(xiàng)鏈。
伴隨著116大促拉開帷幕，葉歆賬號(hào)開始在短視頻和直播中為活動(dòng)造勢(shì)，宣傳活動(dòng)力度，展示活動(dòng)產(chǎn)品。依托前期的充分準(zhǔn)備，葉歆在116大促第一天便收獲了小爆發(fā)。
“我們116每天都按照大場(chǎng)來(lái)做，每周還會(huì)有一場(chǎng)品類大場(chǎng)，10月20日首場(chǎng)直播就是鞋靴品牌ZSBELLA，我們合作了一年比較穩(wěn)定，粉絲也一直比較認(rèn)可這家品牌。”借著ZSBELLA品牌倉(cāng)庫(kù)搬家的契機(jī)，葉歆把整場(chǎng)活動(dòng)的促銷氛圍拉滿，實(shí)現(xiàn)450萬(wàn)+的單場(chǎng)GMV新高。
此外還有女裝冬季大上新、源頭家紡首播等品類大場(chǎng)，通過(guò)提前做好籌劃，葉歆把各品類好物推薦給粉絲們，以每周品類大場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)。而在自家品牌的銷售上，葉歆則打造連續(xù)日播+每日上新的穩(wěn)定節(jié)奏，基于前期貨品準(zhǔn)備每天上新10款左右，不斷調(diào)動(dòng)粉絲積極性，帶動(dòng)了每天一百多萬(wàn)的穩(wěn)定銷售額。
超多福利、拉長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)營(yíng)造大促氛圍，“所見即所得”打造品質(zhì)服務(wù)
“冬季上新”的主題不僅體現(xiàn)在YEXIN品牌的貨品上，還體現(xiàn)在葉歆116直播間的布置中。“我們準(zhǔn)備了自家品牌的logo做背景，再結(jié)合一些快手主題色的禮品堆，營(yíng)造出一種節(jié)日氛圍。”
直播間的優(yōu)惠價(jià)和福利活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶的大促感知。“開播一般老粉比較多，我們會(huì)上三款福利，然后安排爆款上新做承接，之后再回到老爆款，整體價(jià)格都比以往要給力。”在品類大場(chǎng)中，葉歆還會(huì)借助直播間工具進(jìn)行每天不定時(shí)抽獎(jiǎng)，通過(guò)抽取免單、好運(yùn)來(lái)、幸運(yùn)星等為粉絲帶來(lái)更多實(shí)惠和福利，激發(fā)用戶觀看直播和下單轉(zhuǎn)化。
不僅福利更多，品類大場(chǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)也進(jìn)一步拉長(zhǎng)。相較于日播的6小時(shí)時(shí)長(zhǎng)，葉歆直播品類大場(chǎng)的時(shí)長(zhǎng)能達(dá)到10-12小時(shí)，且全程都由葉歆擔(dān)任主播。9年的電視購(gòu)物主持人經(jīng)驗(yàn)，使得葉歆具有突出的專業(yè)素質(zhì)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，葉歆對(duì)于精心籌備的直播也付諸了極大熱情。“前期每個(gè)大場(chǎng)都準(zhǔn)備了很久，每個(gè)款式也都是精挑細(xì)選，所以即便是播十多個(gè)小時(shí)也覺得蠻快的，我只要狀態(tài)在就感受不到時(shí)間長(zhǎng)短，也不覺得餓，反正一口氣播出來(lái)。”
116期間，葉歆直播間里實(shí)時(shí)在線人數(shù)基本保持在上千人，峰值能有三千人，而她保持直播間人氣的秘訣，除了開播前一周短視頻預(yù)熱、加大活動(dòng)力度，還有細(xì)致的講品模式。
“我們一天最多上20個(gè)款，一個(gè)款大概會(huì)講20分鐘。”不同于便宜服飾主打價(jià)格，高端品牌服飾需要通過(guò)主播講解，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全面、真實(shí)的感受，從而認(rèn)可服飾的價(jià)值。針對(duì)每款貨品，葉歆都會(huì)細(xì)致地講解其材質(zhì)，分析穿搭方法。
為了更好地呈現(xiàn)穿搭思路，葉歆直播間每場(chǎng)的貨盤都會(huì)根據(jù)搭配設(shè)置。“我們以通勤風(fēng)為主，按照色系、流行元素成套搭配，比如先上打底衫、褲子，然后上外套，還可以疊穿小馬甲或者襯衣之類的。”不少用戶會(huì)參考葉歆的搭配成套購(gòu)買，使得葉歆直播間在116期間的客單價(jià)高達(dá)1400+。
在眾多產(chǎn)品中，褲子則成為了葉歆直播間116的爆款。葉歆會(huì)在直播間展示自己的腿型缺點(diǎn)，與穿自家褲子后的樣子進(jìn)行對(duì)比，帶給用戶強(qiáng)視覺沖擊力，充分展現(xiàn)褲型的優(yōu)勢(shì)。更重要的是，依托設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和全自動(dòng)化工廠，YEXIN品牌每條褲子的版型和品質(zhì)都有所保障。
在整個(gè)116活動(dòng)期間，葉歆的粉絲復(fù)購(gòu)率高達(dá)92.13%，粉絲體現(xiàn)出了強(qiáng)大的興趣和購(gòu)買力，而這離不開葉歆對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的堅(jiān)守。葉歆直播間秉持“所見即所得”的理念，確保每一樣選品用料考究、布料高級(jí)，每一件發(fā)出的貨品都經(jīng)過(guò)三道以上的質(zhì)檢，每一個(gè)用戶都能在直播間買得滿意。
精致活動(dòng)策劃沉淀用戶認(rèn)知，構(gòu)建品牌IP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
對(duì)于葉歆而言，YEXIN品牌的成立從來(lái)不只是一個(gè)賣貨的噱頭，葉歆想做的，是一個(gè)真正走到用戶身邊的品牌。所以在YEXIN的發(fā)展規(guī)劃中，葉歆有意地向一線大品牌對(duì)標(biāo)，不斷沉淀出YEXIN品牌的特色。“我們的包裝也全部在做提升，用了品牌logo和品牌色，會(huì)讓大家拿到覺得非常有儀式感。”
而在同質(zhì)化嚴(yán)重的服飾市場(chǎng)中，如何脫穎而出，對(duì)于算是“后來(lái)者”的YEXIN品牌可謂一項(xiàng)難題。“我們要想繼續(xù)往上走，就要有一個(gè)大的突破和躍進(jìn)，肯定不能和之前一樣。”
在和團(tuán)隊(duì)討論一番后，葉歆將這個(gè)“突破點(diǎn)”確定為一場(chǎng)品牌新品發(fā)布會(huì)。“每個(gè)品牌都有自己的春季發(fā)布會(huì)，YEXIN品牌也要有自己的春季發(fā)布會(huì)，這就是我們脫穎而出的機(jī)會(huì)，要讓更多人認(rèn)識(shí)到Y(jié)EXIN這個(gè)新生品牌。”
有了這個(gè)想法，接下來(lái)的一切便順理成章，“我們的春季新品準(zhǔn)備了兩個(gè)多月，總共有80款新品，40套穿搭。而且12月15日正好是YEXIN品牌一周年的周年慶，在此之前開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能做預(yù)熱，承接周年慶的活動(dòng)售賣。”
在用短視頻進(jìn)行了提前5天的預(yù)熱后，葉歆在12月11日進(jìn)行了品牌的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)采用秀場(chǎng)直播的形式，現(xiàn)場(chǎng)的T臺(tái)、燈光配置等均由團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)。數(shù)十位模特在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行新品走秀，葉歆則作為品牌主理人同步進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)理念、亮點(diǎn)特色、搭配推薦等信息介紹。“通過(guò)這樣一場(chǎng)直播走秀的新品發(fā)布會(huì)，我們想讓用戶在快手看到一個(gè)不一樣的品牌，讓大家真正感受到一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)和更新，看到一個(gè)品牌的發(fā)展。”
發(fā)布會(huì)的預(yù)售鏈接將作為定金，在15日的周年慶中抵用大面值金額，同時(shí)葉歆還在發(fā)布會(huì)上為用戶發(fā)放了眾多優(yōu)惠券和最高200元的購(gòu)物紅包。而在周年慶的帶貨活動(dòng)中，葉歆也為回饋粉絲設(shè)計(jì)了免單、幸運(yùn)星禮品等多樣的福利活動(dòng)。
在品牌成立一周年來(lái)臨之際，葉歆對(duì)未來(lái)也有了更細(xì)致的規(guī)劃。“周年慶期間會(huì)重點(diǎn)漲粉，后續(xù)也會(huì)開展一些粉絲見面會(huì)”，維持粉絲的高粘性，始終是YEXIN品牌發(fā)展的重點(diǎn)。此外，葉歆也計(jì)劃召開更多的發(fā)布會(huì)，“要不斷強(qiáng)化YEXIN的品牌IP，一個(gè)人不可能永遠(yuǎn)直播，而一個(gè)品牌是能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去的”。
