如何借助數(shù)字化能力收獲確定性新增量，是整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)。3月29日，以“破圈”為主題的GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在廣州開幕，跨行業(yè)營(yíng)銷人士云集，圍繞品牌營(yíng)銷長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷效率提升等核心內(nèi)容進(jìn)行探討。
主論壇上，快手磁力引擎品牌營(yíng)銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽帶來(lái)了《價(jià)值驅(qū)動(dòng) 經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)》主題演講。磁力引擎通過(guò)深挖新市井商業(yè)生態(tài)價(jià)值，升級(jí)產(chǎn)品能力和服務(wù)，打通品、效、銷全鏈路，在此基礎(chǔ)上，提供覆蓋不同行業(yè)、多元場(chǎng)景的營(yíng)銷解決方案，幫助品牌開拓全新商業(yè)增量。
GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)
高價(jià)值商業(yè)生態(tài)下，品牌營(yíng)銷空間拓展
放眼數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境，短視頻、直播賽道依舊動(dòng)力不減，是品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。2022年四季度，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模突破歷史新高，平均DAU同比增長(zhǎng)13.3%達(dá)3.66億，平均MAU同比增長(zhǎng)10.7%達(dá)6.4億。2022年Q3快手短視頻VV單日峰值突破1000億，超過(guò)80%的用戶每天都會(huì)進(jìn)入直播間觀看內(nèi)容。
在高價(jià)值流量背后，是快手生態(tài)內(nèi)不可忽視的高價(jià)值增量群體。在快手全年消費(fèi)5000元以上的人群當(dāng)中，新線人群占比超過(guò)71.4%，快手新線人群的市場(chǎng)價(jià)值給品牌帶來(lái)了巨大的潛在增量空間。與高價(jià)值用戶的強(qiáng)內(nèi)容需求相匹配，快手上符合人群需求的高價(jià)值內(nèi)容繁榮生長(zhǎng)，汽車、電商、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等垂類賽道均收獲站內(nèi)用戶的高度關(guān)注。
快手2022Q4及全年財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)
在高價(jià)值流量、人群、內(nèi)容生態(tài)下，快手的商業(yè)價(jià)值被更多品牌、商家認(rèn)可。快手2022Q4及全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，四季度，快手廣告收入達(dá)到151億元，同比增長(zhǎng)14%，實(shí)現(xiàn)近三個(gè)季度以來(lái)的增速新高，Q4品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超20%。在2022年的線上廣告“寒季”里，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)490億元，占年度總體營(yíng)收的52.1%。
打通品效銷全鏈路，全店ROI助力深度經(jīng)營(yíng)
快手獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)，天然具備完整的用戶消費(fèi)旅程，即用戶通過(guò)看到好內(nèi)容，建立認(rèn)知、構(gòu)建心智，從而激發(fā)興趣、產(chǎn)生互動(dòng)，并在交易場(chǎng)景內(nèi)下單轉(zhuǎn)化，到成為品牌粉絲，進(jìn)而持續(xù)復(fù)購(gòu)。
基于消費(fèi)者鏈路和快手生態(tài)，在品牌廣告突破方面，陳烽表示，品牌營(yíng)銷也在不斷通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品組合，打通品-效-銷完整鏈路，并且持續(xù)升級(jí)磁力方舟、磁力萬(wàn)象等商業(yè)基建能力。目前，經(jīng)過(guò)豐富實(shí)踐，磁力引擎已經(jīng)逐步形成了匹配廣告主差異化、多場(chǎng)景需求的解決方案。
快手磁力引擎品效銷營(yíng)銷鏈路
陳烽介紹到，快手磁力方舟5R人群資產(chǎn)模型能夠呈現(xiàn)出品牌用戶資產(chǎn)沉淀的全路徑，品牌能對(duì)品效銷鏈路的效果和效率做出細(xì)致衡量，為每次分散的營(yíng)銷賦予“加乘”效應(yīng)，從而助力品牌在快手進(jìn)行品效銷一體化深度經(jīng)營(yíng)。5R是指處于品牌經(jīng)營(yíng)鏈路的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：Reach（觸達(dá)）、Remember（記住）、Relate（興趣）、React（行動(dòng)）、Reliance（忠誠(chéng)）。通過(guò)5R模型，快手將營(yíng)銷的目標(biāo)用戶分為品牌曝光人群（R1）、淺度交互人群（R2）、深度互動(dòng)人群（R3）、品牌轉(zhuǎn)化人群（R4）、品牌忠誠(chéng)人群（R5）。
其中，R3人群蓄水是品效銷鏈路上的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，在R3人群中，有50%將進(jìn)一步產(chǎn)生點(diǎn)贊、商品點(diǎn)擊、評(píng)論、主頁(yè)訪問(wèn)、關(guān)注、分享等轉(zhuǎn)化行為，因此成為品銷合一的金觸點(diǎn)。
陳烽以“全店ROI”這一快手率先在短視頻直播行業(yè)提出的新型經(jīng)營(yíng)理念為例，闡釋了以R3人群為橋梁，平臺(tái)與廣告主協(xié)同共建、雙向做工，共同做大生意規(guī)模的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在全店ROI模式下，廣告主可以通過(guò)品牌廣告產(chǎn)品（如開屏、信息流、搜索、品炬、挑戰(zhàn)賽、魔表等），以及磁力聚星達(dá)人種草、磁力金牛、搜索等，聚焦品牌心智打造、R3及以上人群資產(chǎn)沉淀。快手則用平臺(tái)擅長(zhǎng)的算法和模型，從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群，對(duì)快手全域流量進(jìn)行組合投放，以全店ROI為準(zhǔn)繩，保障投放效果，不斷做大收益。
以花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩(shī)漫為例，這五個(gè)品牌在今年2月14日當(dāng)天以全店ROI的邏輯進(jìn)行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩(shī)漫GMV增長(zhǎng)164%，溪木源全店ROI提升97%。
定制化營(yíng)銷解決方案，助力品牌營(yíng)銷提效
基于商業(yè)產(chǎn)品的能力升級(jí)和豐富的案例實(shí)踐，磁力引擎針對(duì)品牌客戶在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)中節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、短劇營(yíng)銷等不同營(yíng)銷場(chǎng)景，提供多樣化的營(yíng)銷解決方案。
快手官方數(shù)據(jù)顯示，2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費(fèi)市場(chǎng)，短劇日活躍用戶達(dá)2.6億，當(dāng)下的付費(fèi)用戶數(shù)對(duì)比2022年4月增長(zhǎng)超過(guò)480%。僅2022年，快手“星芒短劇”就有超過(guò)100部短劇播放量破億，爆款短劇數(shù)量增長(zhǎng)近40％。短劇營(yíng)銷性價(jià)比高、采買方式多元、制作周期短、植入內(nèi)容靈活、覆蓋人群廣泛、行業(yè)適配性強(qiáng)，因此備受品牌青睞。
快手磁力引擎短劇營(yíng)銷解決方案示意
為助力品牌短劇營(yíng)銷提效，快手提供了覆蓋投前、投中、投后全流程的解決方案：投前階段，快手針對(duì)內(nèi)容題材、商業(yè)價(jià)值、制作能力、宣傳出圈、時(shí)間節(jié)奏等維度的多維評(píng)估體系，幫助品牌提升內(nèi)容營(yíng)銷的確定性；投中階段，快手通過(guò)品牌點(diǎn)贊特效、邊搜邊看等產(chǎn)品能力及主演直播帶貨等創(chuàng)意互動(dòng)開發(fā)，串聯(lián)品效銷鏈路；投后階段，快手以觀劇人群畫像、品牌植入節(jié)奏等全維度數(shù)據(jù)的綜合復(fù)盤，幫助品牌深度把握短劇營(yíng)銷效果。
快手磁力引擎節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷解決方案示意
對(duì)于品牌客戶希望抓住節(jié)點(diǎn)消費(fèi)熱度、聚集用戶關(guān)注的需求，快手提出了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷解決方案，助力品牌把控全流程的活動(dòng)節(jié)奏。在38女王節(jié)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)期間，快手以前期蓄勢(shì)、中期爆發(fā)、后期持續(xù)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷突破。前期蓄勢(shì)階段聚焦拓展R3群體及粉絲量級(jí)的目標(biāo)，以開屏廣告、品炬廣告等資源實(shí)現(xiàn)廣泛用戶觸達(dá)，同時(shí)以挑戰(zhàn)賽等策劃激發(fā)互動(dòng)，結(jié)合磁力金牛漲粉優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)用戶沉淀；在用戶積累之上，節(jié)點(diǎn)爆發(fā)期基于全店ROI機(jī)制，以完成既定全店ROI目標(biāo)的方式，實(shí)現(xiàn)GMV規(guī)模爆發(fā)；在提升生意能力后，后期的復(fù)盤總結(jié)階段則聚焦于品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，基于磁力方舟的5R人群資產(chǎn)模型，對(duì)人群進(jìn)行分層診斷及再營(yíng)銷，將女王節(jié)期間積累的人群資產(chǎn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化沉淀。
以薇諾娜超品日活動(dòng)為例，在活動(dòng)前期，薇諾娜通過(guò)公域投放+挑戰(zhàn)賽的方式收獲了2億視頻播放量及84.6萬(wàn)作品點(diǎn)贊，超品日期間品牌直播日歷及站內(nèi)廣告資源助力銷售爆發(fā)，總銷售額超1500萬(wàn)，全網(wǎng)曝光量超5億，品牌自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)2026%，在快手美護(hù)賽道內(nèi)強(qiáng)勢(shì)出圈。
GDMS峰會(huì)-快手磁力引擎品牌展
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，面對(duì)新發(fā)展階段，整體廣告主的投放意愿逐漸恢復(fù)。在愈漸復(fù)雜的營(yíng)銷市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷需要更為系統(tǒng)化、科學(xué)化的經(jīng)營(yíng)。快手也將通過(guò)商業(yè)化流量持續(xù)提效、商業(yè)化產(chǎn)品能力建設(shè)和服務(wù)升級(jí)等舉措，進(jìn)一步釋放商業(yè)增量，助力品牌在新階段的營(yíng)銷環(huán)境下，以品效銷的一體化協(xié)同完成營(yíng)銷提質(zhì)增效。
