聲明:本文來自于微信公眾號藍(lán)鯨渾水（ID:hunwatermedia），作者:路暢，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，90后段視頻App月人均使用時長在1000分鐘以上，月人均使用次數(shù)均超過250次。
2020年越來越多的機構(gòu)、企業(yè)入駐抖音，在過去的兩年中，很多公眾號起步的圖文類新媒體也開始嘗試向短視頻方向轉(zhuǎn)型。
2016年上線的抖音至今已接近5年，早已從紅利期走出。在內(nèi)容飛速迭代的當(dāng)下，抖音視頻內(nèi)容發(fā)生了哪些變化?抖音號還好不好做?能不能做?
另一方面，以抖音為代表的短視頻平臺，已經(jīng)愈發(fā)不甘于只成為內(nèi)容平臺，積極開拓電商板塊。在人貨場的邏輯下，內(nèi)容通往賣貨似乎是一種必然。無論是投放KOL還是自運營藍(lán)V賬號，在抖音上賣貨已經(jīng)成為一種趨勢。
在當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)作者如何重新認(rèn)識抖音?進(jìn)行品牌營銷，如何用好抖音?抖音賣貨，還有哪些玩法?
抖音的內(nèi)容大盤:內(nèi)容迭代業(yè)已完成
抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活超6億，日均視頻搜索次數(shù)超4億。
在起步之初，抖音更多的標(biāo)簽是潮、酷，但隨著近年來的不斷擴展，抖音已經(jīng)完成用戶群體的下沉。數(shù)據(jù)顯示，來自三四五線城市的用戶占比達(dá)到了70.5%。從內(nèi)容消費時長來看，抖音月人均使用時長33小時。
極致的算法帶來了時間殺手級的使用時長。確保用戶對每一條內(nèi)容都充滿興趣的做法，固然提高了使用時長，但也決定了中心化的流量分配機制。
有業(yè)內(nèi)人士曾對渾水表示，目前視頻更新的粉絲覆蓋率已不足3%，即100萬粉絲的賬號，更新視頻之后只有3萬粉絲可以確保刷到，更多的曝光依賴于算法推薦。
在抖音粉絲最多的50個賬號中，新聞、媒體、官方號等賬號共計7個，明星、演員、歌手等藝人賬號共計10個。
粉絲最多的50個賬號中，TOP網(wǎng)生紅人賬號33個，且越頭部，網(wǎng)生賬號越少。在粉絲前十賬號中，毒舌電影、陳翔六點半、李子柒、瘋狂小楊哥為網(wǎng)生賬號，但并非抖音原生博主。
截止至今日，抖音粉絲數(shù)量最多的賬號為1.23億粉的人民日報。網(wǎng)生賬號中粉絲數(shù)量最多的為5304.8萬的毒舌電影，抖音原生博主中粉絲數(shù)量最多的為4511.4萬的鄭建鵬&言真夫婦。
從頭部賬號的內(nèi)容領(lǐng)域來看，搞笑類、段子類短視頻仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。雖然搞笑仍占據(jù)頭部流量，但從內(nèi)容質(zhì)量來看與早期搞笑內(nèi)容早已不可同日而語。未經(jīng)打磨、無劇本的“原始”、“粗獷‘的帶有早期互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的搞笑視頻已經(jīng)在抖音上難以爆紅。
生活類劇情內(nèi)容是近年來一個長期且持續(xù)的趨勢。不止搞笑視頻在劇情化，各垂類領(lǐng)域賬號也多與短劇情相結(jié)合。將劇情融入垂直視頻內(nèi)容，也是抖音內(nèi)容的一大趨勢。
以汽車領(lǐng)域賬號“虎哥說車”為例。該賬號抖音粉絲2908萬，粉絲數(shù)量位列抖音第42名，總獲贊2.80億。
以一則簡介為“又是助人為樂的一天!”的視頻為例。該視頻展示了虎哥與一對孕期夫妻共同去4S店購車的場景，虎哥幫其砍價了6000余元。
當(dāng)助手對虎哥“幫砍價”的行為表現(xiàn)疑惑時，虎哥表示“他們有寶寶了，別說6000多，就是只能砍600我們來一趟都值，買罐奶粉它不香么。”
作為汽車垂類賬號，僅在在砍價劇情中少量融入汽車信息。全片基調(diào)溫馨，展現(xiàn)了博主的“人情味兒”。類手持拍攝的拍攝方式也看上去更為真實、生活化。該視頻目前發(fā)布尚不足2天，已獲贊20余萬。
“砍價”類視頻早已成為模式。
粉絲數(shù)量抖音第31位的猴哥說車也有同樣模式的作品。在一則二手車砍價的視頻中，將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、年輕人買車、低價車等元素相結(jié)合，在煽情的BGM下最終幫一位大學(xué)生以1.65萬元的價格購車。這則去年7月發(fā)布的視頻，目前點贊已超過220萬。
劇情與垂類內(nèi)容的結(jié)合，并非孤例。
認(rèn)證為“抖音音樂人”的“高火火”以搞笑劇情作為引子，視頻常在十余秒的對話之后才開始演唱;美妝博主葉公子以霸道總裁的人設(shè)，將美妝內(nèi)容融入情感劇情之中;麻辣德子用家庭化場景的劇情來嵌入美食劇情。
即使是更難擺拍的萌寵視頻也早已演進(jìn)為有對話、旁白的劇情式搞笑內(nèi)容。
目前，抖音視頻生產(chǎn)早已工業(yè)化。有業(yè)者曾對渾水透露，MCN對一個可商業(yè)化運營的抖音賬號的投入成本約20萬元左右，成本包括拍攝、制作、人員開支、流量采買等，主要成本支出為dou+曝光購買。
短視頻行業(yè)是一個長線發(fā)展過程，本質(zhì)還是看流量大小。最火時期內(nèi)的收入可能之后會全部被平均到未來一年，或者是之前虧損的那幾個月里。
舉例來說，一個賬戶的爆紅，可能讓它單月收入百萬元，但流量的不穩(wěn)定性卻使得該賬號全年收入也不足二百萬元。。
抖音電商:勢頭正起，紅利仍存
據(jù)《晚點 LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，同比翻三倍。
在全部成交額中，超1000億元為抖音小店渠道成交，其余均為跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺購買。
卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1月，銷售額超百萬元的抖音小店共計2648個，超千萬元的店鋪超200個，銷售額破億店鋪12個。新抖數(shù)據(jù)顯示，2.60%的抖音賬號進(jìn)行過直播帶貨。
在現(xiàn)行的規(guī)則和流量分配機制下，抖音上可用于營銷的流量主要可分為三部分:品牌自有私域流量、平臺共有公域流量、付費商域流量（信息流廣告）。
隨著“兩微一抖”成為品牌方新媒體運營的標(biāo)配，抖音藍(lán)V數(shù)量大幅上漲。抖音小店等電商功能的完善也為企業(yè)開辟了新的銷售渠道。品牌方自運營藍(lán)V號、藍(lán)V直播帶貨、藍(lán)V抖音小店賣貨正成為新的趨勢。
從目前的用戶路徑來看，品牌藍(lán)V的抖音小店觸達(dá)用戶，并未比公眾號為代表的前短視頻時代內(nèi)容平臺路徑更短，在本質(zhì)上與其他內(nèi)容平臺的內(nèi)嵌電商并無區(qū)別。
但其優(yōu)勢在于，可以公域、私域、商域三域結(jié)合營銷。通過公域、商域獲取流量，私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，三域結(jié)合運用是抖音營銷的基本策略。
通過公域流量的算法分發(fā)觸達(dá)用戶，并將其轉(zhuǎn)化為粉絲留在私域。（盡管抖音的私域?qū)傩栽谥髁髌脚_中最弱，但藍(lán)V粉絲仍是一筆巨大的營銷資源。）
抖音藍(lán)V本身即為內(nèi)容生產(chǎn)者，廣告的內(nèi)容原生性很強。在前短視頻時代，視頻平臺（愛優(yōu)騰）貼片廣告的一大困境就是原生性差、廣告質(zhì)量不佳，用戶不得不播放而又不愿觀看廣告。
在抖音里，沉浸式的視頻播放體驗并不會像愛優(yōu)騰一樣增強廣告和內(nèi)容的差異性。優(yōu)秀的廣告很容易引發(fā)用戶參與二次創(chuàng)作。
與KOL的合作也豐富了藍(lán)V營銷活動的玩法。抖音在產(chǎn)品功能上提供了諸多的營銷可能性，素材蒙版、貼紙、特效等視頻后期功能，品牌均可定制使用。
定制相關(guān)功能后與KOL合作發(fā)起“XX挑戰(zhàn)”，更容易引發(fā)用戶對素材的二次創(chuàng)作，這也為品牌方帶了來更多的免費曝光，形成品牌方發(fā)起、KOL帶領(lǐng)、粉絲跟隨的三度傳播。
因此，我們經(jīng)常可以在抖音上見到“模式化投放”——數(shù)個KOL不約而同的拍攝了相似的廣告視頻。
抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音豎屏廣告相較于橫屏廣告，播放完成率提升了9倍，視覺注意率提升2倍，互動率提高了41%。
抖音直播，靠譜嗎?
據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書》抖音企業(yè)號的數(shù)量已經(jīng)突破500萬，有29個行業(yè)，295個細(xì)分行業(yè)選擇入駐抖音，平均每個企業(yè)號視頻能帶來18個商機。而企業(yè)號發(fā)布的內(nèi)容每天能夠被看到200億次，每天關(guān)注企業(yè)號的粉絲有6000萬人次。
今年1月1日，雷軍在直播間直播帶貨小米11等近30件商品，整場直播累計觀看量超3849萬，銷售金額破1.88億元。
此前，羅永浩入駐抖音直播帶貨曾引起網(wǎng)友熱議。去年4月，羅永浩在抖音進(jìn)行首場直播，總觀看量高達(dá)4800萬人次，總成交額達(dá)1.68億元。由此拉開了抖音直播帶貨的序幕，抖音直播帶貨快速發(fā)展。
巨量的數(shù)據(jù)顯示，零售、服飾品類仍是目前抖音電商的主要成交類目。2020年10月，抖音發(fā)布直播帶貨新規(guī)，非抖音小店商品無法在直播中銷售。
不只是KOL直播，品牌方自播更在逐漸成為藍(lán)V號的標(biāo)配。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近日帶貨榜日榜第十為“Teenie Weenie官方旗艦店”，日預(yù)估成交額593萬元，對于一個粉絲僅73.9萬的賬號來說，這是一個極為優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。
前十名中，除該藍(lán)V賬號外，其余均為粉絲百萬級、千萬級賬號。抖查查數(shù)據(jù)顯示，該賬戶30天預(yù)估銷售額為1.4億元。
此前，Teenie Weenie曾在“抖in超級品牌日”進(jìn)行JK系列服裝發(fā)布，結(jié)合營銷活動#請叫我學(xué)姐#聯(lián)合KOL進(jìn)行預(yù)熱，通過“變裝”這一抖音常見的視頻模式從公域獲取流量。
直播電商在抖音已經(jīng)漸趨成熟。今年1月，抖音方面對外發(fā)布，“搶新年貨節(jié)”活動期間成交額208億。
從內(nèi)容上看，抖音已褪去野蠻生長時代的粗獷。對創(chuàng)作者來說，紅利期的消退并不是一個好消息。但抖音電商的日趨成熟，卻又帶來了電商變現(xiàn)的新風(fēng)口。
無論是創(chuàng)作者還是商家，在這波抖音電商的大潮下，誰能抓住風(fēng)口挖掘更高效率的變現(xiàn)潛力，誰就能在這場新趨勢中更快實現(xiàn)收益增長和品牌價值的提升。
遵循當(dāng)下經(jīng)營方法，建立更為細(xì)致的經(jīng)營思維，或可將與平臺一起觸達(dá)用戶的內(nèi)心深處。
