近日，關(guān)于“熬過(guò)，更懂成長(zhǎng)”視頻和話題的熱議，讓近幾年多次上熱搜的白象再次走到聚光燈下。從“流量”到“留量”，從“人口紅利”到“人心紅利”，復(fù)盤(pán)白象的成長(zhǎng)路徑對(duì)于在風(fēng)口起起落落的新消費(fèi)品牌有借鑒意義，因?yàn)榘紫箫@然是中國(guó)消費(fèi)品牌不斷進(jìn)行自我革新的典型案例。
相比新消費(fèi)品牌，白象九十年代的創(chuàng)業(yè)起步堪稱(chēng)艱難。沒(méi)有可以燒錢(qián)換規(guī)模的充足資本，也沒(méi)有相對(duì)容易搭建的線上渠道，更沒(méi)有社交媒體上的流量助推。但白象憑著一股“熬勁”在當(dāng)時(shí)充分競(jìng)爭(zhēng)的方便面紅海市場(chǎng)從無(wú)到有，成長(zhǎng)為了行業(yè)龍頭，其中有憑借大單品和深耕渠道完成逆襲的情節(jié)，也有白象人不斷自我更新、完成變革的激昂橋段，對(duì)當(dāng)下新消費(fèi)品牌如何崛起并始終葆有發(fā)展生命力不無(wú)啟示。
重新定義“方便面”打造大單品逆襲
被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中寫(xiě)到：“營(yíng)銷(xiāo)者最大的敵人是大眾化，即消費(fèi)者認(rèn)為不同公司的產(chǎn)品提供了相同的價(jià)值。”
在方便面行業(yè)，順應(yīng)這一理念做出差異化、成功在紅海中突圍的是白象。從某種意義上講，白象就是90年代的“新消費(fèi)”，將方便面生意“重新做了一遍”，并定義了一個(gè)品類(lèi)。
但相比當(dāng)下的新消費(fèi)品牌，白象既沒(méi)有誕生在電商發(fā)達(dá)的年代，也沒(méi)有能輕松吃到的流量紅利，并且面臨的還是經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。1987年方便面行業(yè)剛起步時(shí)，產(chǎn)線尚不足1000條，但到了1995年底，全國(guó)方便面生產(chǎn)廠家有1000 多個(gè)，生產(chǎn)線增至2000多條。行業(yè)趨于飽和，并且被巨頭把控，行業(yè)CR3高于80%。那個(gè)年代如果有VC，恐怕看都不會(huì)看這個(gè)行業(yè)一眼。
1996年，時(shí)年34歲的姚忠良主動(dòng)請(qǐng)纓去到白象食品廠當(dāng)廠長(zhǎng)。盡管這是一家河南省糧食廳下屬的地方食品廠，但留給新任廠長(zhǎng)的僅有4畝地、1000多萬(wàn)元的債務(wù)和堆滿倉(cāng)庫(kù)的滯銷(xiāo)產(chǎn)品。
姚忠良面臨的情況與當(dāng)年剛到青島日用電器廠（海爾前身）當(dāng)廠長(zhǎng)的張瑞敏如出一轍。張瑞敏這樣描述當(dāng)時(shí)的國(guó)營(yíng)工廠：“歡迎我的是53張請(qǐng)調(diào)報(bào)告，上午8點(diǎn)鐘來(lái)，9點(diǎn)鐘就走人，10點(diǎn)鐘時(shí)隨便在大院里扔一個(gè)手榴彈也炸不死人。”
在白象食品廠瀕臨破產(chǎn)的邊緣，姚忠良的當(dāng)務(wù)之急是重新激發(fā)出企業(yè)活力，讓產(chǎn)品被消費(fèi)者看見(jiàn)、買(mǎi)到。前者決定了企業(yè)的效率，后者則關(guān)乎所有快消品的命脈——渠道。
開(kāi)拓渠道并不如說(shuō)起來(lái)那般容易。一個(gè)事實(shí)是，我國(guó)的線下零售終端多如牛毛，分散在小區(qū)門(mén)口的小賣(mài)部和非連鎖超市，我國(guó)大型連鎖超市1984年才開(kāi)始起步，至今行業(yè)CR3也不足10%，龍頭的市占率尚不足0.5%。要知道，當(dāng)年不少外資品牌就是憑借廣闊的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)才打開(kāi)的中國(guó)市場(chǎng)。以方便面行業(yè)為例，有的直接交易的經(jīng)銷(xiāo)商就超過(guò)了1000家，給終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)出的上架費(fèi)一度超2000元，目的就是阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的貨架。
白象人想得很清楚，要想突破巨頭的封鎖、讓消費(fèi)者吃到白象的面，方法只有一個(gè)——送面上門(mén)。因此，白象提出“千辛萬(wàn)苦，千山萬(wàn)水，千言萬(wàn)語(yǔ)，千家萬(wàn)戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，帶著新招來(lái)的30名大學(xué)生走上街頭，騎著一輛破三輪車(chē)一街兩行地推銷(xiāo)產(chǎn)品，無(wú)論是街邊小店、菜市場(chǎng)，還是稍大點(diǎn)的超市，他們都會(huì)去推銷(xiāo)“白象”。
一聲聲叫賣(mài)中搭建出了白象的渠道，也蘊(yùn)藏著白象第一次創(chuàng)業(yè)成功的另一個(gè)關(guān)鍵。
中國(guó)人始終相信上等食材熬制的湯相比食材本身更有營(yíng)養(yǎng)，在《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目里是這樣形容老火湯的：“各種標(biāo)志著保健功能的食材添加在砂煲里。經(jīng)過(guò)數(shù)小時(shí)文火慢燉，食材的香味素反復(fù)釋放，煲出的湯汁濃郁回甘，被賦予各種滋補(bǔ)的暗示。”
洞察到中國(guó)人民這一細(xì)分需求的白象在2003年推出白象大骨面，一舉成為方便面市場(chǎng)的爆款大單品。2000年，白象的銷(xiāo)售額僅為6億元，但到了2007年，銷(xiāo)售額就漲到了40億元。2009年，白象在全國(guó)方便面市場(chǎng)份額達(dá)到16%，位居方便面行業(yè)第三名，前兩名分別是康師傅和今麥郎，第四名為統(tǒng)一，成功擠上了行業(yè)龍頭的牌桌。
現(xiàn)如今，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)成就爆款成為新消費(fèi)品牌的起手式，但讓爆款更進(jìn)一步成為能穿越時(shí)間周期的大單品的不過(guò)寥寥。反觀白象成功的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品與“營(yíng)養(yǎng)的湯”這個(gè)高頻、剛需的心智認(rèn)知綁定，一舉實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)巨頭的彎道超車(chē)，也徹底完成了從瀕臨破產(chǎn)到躋身前四的“逆襲”。
2012年，白象的“精燉大骨面系列”作為中國(guó)方便面的代表，奪得世界食品科技大會(huì)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)全球方便面行業(yè)在該獎(jiǎng)項(xiàng)50年歷史上零的突破。
堅(jiān)持消費(fèi)者需求原點(diǎn)持續(xù)創(chuàng)造新增量
近年來(lái)，提到方便面行業(yè)，一個(gè)被頻頻提及的現(xiàn)實(shí)是方便面的零售額自2013年開(kāi)始逐年下滑，儼然成為行業(yè)的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。2014至2017年，我國(guó)外賣(mài)訂單數(shù)從3億增長(zhǎng)到55億，同步發(fā)生的是我國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量從351億包下滑至295億包。
但機(jī)遇往往與危機(jī)同行，方便面行業(yè)的機(jī)遇在于產(chǎn)品的高端化和多元化。根據(jù)興業(yè)證券研報(bào)的觀點(diǎn)，外賣(mài)均價(jià)的逐步走高將凸顯出方便面的高性?xún)r(jià)比，并且我國(guó)方便面的均價(jià)相比日韓均有較大差距。因此，方便面行業(yè)再一次站在躍遷的路口，這也與近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)吻合。
同樣洞察到行業(yè)變化的還有白象。2018年，白象正式開(kāi)啟了二次創(chuàng)業(yè)的新歷程。白象做的第一件事是延續(xù)以“湯”系列撬動(dòng)營(yíng)養(yǎng)概念的策略，將真的“骨湯”做成湯包放入方便面，也就是白象“湯好喝”系列。
要知道，當(dāng)時(shí)大多數(shù)方便面產(chǎn)品仍在使用醬包，白象的做法既契合了消費(fèi)升級(jí)下人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的追求，又對(duì)時(shí)下人們的焦慮有了具象化的回應(yīng)——熬出來(lái)的骨湯看得到，也是真營(yíng)養(yǎng)。目前，該產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)突破15億份，成為方便面領(lǐng)域高湯面的第一品牌。
在“湯好喝”系列夯實(shí)固有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，二次創(chuàng)業(yè)的白象在積極擴(kuò)充品類(lèi)，通過(guò)一次又一次的產(chǎn)品創(chuàng)新找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如白象在蟹黃拌面中加入真實(shí)的蟹黃、蟹腿；在研發(fā)火鍋面時(shí)加入流行的火鍋食材。能在產(chǎn)品中放入“真”食材并不容易，產(chǎn)品中每多增加一種材料，對(duì)供應(yīng)鏈管理來(lái)說(shuō)都是一次指數(shù)級(jí)的難度上漲。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，白象進(jìn)行了一次從觀念到機(jī)制的自我革新。白象電商負(fù)責(zé)人曾表示，白象現(xiàn)階段有兩大創(chuàng)新因素，打開(kāi)供應(yīng)鏈和拋開(kāi)對(duì)新品的過(guò)度考量。前者促成了白象與優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，顯著降低白象開(kāi)發(fā)新品的成本；后者則使得白象有更多的容錯(cuò)機(jī)制和更細(xì)分的布局，讓白象的產(chǎn)品能快速迭代并覆蓋盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)，時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者最及時(shí)有效的觸達(dá)。
何為有效觸達(dá)？就是消費(fèi)者需要時(shí)，品牌總有合適的產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)。舉個(gè)例子，現(xiàn)代人的口味偏好正變得越來(lái)越重、更愛(ài)吃“辣”促成了海底撈、呷哺呷哺為代表的連鎖火鍋瘋狂擴(kuò)張。這同樣也給白象帶來(lái)了新機(jī)遇。2018年，白象推出大辣嬌火雞面，次年在天貓年銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元，成為國(guó)產(chǎn)火雞面的頭名。目前，大辣嬌品牌形成了涵蓋麻辣牛肉等風(fēng)味經(jīng)典產(chǎn)品和“潮辣杯”等潮辣產(chǎn)品的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)從品類(lèi)到消費(fèi)場(chǎng)景的全面擴(kuò)張。
無(wú)論是升級(jí)湯包，還是打開(kāi)供應(yīng)鏈，白象的目的只有一個(gè)，就是回應(yīng)消費(fèi)者的需求。但這句話說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，對(duì)品牌要求有足夠深刻的消費(fèi)者洞察力。
白象始終以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)出發(fā)的做法，與分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春的觀點(diǎn)不謀而合。江南春認(rèn)為，中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素發(fā)生過(guò)三次重要的改變。最早是生產(chǎn)端的改變，后來(lái)是渠道端的改變，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的核心在消費(fèi)者心智端。“現(xiàn)在很多人把時(shí)間用在研究流量上，流量是不是生意的根本呢？其實(shí)不是。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，如此本末倒置就會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。”
曾經(jīng)，在物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，白象找到了大單品加渠道的路徑，成功將骨湯和白象的品牌綁定，后發(fā)制人，坐上了頭部的牌桌。
如今，當(dāng)市場(chǎng)上的消費(fèi)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，白象通過(guò)一次次革新，精準(zhǔn)切入消費(fèi)場(chǎng)景，精耕細(xì)作回應(yīng)消費(fèi)者的細(xì)分需求，如果說(shuō)白象出圈翻紅是“意外”，那接住流量紅利留住消費(fèi)者卻是必然。其根本就在于白象20余年如一日“熬”的定力，時(shí)代也對(duì)這種定力給出相應(yīng)的饋贈(zèng)。
白象一直在“熬”的，不僅在于鍋內(nèi)精心熬煮的骨湯，更在于在時(shí)代變遷中不斷進(jìn)行自我革新的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。不斷在灶臺(tái)上，多添一把火、多入一道味，如此方能成就白象“熬”的秘方。濃湯難熬，但白象把這件事做了，并還將繼續(xù)“熬”下去。
