隨著春節(jié)的結(jié)束，各大品牌的營銷傳播也陸續(xù)告一段落。
雖說在這場品牌“神仙打架”的CNY營銷中，扎堆的優(yōu)秀案例、多元化的營銷創(chuàng)意層出不窮，但依然有不少活動通過創(chuàng)意十足的玩法脫穎而出，贏得了口碑和銷量上的雙豐收。
就拿百度來說，春節(jié)期間，百度推出“好運中國年”活動，聯(lián)合12個行業(yè)、56個品牌，發(fā)放了22億元的紅包。這場活動不但搶占了春節(jié)這個熱度極高的節(jié)點，也依托端內(nèi)的多個業(yè)務(wù)場景整合，從數(shù)據(jù)洞察、流量扶持、場景關(guān)聯(lián)、科技+創(chuàng)意等多個維度釋放了移動生態(tài)矩陣的營銷價值，打造了更多營銷玩法的新范本。數(shù)據(jù)顯示， “好運中國年”收獲了178億次曝光和115億次互動，也在助力品牌積累勢能的同時，強(qiáng)化了自身“成長力引擎”的定位。
今天我們就以幾個合作品牌為例，來看看“好運中國年”是如何助力品牌脫穎而出的。
1、 好運中國年X度小滿金融：用有溫度的傳播，建立品牌壁壘
很多時候，能打動消費者的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有在體驗和互動中浸潤的情感。而度小滿金融與“好運中國年”的合作，也在傳遞真情實感的同時，打破了人們對于金融品牌高冷的形象認(rèn)知，讓用戶感知到自己的品牌溫度。
作為頭部金融科技公司，度小滿金融一直踐行著“用科技為更多人提供值得信賴的金融服務(wù)”的使命。在智能金融時代，度小滿金融充分發(fā)揮 AI 優(yōu)勢和技術(shù)實力，攜手金融機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造安全、 普惠、高效的金融科技平臺。度小滿金融作為“好運中國年”的總冠名商，將自身的品牌理念與春節(jié)期間 “團(tuán)圓”、“好運”的話題相融合，形成用戶的有效溝通，從而喚起情感上的共鳴。
在這一輪的傳播中，度小滿金融化身活動中的重要角色，以人格化形象出現(xiàn)在諸多的環(huán)節(jié)之中。比方說，百度會基于度小滿金融用戶的興趣設(shè)計多元入隊福利，吸引粉絲打卡線上線下做任務(wù)解鎖紅包；而在“集好運”、“點亮拼圖”的過程中，用戶也能在導(dǎo)航結(jié)束時、放置拼圖時收到度小滿金融的大禮包。這些積極、友好的互動，讓更多用戶感受到了度小滿金融的關(guān)心和陪伴，極大地增強(qiáng)了品牌的好感度。
在建立彼此信任的同時，度小滿金融也借助百度所打造的熱議話題以及《盛宴》、《最遠(yuǎn)回家路》等溫情視頻，強(qiáng)化了品牌“精于科技”、“值得信賴”、“有溫度”等正向的標(biāo)簽。在《最遠(yuǎn)回家路》中，我們看到了度小滿金融對目標(biāo)用戶的聚焦和理解，那些因為種種原因無法與家人團(tuán)聚的打工人、因為資金經(jīng)營無法步入正軌的小微企業(yè)主，都會因為這些熟悉的內(nèi)容產(chǎn)生情感共振。都說一個品牌展現(xiàn)給外界的心態(tài)，是由其內(nèi)在所堅守的價值觀決定的，而對用戶的善意、對社會的責(zé)任，就是度小滿金融的價值內(nèi)涵。
2、 好運中國年X王老吉：打造多場景、沉浸化的營銷體驗
在一個營銷扎堆的節(jié)點，太過同質(zhì)化的內(nèi)容很容易被其他內(nèi)容淹沒，品牌保持獨立地思考很重要。而百度發(fā)現(xiàn)，不管線上的內(nèi)容多么繁雜，品牌也不能忽視春節(jié)期間的線下場景。因此，“好運中國年”與王老吉聯(lián)合打造的“過吉祥年 喝紅罐王老吉”就是從新春期間的出行、家庭和個人等多個“場景”著手。
在過年“出行”這一場景中，百度不但攜手Apollo GO開啟了“出行大吉”送福利的線下活動；也充分利用百度地圖龐大的用戶基礎(chǔ)，在百度地圖上推出了王老吉專屬語音導(dǎo)航。在導(dǎo)航開始時，語音導(dǎo)航會提示“過吉祥年，喝紅罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在導(dǎo)航結(jié)束時，百度地圖的語音又會發(fā)出提示“新年大吉，過吉祥年，喝紅罐王老吉”，這些細(xì)節(jié)都讓用戶非常暖心。
在“家庭”這個場景中，功能豐富的小度智能屏也成了新年“氛圍組”的一分子。在用戶喚醒小度詢問天氣時，小度會結(jié)合春節(jié)前的節(jié)慶時間的給出溫馨提示，“春節(jié)將至，每一個吉祥時刻從王老吉開始……”；在用戶收聽會員歌曲時，如果用戶對小度的互動問答“請問，過吉祥年喝什么？”給出“喝紅罐王老吉”的準(zhǔn)確答復(fù)，便能免費獲取一天會員，潛移默化地加深了“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的品牌認(rèn)知。
而在“個人”的場景中，百度也從用戶的新春需求出發(fā)，打通了“搜索”+“購買”的全鏈路。在網(wǎng)民搜索“過年買什么年貨？”“拜年送什么禮”這些問題的時候，百度會引導(dǎo)用戶觀看王老吉的年味短片，有購買需求的用戶還能直接跳轉(zhuǎn)至電商頁面購買，縮短了用戶從需求產(chǎn)生、認(rèn)知互動到完成交易的過程。
3、 好運中國年X中國移動：用“峰值話題”撬動大眾注意
在碎片化的時代，消費者的注意力也是相當(dāng)稀缺的，很多信息用戶看到了，但是沒有任何感知，這樣的傳播就是對預(yù)算的一種浪費。百度搜索大數(shù)據(jù)不僅能精準(zhǔn)洞察社會情緒，還能支撐品牌創(chuàng)造好的內(nèi)容從而實現(xiàn)圈層共振。而百度可以根據(jù)用戶的主動搜索和表達(dá)，去洞察用戶的真實需求、找到那些大眾真正關(guān)心的話題，這對于品牌傳播來說是非常有利的。為了讓中國移動的傳播內(nèi)容更好地觸達(dá)用戶，百度也基于自己的數(shù)據(jù)優(yōu)勢捕捉到春節(jié)期間最有影響力的話題——“新春拜年”、“春晚”、“春節(jié)檔”。并圍繞這幾個熱門話題，為中國移動打造了一場節(jié)奏感極強(qiáng)的“春節(jié)拜年活動”。
首先是“新春拜年”這個話題。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，消費者從除夕開始就會開始互相拜年，對于“紅包”的關(guān)注和探討也會達(dá)到一個小小的峰值。而百度也結(jié)合搜索場景以及自身的活動場景，將這份辭舊迎新的氛圍放大——活動期間，用戶不但能主動搜索“中國移動拜年紅包”去領(lǐng)取福利，也能在“好運中國年”的“集好運”、“團(tuán)圓紅包”等活動中領(lǐng)取中國移動送出的福利。
其次就是“春晚”這個話題，央視春晚是全民矚目的頂級熱點，能在短時間內(nèi)沖破消費者注意力的閾值。而百度娛樂也結(jié)合這個話題推出《春晚那些人》，節(jié)目邀約了春晚參與表演的當(dāng)紅明星進(jìn)行獨家專訪，產(chǎn)出了多角度多形式的熱點重磅內(nèi)容。同時，中國移動也以氛圍頭卡、話題植入、信息流廣告等多種方式出現(xiàn)在動感地帶張藝興的相關(guān)分享中，巧妙地傳遞了自己的年輕化態(tài)度。
最后則是“春節(jié)檔”這個話題，作為每年電影最重要的檔期，與春節(jié)檔相關(guān)的話題也能聚集龐大的流量。春節(jié)期間，百度聯(lián)動《唐人街探案3》《侍神令》《人潮洶涌》《你好李煥英》等電影片方、貓眼等票方，產(chǎn)出了相關(guān)項目的獨家專訪、預(yù)告片手法、搶票福利等。
這些分散的曝光內(nèi)容，被“春節(jié)拜年活動”這個核心方向編織成一個有機(jī)的整體。清晰的傳播節(jié)點、有條不紊地傳播節(jié)奏以及指向明確的品牌權(quán)益，都是這輪傳播的出彩之處。
四、好運中國年X夢之藍(lán)：用“搜索彩蛋”帶來更多驚喜
在之前的傳播環(huán)境中，平臺內(nèi)容、廣告內(nèi)容和用戶的關(guān)系往往是割裂的，這樣的投放不但起不到預(yù)期傳播的效果，還會影響用戶的使用體驗。因此，百度一直在打造品牌與平臺的共創(chuàng)內(nèi)容，想用超出用戶預(yù)期的驚喜感讓品牌融入內(nèi)容生態(tài)。就拿百度與夢之藍(lán)的合作來說，品牌之所以能收獲如此高的口碑和銷售轉(zhuǎn)化，出現(xiàn)的時機(jī)和方式也很重要。
一方面，交互過程中隱藏了“搜索彩蛋”。在“好運中國年”與夢之藍(lán)的合作當(dāng)中，百度就充分利用了百度搜索為核心產(chǎn)品的黑科技實力——用戶只要搜索“春晚”等核心關(guān)鍵詞就能觸發(fā)M6+瓶身的搜索彩蛋。這樣的呈現(xiàn)方式不但能讓用戶的搜索內(nèi)容從單一文字、頁面變得更加顯性生動，也能全面豐富搜索體驗和用戶對搜索內(nèi)容的感 性認(rèn)知和好感度。而用戶在搜索體驗中實現(xiàn)的“驚喜”和“共鳴”，也能驅(qū)動內(nèi)容的二次傳播，建立品牌的正向口碑。
另一方面，打通了“紅包+電商”的通道，實現(xiàn)品效合一。春節(jié)期間有無數(shù)的紅包派送活動，但是效果能沉淀下來的案例卻寥寥可數(shù)，作為“好運中國年”的冠名商，夢之藍(lán)不但借著紅包活動精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，同時也關(guān)聯(lián)商家，縮短了用戶“搜索商品信息到下單購買”這條路徑的距離，帶來了春節(jié)期間的銷量增長。
寫在最后：
這幾年，百度打造了不少創(chuàng)新營銷IP，像是春節(jié)期間的“好運中國年”、火爆全網(wǎng)的“百度好奇夜”以及年末大戲“百度沸點”等等。這些聚焦人物情緒、記錄社會變遷、聚焦文化傳承的IP，將情感化作與大眾溝通的觸點，讓我們看到了百度對人性的關(guān)注、對個體的關(guān)懷。而百度也在與用戶溝通的過程中，逐漸褪去了冷冰冰的技術(shù)直男標(biāo)簽，變得更加有溫度、有人情味，強(qiáng)化了自身的人格化魅力。
同時，這些影響力極強(qiáng)的IP矩陣對于廣告主來說也是不可多得的營銷舞臺。首先，新生代消費者的崛起改變了傳統(tǒng)的傳播路徑，而百度的移動生態(tài)可以幫助品牌完成長期、定向、成體系的整合傳播。其次，這些在聲量和形象上皆獲得良好反饋的IP讓企業(yè)品牌的形象和價值的塑造變得更加可靠，縮短了品牌與消費者的距離。最后，百度也在不斷探索數(shù)據(jù)產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)以及多元化的營銷玩法，以“成長力引擎”的身份為企業(yè)品牌的營銷提供了更多的可能。
