聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:深響，授權轉載發(fā)布。
精細化育兒理念成為主流，倒逼行業(yè)不斷迭代，中國的母嬰行業(yè)真正“卷”了起來，進入了成熟期。
早期，中國的母嬰市場由海外品牌主導，上世紀90年代開始，海外母嬰文化流入中國，以奶粉、紙尿褲為主的產品走進中國家庭。之后隨著電商興起，母嬰行業(yè)也進入了爆發(fā)期，產品品類迅速擴張，產業(yè)體系逐漸形成;到2018年前后科學育兒、精細化育兒理念的盛行，多元的消費需求催生了更為豐富的產品和眾多品牌。在這個階段，國貨逐漸被認可，國產品牌的市場份額步步攀升。
經歷了30余年的快速發(fā)展，中國母嬰行業(yè)形成了龐大的市場，但在高速發(fā)展過程中，我們依然不能忽略這塊市場一直存在的痛點。首先便是品牌如何與消費者建立信任，寶媽對母嬰產品的需求越發(fā)精細，產品和消費者之間的認知鴻溝就越急需被填補。另外，行業(yè)的壯大自然會吸引眾多玩家入局，雜而亂的品牌市場格局，很容易出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的情況。
解決陳年問題，往往需要新的引擎，當下的母嬰行業(yè)呼喚新動力，對品牌市場進行新一輪的洗牌和價值確立。
在這個契機下，抖音電商親子生活行業(yè)打造了「抖in寶貝計劃」IP，每年四月都會舉辦「安心溯源季」活動。2022年這項活動的主題是“每位媽媽都是偵探”，今年的主題則是“國貨循跡”。電商平臺扮演的是連接器的角色，一頭是品牌，一頭是消費者。2022年「溯源季」活動舉辦過程中，每天在抖音電商都會有數(shù)百萬件母嬰好物被售出，數(shù)百位達人及商家，直播單日GMV突破了百萬。
溯源季給母嬰品牌帶來了什么?
和大多數(shù)消費品行業(yè)相似，母嬰賽道也在經歷著渠道的革新，線上化的趨勢是不可逆的。根據《2022抖音母嬰行業(yè)年度盤點》數(shù)據顯示，平臺上母嬰內容月均短視頻播放量達到了1100億次，2022年，抖音母嬰類達人的數(shù)量已經突破9萬人，同比增長幅度達到了30%。
繁榮的內容生態(tài)反映出消費者需求的旺盛，人們迫切需要靠譜的內容緩解信息差帶來的焦慮。在抖音平臺上，2022年母嬰行業(yè)相關的內容搜索量級同比增加了93.4%，觀看相關直播的人次同比增加了36.6%。
借助直播、短視頻等內容形式，品牌可以更快地將產品的科學價值、美學價值傳遞給用戶，縮短與用戶的溝通鏈，把品牌的功能利益點和情感價值更好地進行連結。不過，若想要改變行業(yè)魚龍混雜的局面，把真正的優(yōu)質品牌呈現(xiàn)給消費者，精確地滿足消費者的需求，還需要更深度的運營。從幾個品牌在「溯源季」上的動作，我們或許可以找到一些新的思路。
對母嬰品牌來說，全渠道運營是深入接觸消費者的不二之選，線下渠道的多樣化服務，線上渠道的高效觸達不可偏廢。在此次「溯源季」活動上，抖音電商便依照行業(yè)特點，為品牌設置了兩塊場域——線下親子森友會和線上內容陣地，將線上與線下的勢能打通。
今年的親子森友會在杭州西溪濕地·綠堤大草坪舉辦，共有16家品牌商參與其中，打造線下的展覽以及直播。十余位抖音達人被邀請到現(xiàn)場，包括傅首爾、涂磊、將大萊、劉楠Talia、老爸評測、帶娃的小璐、一諾爸爸、奶爸沖哥、Miko的帶娃日記，找王太啊，他們會與品牌一同通過直播和短視頻內容，將現(xiàn)場氛圍傳遞給消費者。活動現(xiàn)場除了有品牌方的產品露出，抖音電商還在現(xiàn)場設置了一系列游戲、打卡環(huán)節(jié)，如自然手作坊、烘焙藝術坊等互動形式。一場線下活動，融合了品牌、親子活動、旅行目的地等多種元素，線下互動與線上的直播內容相互融合。
親子活動天然具有線下屬性，寶媽與孩子、人與自然、家庭與品牌的面對面接觸，為整場活動賦予了更為溫馨、親近消費者的形象，身處其中的品牌也自然建立起了貼近消費者的形象。線上線下聯(lián)動，讓參與品牌得以更全面、深入、立體地呈現(xiàn)在消費者面前。
這場母嬰行業(yè)的營銷活動，涉及的產品種類涵蓋母嬰用品的各個領域，這也契合了當下中國母嬰市場從“核心單品”向“全品類”拓展的產品趨勢。首席合作品牌蒙牛瑞哺恩，特邀合作品牌松達、幫寶適等也參與到了「溯源季」活動中。
作為蒙牛旗下高端嬰幼兒奶粉品牌，瑞哺恩在去年10月率先通過了新國標注冊，并已發(fā)布了瑞哺恩恩至、菁至、親益三大新國標系列產品。其中瑞哺恩恩至主打全面親和配方，首創(chuàng)添加了全球創(chuàng)新成果MLCT結構脂和新型OPO，更親和更好吸收;瑞哺恩菁至則采用珍稀沙漠有機生牛乳，親益則延續(xù)親和配方主打7大益護力。
長期以來，有機奶粉的配方相對單一，絕大多數(shù)有機奶粉可選擇成分添加較少，不利于消費者對有機奶粉的認知，蒙牛瑞哺恩走在了行業(yè)的前列，瑞哺恩菁至不止有機，更有科學配方。此外瑞哺恩恩至和菁至還推出了A2β-酪蛋白奶源版，更親和寶寶嬌嫩肚肚，也是本次溯源季的主推產品。
“本次溯源季活動，讓消費者更加直觀的感受品牌方對于產品原料的考究，對生產過程的技術保障，對產品功效的堅持。”作為16家參與到線下森友會的品牌之一，松達是一家有著30多年歷史的老品牌，在嬰幼兒洗護領域，堅持著“妝食同源”的產品理念，將中國傳統(tǒng)醫(yī)學和天然植物原料相結合，為寶媽和孩子提供成分安全的洗護用品。今年的「溯源季」活動，松達將推廣重點放在了爽身露上。
談到「溯源季」活動的價值，松達表示:這種直接的交流很好的拉近了品牌方與寶媽之間的信任距離。
在紙尿褲領域，幫寶適是該品類的領跑者，是世界上發(fā)明第一片紙尿褲的品牌。一次性紙尿褲的發(fā)明，是兒童護理領域革命性的成果。目前，幫寶適廣州蘿崗工廠擁有著燈塔工廠的稱譽（“燈塔工廠”項目由達沃斯世界經濟論壇與管理咨詢公司麥肯錫合作開展遴選，被譽為“世界上最先進的工廠”，代表當今全球制造業(yè)領域智能制造和數(shù)字化最高水平）。本次「溯源季」，幫寶適主打的是一級幫紙尿褲和幫寶適黑金系列。
眾多品牌齊聚線上線下，對內容輸出的需求就更為強烈。抖音電商發(fā)動短視頻和直播的聯(lián)動效果，一同為參與品牌打開了聲量。
首先是短視頻互動，抖音電商發(fā)起了#這屆小朋友是懂生活的話題，通過展現(xiàn)不同年代小朋友生活方式的變化，呈現(xiàn)出如今人們生活方式、育兒方式的轉變。短視頻征集活動，可以說是平臺經過長期運營驗證過的有效措施，不僅可以吸引到用戶的關注度，還能調動起用戶的參與熱情，主動參與、探索帶來的熱情，遠比單向度的輸出要有效的多。而從長遠來看，達人、用戶投稿來的視頻內容在未來都能轉化為品牌的長期內容資源和營銷資源。
此外，參與到此次內容共創(chuàng)的達人涵蓋了眾多領域，有帶貨主播、夫妻達人、母嬰垂類達人、生活旅游等各領域達人。垂類活動想要做出聲量，破圈是必要的。多維度、互相有關聯(lián)的達人參與其中，能夠有效提升內容的傳播寬度和廣度。
短視頻用來造聲量，那么直播就可以用來承接流量，實現(xiàn)轉化。在洗護賽道，松達走進了抖音達人主持人王芳、吳爸的直播間，其他品牌像戴可思會和傅首爾合作直播，英式洗護的直播合作伙伴是主持人周洲。
既然是「溯源季」，讓消費者了解產品源頭是活動的初衷之一。本次「溯源季」活動中，蒙牛瑞哺恩聯(lián)合了包文婧進行烏蘭布和沙漠溯源專場直播，同時聯(lián)合專家醫(yī)師進行實驗室溯源，不僅讓消費者看到產品，更能看到產品背后工藝和科技，讓消費者買得放心。幫寶適也會用短視頻、直播的方式向消費者展示產品相關的線下實驗。
可以說，通過線上線下合力，短視頻、直播協(xié)作，「溯源季」活動成為了鏈接品牌和消費者之間一道令人放心的橋梁，成為母嬰行業(yè)中的一項“熱點大事件”。在此基礎上，「抖in寶貝計劃」被打造成為母嬰行業(yè)的營銷IP，將會持續(xù)性地服務優(yōu)質品牌和消費者。
母嬰品牌的未來之路
母嬰品類是一個具有高成長性的行業(yè)。放眼未來，根據艾媒咨詢數(shù)據，2020年中國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模突破了4萬億，預計到2024年，這一數(shù)字將會超過7萬億。
在整體市場規(guī)模不斷擴大的當下，母嬰行業(yè)的渠道變革也在加速進行。根據中商產業(yè)研究院數(shù)據顯示，2017-2021年間，中國母嬰電商市場交易規(guī)模保持著14.61%年均復合增長率，到2022年，中國母嬰電商交易規(guī)模已經達到了1.2萬億元。母嬰電商的發(fā)展，推動了整體行業(yè)從原本的單一渠道向線上線下渠道一體化的轉變。
歸根到底，渠道的本質就是讓品牌規(guī)模化、高質高效地觸達用戶。這一點對母嬰行業(yè)來說尤為重要。由于產品和消費者的特殊性，母嬰產品有極強的社交分享屬性。寶媽選擇產品十分關注安全性和品質，在做消費決策時，往往很依賴身邊親朋好友的推薦。寶媽圈層的緊密和高粘性，能讓產品、品牌聲量很快速地傳播開來，當然口碑不佳的產品也會很容易被人們知曉。正如品牌松達所言，寶媽群體是最難被取悅的一群人。
線上渠道能準確貼合母嬰產品的營銷需求。通過線上內容科普、種草，相比傳統(tǒng)廣告形式能更快速、高頻度、精準地觸達消費者，拉近品牌與消費者之間的距離。可以說，線上渠道是母嬰品牌打開新增長空間的必經之路。而抖音電商能夠為品牌方提供有力的輔助。
在本次「溯源季」活動中，抖音電商舉辦了親子標品行業(yè)趨勢盛典，在會上，來自抖音電商以及達人側的嘉賓，從人、貨、場等維度對母嬰行業(yè)的趨勢商品、趨勢內容、趨勢玩法進行了分享，力圖幫助商家和達人更好地把握貨品趨勢及機會點。授之以魚，也要授之以漁。抖音電商正在打造一個全新的、有效的母嬰行業(yè)生意場。
在抖音電商親子行業(yè)安心溯源季“親子標品趨勢盛”上，相關負責人表示，抖音商城未來將繼續(xù)緊密聯(lián)動內容場景、貨架場景、營銷場景。內容是抖音電商的基礎能力，通過內容激發(fā)用戶的興趣，影響消費者的購物決策。在本次「溯源季」活動中，短視頻、直播乃至線下的內容是吸引用戶注意力的關鍵，而搜索、商城等場景則將用戶的興趣承接，內容場與貨架場、營銷場結合，打通了“貨找人”與“人找貨”的雙向路徑，品牌和消費者之間的聯(lián)系會更加密切，順勢化解了母嬰行業(yè)一直以來的認知鴻溝通點。本次活動中用戶在商城搜索“安心溯源季”，則可進入相關活動會場并購買相關主題推薦好物。
在內容端，作為貫穿全年的抖音電商親子生活行業(yè)重點營銷IP，“抖in寶貝計劃”自2021年7月上線以來，根據不同的時間節(jié)點陸續(xù)推出“潮童季”、“開學季”、“暖冬季”等主題營銷活動，抖音電商成為了品牌內容的蓄水池，順暢地承接了品牌的營銷和銷售預期和需求。
從消費者群體來看，當寶媽寶爸群體開始集體向90后、95后轉移，這部分人群與抖音平臺的用戶去圈層有著很強的重疊性。營銷渠道的選擇，始終要秉持消費者在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里的原則。作為互聯(lián)網原生一代的90后、Z世代，他們早已習慣了通過短視頻、直播做消費決策并最終完成交易。消費習慣的流變，是品牌必須要考慮的現(xiàn)實變量，也是他們可以借助抖音電商發(fā)展生意的基礎。
當母嬰內容與電商消費相結合，「抖in寶貝計劃」這一IP成為母嬰線上消費爆發(fā)的購物池。其中，活動IP是這個購物池的招牌，參與活動的商家是支撐購物池運轉的重要齒輪，兩者相互配合，才能發(fā)揮最大效用。
IP搭臺，品牌唱戲，共創(chuàng)的內容模式有效提升了參與品牌的轉化，“品效合一”的愿望真正有機會在母嬰行業(yè)實現(xiàn)。寶媽可以說是最挑剔的客戶，品牌方和平臺方取得她們信任的唯一途徑就是產品質量過硬。“本次溯源活動，抖音平臺首先做好了嚴選官的身份，參與品牌都是經過抖音電商層層篩選的口碑品牌。同時，本次溯源活動傳達的返璞歸真、走進源頭的理念與松達也是不謀而合”。
建立信任、搶占心智、實現(xiàn)轉化，這是「抖in寶貝計劃」IP，溯源季活動對品牌最大的價值。
至于對整個母嬰行業(yè)，「抖in寶貝計劃」IP也有能力成為撬動行業(yè)向前發(fā)展的驅動力。不可否認的是，抖音電商正在成為母嬰品牌全新的經營陣地，也是一塊不可或缺的經營陣地。基于龐大的母嬰用戶基礎，豐富的母嬰內容、達人生態(tài)，以及行業(yè)IP的資源整合優(yōu)勢，「抖in寶貝計劃」IP在三年的發(fā)展摸索中，形成了成熟的母嬰行業(yè)扶持模式和邏輯。
在活動過程中，品牌形象得到提升，行業(yè)的整體價值水位也隨之水漲船高。當消費者和品牌越走越近，原本困擾行業(yè)的痛點問題——做好品類科普，實現(xiàn)銷售提升，也被一點點化解。行業(yè)在內外部協(xié)同之下，找到了新的增長空間和升級跨越之路。
一門長久發(fā)展的生意，在爆發(fā)的臨界點上總需要有新的外力去撬動。中國的電商浪潮依然在不斷向前，不斷迭代，品牌需要緊緊抓住新生的機遇，方有永立潮頭的可能。
