聲明:本文來自于微信公眾號開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“現(xiàn)在的婦女節(jié)都要過一周嗎?”
“三八不是婦女節(jié)而是消費(fèi)節(jié)?！?/p>
……
三八婦女節(jié)還沒到，網(wǎng)絡(luò)上對這個節(jié)日的吐槽已經(jīng)鋪天蓋地了。
這個節(jié)日好像天然和消費(fèi)綁定，為了哄女人們消費(fèi)，商家們不光造節(jié)，連帶著稱號也常換常新，過去是電商平臺和商家口中的麗人節(jié)、女神節(jié)，今年直接進(jìn)化成了女王節(jié)。
大熱的直播帶貨主播們更是深知，討好女性是一個百試不爽的爆款法則，所謂的“寵粉經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是對“自己的女人”好，目的則是使其變成“信徒經(jīng)濟(jì)”，主播說好，“信徒”就買，一個支付閉環(huán)在直播間高效達(dá)成，全程不超過10分鐘。
2021年，90后女性步入30歲大關(guān)，進(jìn)入而立之年的她們成為職場中的主力，在家庭中，亦正面臨著人生角色的轉(zhuǎn)換，她們在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買需求上發(fā)生的諸多變化，則成為品牌和主播們討好女性的動力。
在這個節(jié)日的當(dāng)口，我們想討論的話題是，被討好了三四年后，消費(fèi)主義下的“討好女性”都是什么套路，真的有用嗎?
當(dāng)主播們帶的貨重復(fù)性越來越高，在大部分需求被滿足的情況下，對直播間形式和套路有了免疫力的女孩們變得越發(fā)理性了，和頭部主播之間，已然形成某種博弈:主播想割女生們的韭菜，其實(shí)反被進(jìn)行了一場“最低價”的收割。
直播間的便宜陷阱
“我現(xiàn)在只在直播間買東西?！薄拔野阎辈ラg當(dāng)做是我的購物車。”這是不少女生被直播帶貨改造兩年后的共同習(xí)慣，背后是她們對直播間的理解（誤解）——因?yàn)闁|西便宜。
“直播間給人的印象就是便宜，我買的時候會對比淘寶店原來的價格，發(fā)現(xiàn)便宜就會買，一不小心就進(jìn)了圈套，這個圈套就叫便宜”。陳君回憶，自己每次給家里三只貓買夠了一年的貓糧后，都會靜坐在客廳回想，是什么讓自己鬼使神差、無腦剁手的?
受訪者供圖
是不是真的便宜很難一概而論，只不過，這些商品看上去便宜的樣子，通常會讓人一次性買更多。
“與其在別的地方買，不如趁著便宜在直播間囤貨。我每次都是這么想，但是每次買完一算賬發(fā)現(xiàn)，買得比以前沒有直播帶貨的時候多得多。”陳君單次購物就已經(jīng)超預(yù)算了，更何況現(xiàn)在天天有購物節(jié)。比如這次女王節(jié)，她到現(xiàn)在也沒搞清楚哪天開始、何時結(jié)束，只知道主播們天天都在播。
曉寧發(fā)現(xiàn)自己不能無目的地逛直播間，否則很容易陷入便宜陷阱，她的經(jīng)驗(yàn)是，提前在預(yù)告里看好要買的東西，到點(diǎn)去直播間買就好了。但她慢慢發(fā)現(xiàn)，直播間好像在防她這樣的理性消費(fèi)者——直播間的商品預(yù)覽不到最后開賣時刻不標(biāo)價格，播品順序也會亂序。結(jié)果往往是，曉寧想買的因?yàn)閮r格過高沒買成，在“來都來了”“買不起貴的，就買點(diǎn)便宜的彌補(bǔ)下自己”的心理暗示下，反而買了一堆便宜卻無用的。
“有時候因?yàn)樘谝庑詢r比，反而又進(jìn)入了另外一個消費(fèi)陷阱——一看到低價就被刺激，買了一些自己不需要的東西。”曉寧說。
倩倩以前購物還算理性，但當(dāng)身邊小伙伴拉她湊單時也會忍不住?！艾F(xiàn)在直播間的東西都不是單個賣，永遠(yuǎn)是拍兩件以上甚至更多件時更便宜，我本來不想買，但也忍不住和小姐妹拼單?！?/p>
阿滿“中毒”更深一些，她屬于沒什么事的時候，會把李佳琦的直播放在旁邊聽的那一類人，她覺得李佳琦直播間比一般的綜藝還搞笑。即使不在里面花錢，也要天天為佳琦貢獻(xiàn)直播間時長，現(xiàn)在，她已經(jīng)是鉆粉5的身份了。阿滿知道，這會讓她購物更加不理智。“我相信他賣東西有保證，價格也是最便宜的，不管他賣什么，我都更容易沖動下單。”
這種信任感，在一些小眾品牌和新品牌身上功效顯著。倩倩一直在關(guān)注一個小眾的成份護(hù)膚博主，這位博主從去年開始做直播，她帶貨的每個品牌，只要價格合適，倩倩幾乎都會買。有一次，這個主播介紹某個品牌，因?yàn)楹Ｍ鈧}馬上關(guān)倉，價格降得特別厲害，她便買了一堆，回來就發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品無功無過，內(nèi)心有一種被割了的感覺。
直播興起之后，消費(fèi)種草的內(nèi)容和場景，從別處轉(zhuǎn)移到了直播間。有段時間，阿滿身陷亞健康的焦慮，恰巧又看到吉杰直播間在推一些針對女性的補(bǔ)劑，瘋狂剁手后，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)主播們推銷這些產(chǎn)品的話術(shù)幾乎一樣，當(dāng)時有一種自己被“騙”了的感覺。
“這類產(chǎn)品的特點(diǎn)就是不能即刻見效，而直播對觀感的刺激更豐富，會加快種草、成功轉(zhuǎn)化和拔草速度。”道理阿滿都懂，只是讓她難過的是，主播還有一種“這是我?guī)Щ鸬摹弊院栏校鋵?shí)是無數(shù)女性消費(fèi)者在為這種自豪感買單。
元璟資本副總裁陳默默對開菠蘿財(cái)經(jīng)形容，其他場景看不到如此短時間內(nèi)能產(chǎn)生這么高效的閉環(huán)?！氨热纾阍谛〖t書上看了30個筆記，看完之后去淘寶搜索購買，而在直播間就不一樣了，整個動作不到10分鐘內(nèi)就能形成閉環(huán)，更直接?！?/p>
這種便宜陷阱和高效閉環(huán)同樣適用于高客單價的化妝品、二手奢侈品，很多用戶表示，以往都是在免稅店、代購、線下店等渠道買，現(xiàn)在大多是在直播間買。
“本質(zhì)上，直播很適合珠寶文玩、二手奢侈品這種高客單價的非標(biāo)品，這些品類天生不太適合貨架式的電商進(jìn)行銷售。它的客單價比較高，圖文的形式信息量相對較少，商家還要為每一個單品上架一個SKU，直播對于這部分商家和用戶來講都是一個更直接高效的方式?！标惸Q。
愛買二手奢侈品的倩倩會在直播間里買愛馬仕包，除了看淘寶直播，只二、妃魚、胖虎、Plum，所有這些做二手奢侈品直播的平臺都會看。“直播的氛圍和平時自己看圖文完全不同，我都懷疑里面會有托，因?yàn)檫@種包基本都是一款只有一個，有很多人一起看的時候，真的會去搶。第一次搶不到的時候真的很不開心，會刺激你第二次去下單，那種時刻，感覺自己像賭徒一樣?！?/p>
“討好”女人，薇婭李佳琦是專業(yè)的
挖下這個以便宜為名的陷阱，薇婭和李佳琦功不可沒。兩人都在如何將直播變得好看、有趣上，下了很多功夫，因?yàn)橛脩敉Ａ舻臅r間越長，產(chǎn)生的消費(fèi)量越大，而他們吸引的用戶，毫無疑問就是女生。李佳琦在介紹產(chǎn)品前常說“所有女生，來咯”，薇婭則直接稱呼直播間的人“薇婭的女人們”。這兩位的直播間成績，都是女生一分錢一分錢買出來的。
仔細(xì)觀看兩人的直播間，開菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)出他們“討好女生”的手法，從開播前到結(jié)束，“套路”環(huán)環(huán)相扣。要復(fù)制薇婭和李佳琦，或許很難，但是學(xué)習(xí)他們完全可行。
兩人直播間的最大特點(diǎn)就是“送送送”。薇婭每場直播開頭都是那句“話不多說，我們先來抽波獎”，獎品一般不低于百元。直播進(jìn)行中，也會穿插商品秒殺，給人一種“不抽錯過一個億”的感覺。從兩人的直播標(biāo)題如“抽獎抽到手抽筋”、“紅包雨”等，也能看出目的是先把各自的女人們留住。
在推薦產(chǎn)品時，從員工到家人都是他們的試驗(yàn)員，以此打消女人們對產(chǎn)品的顧慮。薇婭經(jīng)常會在直播間掏出手機(jī)展示自己的淘寶購買訂單，證明某款產(chǎn)品是重復(fù)購買的“自用款”;“李佳琦自用款”則上過熱搜，他在直播時也會說某款產(chǎn)品自己媽媽用著很舒服。另外，碰到自己特別喜歡的產(chǎn)品，薇婭和助播會跟粉絲一同搶購，搶不到也會十分懊惱。隨著兩人的粉絲越來越多，“自用款”的號召力也越來越大。
在直播間，從眾心態(tài)是經(jīng)常被運(yùn)用的一招。在李佳琦的直播間，你會經(jīng)常聽到這些話術(shù):這款產(chǎn)品，之前在我們直播間已經(jīng)賣過X萬套，零差評;這個產(chǎn)品在開賣之前，已經(jīng)有X萬人提前添加購物車了;這款產(chǎn)品是X國藥妝銷量排名第一的，剛剛進(jìn)駐中國市場，我是第一個把它推火的。
他們更多的天賦則是在制造需求和場景上。比如賣男士護(hù)膚品，李佳琦會說“買了，老公就不會和你搶很貴的SK-II了”;賣化妝棉時會說，“那么貴的精華都買了，這個棉能幫你省錢”。這種站在女性視角的描述，會讓女人們感同身受。
在賣產(chǎn)品的過程中，兩人都會人為控制銷售的節(jié)奏。比如李佳琦直播間的商品是逐步上架的，某商品備貨可能有1萬套，但是第一次上架1000套，秒光了再上幾千套，同時李佳琦會倒數(shù)，還剩4000套，還剩最后2000套，下架，謝謝美眉們。
如果一開始就上架1萬套，1分鐘內(nèi)賣掉1000套，相當(dāng)于只賣掉10%，而如果先行只上1000套，則變成了上架1分鐘秒光。人為營造的哄搶氣氛可以帶動很多持觀望心態(tài)的觀眾下單。
薇婭則常在一款商品賣空后，不停地問工作人員，“不能加嗎?可以再溝通一下嗎?”緊接著再進(jìn)行補(bǔ)貨，與饑餓營銷有異曲同工之效。此刻，“怕錯過”的心理遠(yuǎn)大于“這個東西到底對我有多大用/到底劃不劃算”的理性思考。
在低價的宣傳上，兩者也有套路。薇婭會不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)低價，“不用想，直接拍，只有我們這里有這樣的價格，往后只會越來越貴”。而李佳琦的低價是比出來的，善于給產(chǎn)品選一個在現(xiàn)實(shí)中價格比較貴的參照物，賣大牌化妝品會對比線下專柜的價格;賣咖啡比星巴克和便利店;對于以贈品方式做活動的商品，則是會把所有贈品按克重，折算成線下實(shí)體店零售價，進(jìn)行計(jì)算。
兩個人都有打消觀望者顧慮的絕招，李佳琦是勸女人們謹(jǐn)慎下單，或者批評品牌的缺點(diǎn)，這種真誠，反而能夠讓消費(fèi)者為其他商品安心下單，薇婭則會替女人們考慮，“怎么給家里省錢”。
最后，有一個動作是大家都會忽略但很重要的，那就是不厭其煩地講解和演示哪里領(lǐng)券和如何使用，不但是排除新粉絲不熟悉操作，更是“助推一把”，給消費(fèi)者一種“券都領(lǐng)了，不買太虧”的引導(dǎo)。面對一晚上數(shù)千萬的GMV，哪怕只有1%的人因?yàn)椴皇煜げ僮鞫聠问?，就是?shù)十萬的損失。
這些話術(shù)你熟悉嗎?熟悉就對了，這都是剁手的味道。
除了最低價，其他討好都不好使
討好女性這件事并不難理解，因?yàn)椴还苁请娚虝r代還是直播帶貨成風(fēng)的今天，女性歷來都是消費(fèi)市場的主力，且主導(dǎo)家庭消費(fèi)。只不過，低效的直播間放大了逛和引導(dǎo)下單這兩個特質(zhì)，可以說，戰(zhàn)略放棄了“不合時宜”的男性。
在陳默默看來，幾乎所有消費(fèi)的閉環(huán)都在女性?！白詈髮?shí)施購買動作的人，通常都是女性，家庭日用消費(fèi)、母嬰消費(fèi)、給自己和愛人的消費(fèi)，支出的口子都落在女性這里?！?/p>
根據(jù)天貓方面的統(tǒng)計(jì)，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求，而在諸多獨(dú)角獸新品牌背后，有40%的創(chuàng)業(yè)者都是女性創(chuàng)始人。
同時，女性在消費(fèi)市場的實(shí)力也在被不斷證明。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告》透露，中國中產(chǎn)女性規(guī)模已超7000萬，約占總體女性數(shù)的11.3%。這部分女性處于較高的收入水平和生活水平，對未來的消費(fèi)市場能夠起到引領(lǐng)的作用。
QuestMobile發(fā)布的《2020女性新消費(fèi)趨勢報告》顯示，在電商領(lǐng)域，女性用戶規(guī)模已經(jīng)增長至4.46億，同比增長8.0%，月度人均使用時長416分鐘，同比增長10.3%。
同時，主播在女性消費(fèi)方面也發(fā)揮了越來越大的作用，以淘寶主播李佳琦為例，其女性粉絲占比高達(dá)80%，線上消費(fèi)能力千元以上的用戶占比超過29.4%。某種程度上，主播與粉絲、品牌商家，已經(jīng)形成了閉環(huán)。
主播替粉絲爭取福利，建立信任護(hù)城河;因?yàn)檫@份信任、粉絲忠誠度和轉(zhuǎn)化率高，粉絲基數(shù)變大，給主播賦能;因?yàn)橛辛她嫶蟮姆劢z數(shù)和極高的信任度，商家愿意讓利，把原本給渠道和營銷的利益轉(zhuǎn)讓給主播和粉絲，樹立口碑。但其中，源頭是粉絲，閉環(huán)的落點(diǎn)也是粉絲，所以討好女性的必要性可想而知。
但陳默默注意到，品牌現(xiàn)在也陷入到了被動的局面?！爱?dāng)一個品牌去找偏頭部的主播帶貨，主播會看這個品牌的歷史最低價，要想打動主播，價格只會往低走。某種意義上，品牌有一種被綁架的感覺，但這對消費(fèi)者來說的確是好事。”
當(dāng)主播們帶的貨重復(fù)性越來越高，在大部分需求被滿足的情況下，對直播間形式和套路有了免疫力的女孩們變得越發(fā)理性了，和頭部主播之間，已然形成某種博弈:你要割我的韭菜，我其實(shí)是在收割你的最低價。
“消費(fèi)者也不傻，尤其是女生，一些化妝品的價格門兒清，有些頭部主播喊得熱鬧，一旦女生們發(fā)現(xiàn)并不便宜時，搶得也沒有那么快了。”陳默默稱，即使是大主播，只要價格不誠實(shí)，也會帶不動貨。
“不用還信用卡嗎?可能貧窮使我理智，哪怕當(dāng)時覺得吸引我，跟著大家一起在直播里搶，第二天一覺起來，頭腦清醒了，就會把它們退掉?！标惥Q。
應(yīng)受訪者要求，文中陳君、阿滿、曉寧、倩倩為化名。
