如今，外賣買牛奶漸成趨勢(shì)。一盒果切、配上一瓶酸奶，不需要從不同渠道購(gòu)買，只需通過(guò)“外賣”這一個(gè)渠道，便能組成一頓晚餐，快速配送到家。事實(shí)證明，品牌商正加速擁抱即時(shí)零售，而美團(tuán)閃購(gòu)作為代表性的即時(shí)零售平臺(tái)，也在不斷豐富品類供給。
根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合伊利、凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布的《借力O2O即時(shí)零售·解鎖未來(lái)增長(zhǎng)——O2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）顯示，乳制品、方便食品、軟飲等消費(fèi)者日常所需、高頻購(gòu)買的品類，更適合O2O即時(shí)零售。即時(shí)零售為快消品創(chuàng)造了17%純?cè)隽浚厝槠吩诩磿r(shí)零售渠道年同比銷售額增速是線下實(shí)體的2.9倍，美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)為乳制品零售創(chuàng)造了新的增量。
01 從即時(shí)零售找增長(zhǎng)
“O2O即時(shí)零售并非對(duì)實(shí)體及傳統(tǒng)電商渠道的購(gòu)物轉(zhuǎn)移，為快速消費(fèi)品創(chuàng)造了17%的全新增量。”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹，當(dāng)前乳制品行業(yè)整體增速放緩，但在即時(shí)零售增速達(dá)9.3%，高于整個(gè)行業(yè)增速。“只有通過(guò)新興渠道，讓消費(fèi)者能想起乳品品牌來(lái)，才可能有更多消費(fèi)。”
以伊利品牌為例，凱度消費(fèi)者指數(shù)《2022年品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告中提到，伊利品牌滲透率已達(dá)92.4%，但是，即使是伊利這樣市場(chǎng)滲透率極高的乳企，卻依然選擇加碼即時(shí)零售，而結(jié)果也不負(fù)所望。自19年合作以來(lái)，截至2022年11月，伊利液態(tài)奶事業(yè)部在美團(tuán)閃購(gòu)銷售額突破10億，成為單品牌中首個(gè)年銷售額過(guò)10億的品牌，同時(shí)，伊利也是美團(tuán)閃購(gòu)首個(gè)實(shí)現(xiàn)單月銷售額破億的品牌。
伊利之所以能取得如此優(yōu)秀的成績(jī)，從消費(fèi)者角度看，美團(tuán)閃購(gòu)這一即時(shí)零售平臺(tái)解決了用戶想要即時(shí)送達(dá)的便利性購(gòu)物需求。美團(tuán)閃購(gòu)合作的商家多，覆蓋城市范圍廣、用戶多、履約網(wǎng)絡(luò)多，消費(fèi)者在多種場(chǎng)景下都可以通過(guò)美團(tuán)下單購(gòu)買伊利產(chǎn)品，滿足了其隨時(shí)隨地的即時(shí)性消費(fèi)需求。
從品牌角度看，“本地供給+即時(shí)配送”的模式十分契合區(qū)域、地方性品牌的發(fā)展訴求。很多區(qū)域品牌往往在當(dāng)?shù)赜胁诲e(cuò)的渠道和口碑優(yōu)勢(shì)，通過(guò)和即時(shí)零售渠道合作，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，能夠?yàn)閰^(qū)域和地方性的乳品企業(yè)，帶來(lái)更多銷售提升。
02下線市場(chǎng)潛力大 供需匹配加速
隨著消費(fèi)者即時(shí)性購(gòu)物需求的不斷增多，我國(guó)家庭對(duì)即時(shí)零售接受度和普及度也在快速增長(zhǎng)。目前上線城市的高收入群體，仍然是即時(shí)零售核心人群，同時(shí)也是乳品市場(chǎng)主力消費(fèi)群體。但隨著即時(shí)零售向下沉市場(chǎng)不斷滲透，下線城市潛力逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)群體開(kāi)始向全人群加速覆蓋。
白皮書(shū)顯示，新一代年輕家庭是乳品品牌在即時(shí)零售拓新的重點(diǎn)人群。這類年輕人既看重“功能”，又注重“享受”，有機(jī)功能宣稱、休閑口味型等產(chǎn)品，能更好滿足年輕消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景下的個(gè)性化需求。
而在老用戶方面，功能、無(wú)糖、低脂則成為關(guān)鍵詞，主力購(gòu)買人群則是有孩家庭，他們更容易沉淀為O2O即時(shí)零售渠道的忠誠(chéng)用戶，更容易選擇有性價(jià)比的基礎(chǔ)產(chǎn)品，以及低脂無(wú)糖等健康功能型產(chǎn)品，滿足全家人飲用需求。
為了滿足不同消費(fèi)者的精細(xì)化需求，美團(tuán)閃購(gòu)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)乳品品類細(xì)分的需求變化，比如有機(jī)、健康、高蛋白、低脂等多種喜好及需求變化，完善了平臺(tái)產(chǎn)品搜索及匹配功能，不斷加速品牌與消費(fèi)者之間的供需匹配。
03 品類增長(zhǎng)與場(chǎng)景營(yíng)銷
基于用戶不斷豐富和細(xì)分的消費(fèi)需求，除常溫白奶外，美團(tuán)閃購(gòu)也在和乳品企業(yè)探索酸奶、奶酪等更加豐富品類增長(zhǎng)模式與營(yíng)銷場(chǎng)景。
“以伊利為例，我們會(huì)結(jié)合年輕人的需求、平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及品牌方市場(chǎng)反饋，洞察哪些商品有潛在可能，比如在高端飲品、奶酪產(chǎn)品等，通過(guò)平臺(tái)工具前置選品建議，一起推動(dòng)實(shí)體零售商對(duì)線上商品需求的匹配度。”美團(tuán)閃購(gòu)乳品品類相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
例如，2022年，安慕希與美團(tuán)閃購(gòu)水果品類商家共同開(kāi)啟安慕希水果節(jié)，打造“酸奶+水果”飲用的新場(chǎng)景，通過(guò)個(gè)性化場(chǎng)景營(yíng)銷完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。而11月中旬，伊利安慕希又聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，基于美團(tuán)生態(tài)內(nèi)重磅營(yíng)銷IP“外賣神券節(jié)”，結(jié)合足球營(yíng)銷話題，打造“深夜看球+吃火鍋配酸奶”的消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌開(kāi)拓新助力。
去年在美團(tuán)閃購(gòu)，乳品品類增幅強(qiáng)勁，但仍然有巨大的用戶滲透空間，當(dāng)品牌方、平臺(tái)及零售商三方共振，進(jìn)行全渠道共創(chuàng)，將進(jìn)一步推動(dòng)常溫乳品實(shí)現(xiàn)效益最大化。
而今年伊利和美團(tuán)閃購(gòu)又會(huì)在即時(shí)零售領(lǐng)域帶來(lái)怎樣的驚喜？我們拭目以待。
