在競爭激烈的飲料市場，每隔一段時間就會跑出一匹品類黑馬，引領一股新的消費風尚。譬如1995年紅牛進入中國，開啟了中國功能性飲料時代；2003年，一句“怕上火，喝王老吉”引爆了涼茶市場；2018年，元氣森林蘇打氣泡水的亮相在行業內掀起了“0糖0脂0卡”的風潮。
品類黑馬的巨大勢能總是突如其來，這一次終于輪到無糖茶飲料的逆襲。
近日，億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中顯示，無糖茶飲料已經顯露高速增長趨勢，2022年，無糖茶飲保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲，預計未來五年，無糖茶飲的市場年復合增長率將達到10.2%，市場規模即將邁入百億賽道。
雖然勢頭正盛，但無糖茶想像能量飲料和氣泡水一樣，一躍成為超級品類，或許還需要經歷一道口味的坎。《白皮書》顯示，超半數消費者認為無糖茶產品具有明顯苦澀的味道。這種“苦味”阻礙了新用戶嘗鮮，也讓很多老用戶不愿意持續購買。
其實無糖茶飲料早就吃過“苦澀”的虧。在無糖茶飲的歷史上，因銷量不佳退市者有之，因口感不被接納，上榜“最難喝飲品”者亦有之。因此，打破無糖茶苦澀難入口的固有印象，是這個品類繞不過去的一關。
近兩年，越來越多的無糖茶品牌洞察到了消費者的這一需求，比如元氣森林的燃茶、統一的茶里王等，都向著年輕消費者喜好的口味和方向對產品進行了優化和升級。
這屆消費者注重健康和品質生活，喝手磨咖啡、逛精品超市，關注身體指標。他們嫌棄食品中的糖，卻也不愛吃“苦”。只有口感不苦澀的茶飲料才能剛好滿足他們對口味和健康的雙重追求，成為他們的首選。正如《白皮書》中預測的，未來口感清爽不苦澀的產品必將成為無糖茶飲賽道的新主流。
01. 小眾無糖茶升溫背后
常年霸占“難喝”榜前五的無糖茶飲料，終于等來了屬于它的“風口”。這一刻，它等了20年。
1997年，三得利以“超越水的新一代飲料”為口號進入大陸市場，開啟了無糖茶飲料在中國市場的首次嘗試。但當時，消費者還沉浸在飲料的“甜蜜”中，無糖還帶點苦澀的無糖茶飲料沒有引起太大的反響。
2004年，國產飲料品牌也加入了無糖茶賽道。統一帶著“茶里王”進入大陸市場，以“回甘”為產品賣點，強調低溫萃取技術和產品口感，也沒能提起消費者的興趣，在2011年慘淡退市；同年，天喔茶莊提出“解人生煩膩”，推出三款無糖茶；農夫山泉也推出了東方樹葉，但此后它們都成了“最難喝飲料TOP 5”榜單上的常客。
在將近20年的時間里，即飲無糖茶一直處境尷尬，難入主流。
隨著現代社會公眾健康意識的增強，有關糖攝入對健康的影響也引發公眾持 續關注。越來越多的科研成果表明，長期大量攝入糖分會對身體健康造成多種不良影響。2017 年的《國民營養計劃（2017—2030 年）》起，中國政府就已經明確提出了“控糖”、“減糖”的 戰略目標，將“減糖”作為積極推進全民健康生活方式的重點專項行動。
那年，新生代飲料品牌元氣森林推出了第一款無糖茶產品——燃茶。之后又推出了用天然代糖取代砂糖的“0糖0脂0卡”氣泡水，將無糖、健康的理念徹底引爆。
之后一年，可口可樂、娃哈哈和維他分別推出了各自的無糖茶產品。次年，茶里王回歸，推出了無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶。此后三年，銀鷺、康師傅等多個品牌陸續推出新品無糖茶，傳統的無糖茶品牌也開始推出新口味，無糖茶市場一派欣欣向榮。
《白皮書》數據顯示，2017年無糖茶飲已經在保持高速增長。2021年無糖茶飲料市場規模加速擴容，正式邁入60億陣營。預計到2027年，這一品類的市場規模將達到124億元。曾經小眾的品類已經成為主流。
02. 無糖不苦、清爽解渴是消費者的主要訴求
無糖茶坐了20年的“冷板凳”，市場和環境的因素占了主導。但也不得不承認，之前的產品沒能抓住年輕人的興趣和味蕾。
2011年茶里王退市時，就有聲音認為，其主打的“回甘”賣點太過中年氣，難以吸引年輕用戶。那時的茶飲料也普遍口感醇厚，產品定位更偏向于為傳統的“愛茶人士”做一瓶好“茶”。
但新一代消費者對茶飲的要求更細化：更清爽的口感、不苦澀的滋味是對茶飲料的普遍需求。《白皮書》顯示，本次調研中，61.8%的消費者希望喝到“口感清爽不苦澀”的無糖茶產品，比如元氣森林的燃茶茉莉花茶和茶里王的茉莉花茶。在近半年頻繁購買無糖茶飲料的用戶中，64.4%認同不苦澀的口感更能促進消費者持續購買。
不苦澀的口感能促進復購，或許是因為它更好地凸顯了茶的香氣，同時也讓茶飲本身更耐喝，清爽口感則帶來了更強的解渴效果，也讓消費者可以更清晰地感受到紅茶、綠茶、烏龍茶和普洱茶中蘊含的不同滋味。就像相比四川火鍋的麻辣鍋底，潮汕火鍋的清湯鍋底更凸顯肉的香氣。
因此，長期被茶味苦澀、口感不佳的標簽困住的無糖茶，想要持續吸引新用戶，保持高增長和高復購，還得繼續摸索年輕人的口味偏好，洞察消費者的消費動機。
1200多年前，茶仙陸羽在《茶經·五之煮》中寫道：啜苦咽甘，茶也。“先苦后甜”的茶之道與古人信奉的人生之道暗合。但先啜苦、才能咽甘的口味已經不符合當下年輕人的需求。這一屆年輕人肯吃苦，但卻不愿意吃不必要的苦。
尤其在無糖茶飲料這件事上，他們的態度很鮮明：只要茶香，不要苦澀。正如《白皮書》的分析，“不苦澀”的口味或將成為未來無糖茶品類升級的重點方向。“無負擔還好喝”，恰好能滿足年輕人既要健康又要口感還要便捷的小貪心。
03. 元老與新秀，“不苦”者得天下
想要喝出健康、又不喜歡苦澀口感的年輕人，在尋找心儀的那一款產品；無糖茶品牌也在摩拳擦掌，期待成為下一匹黑馬。下一步，“苦澀”味道或許將成為各品牌的主要改進點。
無糖茶飲料最難做到的就是免除苦澀。茶葉的苦澀感主要源于茶多酚和咖啡堿等物質，這是所有茶葉中都會含有的物質，不可避免。尤其經過工藝萃取之后，茶湯會比沖泡的更苦。
《白皮書》選取了消費者對主流無糖茶飲產品“清爽不苦”程度的評價發現，燃茶茉莉花茶排名第一，最不苦澀；其次是茶里王茉莉花茶和燃茶青柑普洱。
作為無糖茶新秀的燃茶，倚靠“最懂年輕人”的元氣森林，在口感、香氣、包裝上都更貼近年輕用戶。上市之初，燃茶中是添加了代糖的，那時正值人們的消費偏好從含糖飲料向低糖、0糖的過渡期，甜味讓無糖茶更易于為大眾接受。隨著認知升級，消費者開始傾向于更自然的口感，代糖的甜味反而成為干擾。在感知到這一變化后，燃茶果斷舍棄了代糖，全系升級為不甜的無糖純茶，更好地滿足了年輕一代全新的消費需求。
據資料顯示，燃茶的研發人員經過多輪口味測試和配方調整，在保留茶香的同時，解決茶湯苦澀的問題。用年輕人喜歡的茶味不斷吸引新用戶嘗鮮，繼而持續擴大消費人群，實現破圈。
除口味以外，“變年輕”也是當下各品牌在努力學習的事情，各家的產品都在包裝、賣點宣傳等各個維度向年輕人靠攏。例如，元氣森林的燃茶在包裝上以中式線裝書為靈感元素，新中式的設計風格極具特色，在貨架上令人眼前一亮，口感上主打清爽不苦澀，更耐喝、更解渴；可口可樂推出新品淳茶舍后，瓶身廣告語始終強調“自帶甘甜”；銀鷺推出的山云茶畫定位都市白領，包裝走中國風。
得年輕人者得天下，在無糖茶的領域里，或許“不苦”者才能得到年輕人。年輕人的認知變了，對健康和品質生活的追求提升了，無糖茶也從“最難喝飲品”變成了“健康無負擔”的代表，從冷板凳到香餑餑；但他們不愛“吃苦”的口味沒變，因此口感清爽不苦澀的原葉茶飲料才會從一眾茶飲料中脫穎而出，進入年輕人的購物車。
中國是全球最大的茶葉生產和消費國，茶文化源遠流長，無糖茶市場剛剛進入爆發期，后勁十足，產品口味、風味的創新空間極為廣闊。如果中國無糖茶市場也將經歷黃金十年，那現在還處于起點階段，無論是時間維度還是空間維度，留給品牌們施展的余地都很大。
抓住年輕人不吃“苦”這一點，無糖茶才能在黑馬的賽道上狂奔。
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