【億邦動(dòng)力訊】多元角色在快手共存，仿佛在重構(gòu)一個(gè)“多元而真實(shí)的社會(huì)”。
“來看車的人都沒幾個(gè)人”，30歲的劉寶強(qiáng)是一位大眾汽車銷售員，去年因?yàn)橐咔椋粋€(gè)月勉強(qiáng)僅能賣出8臺車，拿到手的提成只有此前的1/5不到。
工作空閑時(shí)，寶強(qiáng)拍了幾個(gè)汽車相關(guān)的段子放在快手上。“沒有想到真的有人關(guān)注了我。”關(guān)注他的粉絲不久就從三五個(gè)漲到了三五萬。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有接近16萬的“老鐵”關(guān)注了他。
從去年年底開始，寶強(qiáng)每天都會(huì)堅(jiān)持更新一條視頻，每晚六點(diǎn)還會(huì)開直播展廳看車、講車和報(bào)價(jià)。感興趣的用戶可以在寶強(qiáng)的快手服務(wù)號主頁上找到他的聯(lián)系方式，到店里來看車。
現(xiàn)在，劉寶強(qiáng)每月賣出近40輛車，比之前足足翻了5倍。“現(xiàn)在朝陽市人都知道有個(gè)賣車的叫寶強(qiáng)。”他樂滋滋地告訴億邦。
像寶強(qiáng)這樣的業(yè)務(wù)員及商家們不在少數(shù)。近9個(gè)月來，數(shù)百萬的中小商戶通過快手服務(wù)號功能達(dá)成交易，銷售線索達(dá)近千萬條，涉及汽車、房產(chǎn)、家裝、招聘、游戲等多個(gè)行業(yè)。
從賣衣服、化妝品、零食，到招聘、賣房、賣車、賣裝修，短視頻和直播已然成為新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者、個(gè)體經(jīng)營者、大中小型企業(yè)等不同的角色都在快手生態(tài)里共存，仿佛正在重構(gòu)“一個(gè)多元而真實(shí)的社會(huì)”。
在快手上
有人一年招工200人
每月抽成12萬
“大家好，我是一汽大眾寶強(qiáng)。”他拿著手機(jī)走近兩臺車，用遼寧味兒的普通話說，“今天給大家介紹一下邁騰380豪華和330豪華的區(qū)別”。短視頻里的寶強(qiáng)專業(yè)且幽默，全程他不露臉，只有聲音。畫面閃過車內(nèi)細(xì)節(jié)，寶強(qiáng)說出三大區(qū)別，最后鏡頭結(jié)束在這兩輛大眾汽車的“全身照”上。
這條短視頻是寶強(qiáng)去年12月發(fā)布的。播放量超過130萬，有8925位“老鐵”點(diǎn)贊，還有1500多條留言，被他置頂在他的個(gè)人主頁。
羨慕寶強(qiáng)的同事們紛紛來找他取經(jīng)，跟著寶強(qiáng)一起做起了快手。截止目前，一汽大眾東北區(qū)共有超過200家經(jīng)銷商入駐了快手服務(wù)號，快手渠道引導(dǎo)成交額占到了該區(qū)2020年?duì)I收的3%。
和寶強(qiáng)一樣，29歲的車間管理員趙中立隨手拍了個(gè)工作段子，沒想到就上了熱門。不少老鐵們私信他了解工作機(jī)會(huì)，問的人越來越多。趙中立索性轉(zhuǎn)行，全職做起了線上勞務(wù)派遣的招聘方。
一開始，粉絲少，招聘效果并不好。后來，他通過視頻內(nèi)容“蹭熱點(diǎn)”積攢了不少粉絲，每天分享工作環(huán)境和日常工作，越來越多人就會(huì)私信求介紹工作。
不過，劉寶強(qiáng)和趙中立遇到的共同問題是，很多情況下，他們與觀眾并不是互相關(guān)注的，很難做到逐一、詳細(xì)地回答他們的問題。
直到他們開通了快手服務(wù)號，情況才慢慢好了起來。
寶強(qiáng)在自己的賬號上設(shè)置了“在線預(yù)約”、“導(dǎo)航到店”等功能。只要刷到他發(fā)布的短視頻、直播，或者點(diǎn)進(jìn)去他的主頁，大家就能聯(lián)系上他。去年9月，有位客戶來到店里，直接點(diǎn)名要找“快手主播寶強(qiáng)”，這讓他印象非常深刻。
趙中立則直接在主頁上添加聯(lián)系方式，想找工作的“老鐵”直接打電話就行。
“開一場直播，大概有10~20人會(huì)主動(dòng)留聯(lián)系方式，一年大概能招工150~200人。”趙中立的快手號成了工廠疫情期間招聘用工的最大來源，他的傭金就來自于賺人頭費(fèi)，“1個(gè)員工月抽成有600塊左右。”
除個(gè)人外，滴滴、美團(tuán)、天鵝到家、貝殼集團(tuán)、DR鉆戒等多家企業(yè)也開通了快手服務(wù)號，主要用于品牌宣傳、商品銷售、服務(wù)預(yù)約、招聘等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。
例如，“貝殼找房”通過搭建“品牌官方賬號+城市賬號+銷售顧問”三級賬號體系，每個(gè)賬號在短視頻及直播中講解房源。半月內(nèi)在10個(gè)城市收到了有效線索889條，成交14套新房，累計(jì)GMV突破2035萬。
快手服務(wù)號運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹道，在房產(chǎn)、汽車、招聘等行業(yè)里，用戶的需求正在互聯(lián)網(wǎng)化，由于它們的履約環(huán)境比較復(fù)雜，不會(huì)完全脫離線下場景的。但在這個(gè)過程中，短視頻和直播是能幫助用戶做決策的。
“之前大家覺得快手唯一的商業(yè)價(jià)值就是直播帶貨，但隨著觸角延伸到它力所能及的各個(gè)場景，快手則逐漸成為了以短視頻、直播為基礎(chǔ)設(shè)施的新流量容器。”一位快消品牌營銷代理商指出。
快手服務(wù)號升級
從流量變現(xiàn)到產(chǎn)業(yè)賦能
美團(tuán)首場直播，3892人報(bào)名應(yīng)聘騎手
據(jù)快手方面介紹，早在2019年5月，快手服務(wù)號的前身“商家號”就誕生了。當(dāng)時(shí)，商家號在快手內(nèi)部隸屬于商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)思路則是“有內(nèi)容、有粉絲、有生意，強(qiáng)調(diào)私域流量的變現(xiàn)”的邏輯。
去年10月服務(wù)號完成升級，更希望平臺成為一個(gè)海納百川、多元化的生意經(jīng)營陣地，為不同行業(yè)里提供不同的賦能方案。
這一邏輯也符合快手在內(nèi)部信中提到的2021年戰(zhàn)略方向——上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化。其中，產(chǎn)業(yè)化意味著，快手將加深平臺基礎(chǔ)設(shè)施能力，縱向擴(kuò)展更多“視頻+產(chǎn)業(yè)"領(lǐng)域。
具體來說，本次服務(wù)號升級主要體現(xiàn)在定制化主頁、服務(wù)范圍、賬號矩陣、獲客途徑以及會(huì)員體系五個(gè)方面。
目前來看，快手服務(wù)號的產(chǎn)品體系覆蓋了商家從漲粉到轉(zhuǎn)化，再到持續(xù)轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
商家入駐快手后，即可在商家課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容生產(chǎn)，平臺還可以提供運(yùn)營指導(dǎo)和代運(yùn)營服務(wù)。此外，服務(wù)號具備粉絲畫像、數(shù)據(jù)分析、推廣返利等營銷功能，以及智能電話、線索收集、快手小店、主頁外鏈等交易功能。
針對服務(wù)號，快手日前推出了“10億補(bǔ)貼計(jì)劃”，從2021年3月5日到4月5日，藍(lán)v、會(huì)員權(quán)益費(fèi)用全免。
為了助力老鐵復(fù)工，服務(wù)號對頭部招聘商家扶持百萬流量，以及運(yùn)營一對一指導(dǎo)，讓更多老鐵看到工作機(jī)會(huì)。
官方數(shù)據(jù)顯示，3月5日至10日，我的打工網(wǎng)、美團(tuán)、滴滴、天鵝到家、微海咨詢、海底撈等頭部企業(yè)均通過快手服務(wù)號，在直播間里招募工人、司機(jī)、騎手、家政、餐飲服務(wù)人員等等。連續(xù)6天招聘專場直播活動(dòng)，累計(jì)近240萬人觀看，有超過6000名用戶報(bào)名。
以美團(tuán)騎手招募專場為例，主播通過講解騎手的福利待遇、員工關(guān)懷，通過與直播觀眾互動(dòng)答疑，不斷引導(dǎo)有意向成為騎手的用戶報(bào)名。最終這場直播持續(xù)10小時(shí)，超過130萬用戶觀看，3892人報(bào)名應(yīng)聘，17.9萬老鐵為騎手小哥打call， 感謝騎手小哥，首播帶來漲粉超過4500。美團(tuán)方面表示:“超出預(yù)期。”
究其原因，一方面，快手有大量下沉用戶，他們與藍(lán)領(lǐng)工人們的畫像非常吻合;另一方面，約3億的日活流量、日活用戶日均使用時(shí)長超過85分鐘，這使得企業(yè)主或個(gè)人能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到非常高的效率。
談到快手服務(wù)號的優(yōu)勢，其運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱，工具、功能并不能成為服務(wù)號永久的競爭壁壘，“工具、功能易復(fù)制”，服務(wù)號真正的優(yōu)勢來自于快手本身的優(yōu)勢以及用戶特點(diǎn)。
她舉例說，快手的流量邏輯是“公域+私域”，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者的長線發(fā)展，平臺充當(dāng)?shù)氖莾?nèi)容社區(qū)和產(chǎn)業(yè)的連接器。
“短期來看，服務(wù)號的目標(biāo)是讓更多的經(jīng)營者加入到快手。長期計(jì)劃取決于業(yè)務(wù)的進(jìn)展，隨時(shí)調(diào)整，重點(diǎn)在于深入垂類產(chǎn)業(yè)，扮演好‘連接’和‘賦能’的基礎(chǔ)設(shè)施角色。”服務(wù)號運(yùn)營負(fù)責(zé)人如是說。
遠(yuǎn)超500萬賬號入駐
重構(gòu)多元而真實(shí)的社會(huì)
不同于電商的新商業(yè)實(shí)踐
在《理解媒介》一書中，加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出了“冷媒介與熱媒介”理論。他認(rèn)為媒介有冷熱之分，熱媒介傳達(dá)的信息相對清晰明確，接受者不需要過多想象就能快速理解訊息內(nèi)涵，而冷媒介與之相反。
按此推論，文字手稿屬于冷媒介，電影、視頻、直播屬于熱媒介。通過短視頻、直播，達(dá)人們介紹工作、商品房、汽車，傳遞的信息清晰且豐富，用戶們?nèi)菀桌斫獾枚唷?/p>
更重要的是，相比于電話銷售，應(yīng)聘者、消費(fèi)者們能看到對方，評論留言可以互動(dòng)，拉近了人與人之間的距離，親切、信任的情感更容易產(chǎn)生。基于此，人們才更愿意在平臺上下單，或者留下自己的電話號碼，以及線上預(yù)約看房、看車。
有數(shù)據(jù)顯示，32%快手用戶購買視頻內(nèi)的商品，與“信任主播及視頻內(nèi)容”密切相關(guān)，還有12%的用戶下單僅是為了單純地支持主播。
據(jù)QuestMobile2020年12月數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)月活規(guī)模TOP5，分別是抖音5.36億、快手4.42億、快手極速版1.48億、西瓜視頻1.15億、抖音極速版1.13億。
短視頻、直播逐漸成為新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，抖音和快手選擇了不同的戰(zhàn)略重點(diǎn):抖音押注“品牌自播”，強(qiáng)調(diào)打造電商商業(yè)閉環(huán)，快手選擇了深入“產(chǎn)業(yè)化”，拓寬短視頻和直播的應(yīng)用場景。
2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以電商明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。
從斷商品外鏈開始，抖音就決心做自營，邀請品牌入駐抖音小店，鼓勵(lì)自播。2020年抖音企業(yè)經(jīng)營白皮書顯示，截至去年10月，抖音企業(yè)注冊用戶總數(shù)達(dá)到500萬。
對快手來說，服務(wù)號運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，“品牌自播是常態(tài)化的業(yè)務(wù)”，平臺目前是通過“快手小店+服務(wù)號”的方式，實(shí)現(xiàn)短視頻和直播的場景多元化，涵蓋實(shí)物型交易和服務(wù)型交易。
據(jù)快手內(nèi)部人士透露，快手服務(wù)號（含原商家號）已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了500萬。
上述運(yùn)營負(fù)責(zé)人提到，服務(wù)號和快手小店業(yè)務(wù)是相互補(bǔ)充的。“小店業(yè)務(wù)有非常清晰且明確的電商邏輯，整個(gè)交易閉環(huán)是在線上去完成的。但在快手生態(tài)里，還有很多不做電商的人和企業(yè)，他們也需要找到經(jīng)營思路，這是服務(wù)號在解決的問題。”
事實(shí)上，這也是快手想做，且必須要做的事情。
短視頻、直播應(yīng)用場景的多元化能在一定程度上，緩解快手的流量焦慮。以招聘行業(yè)為例，公開資料顯示，2019年Q3，平均每月超過1000萬人在智聯(lián)招聘上求職，約980萬人在前程無憂上看機(jī)會(huì)，近600萬人點(diǎn)開BOSS直聘......如果快手能夠通過服務(wù)號將這些需求部分線上化，相當(dāng)于快手能吸引千萬級的流量。
另一方面，快手一直在試圖擺脫收入依賴直播服務(wù)的局面。招股書顯示，2017年至2020年上半年，快手“直播服務(wù)”收入分別是79億元、186億元、314億元及173億元，分別占快手總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。
通過服務(wù)號，深入到原本依賴于線下場景的汽車、招聘等行業(yè)，快手可以實(shí)現(xiàn)流量的利用方式多元化，不再局限于直播打賞、電商賣貨等變現(xiàn)辦法，讓直播、廣告、電商這三架拉動(dòng)快手營收增長的“馬車”能夠更加均衡和平穩(wěn)。
如同快手CEO宿華上市演講時(shí)所說，快手通過視頻打破了文字表達(dá)的門檻和文化的邊界，更多人有機(jī)會(huì)表達(dá)和被看見，當(dāng)無數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起之后，逐漸展現(xiàn)出多元而真實(shí)的社會(huì)。
可以理解為，快手現(xiàn)在做的事情就是，從生態(tài)內(nèi)多元角色出發(fā)，考慮到不同的經(jīng)營需求，逐步地把快手搭建成為一個(gè)強(qiáng)生命力和演化能力的生態(tài)，并在其中延伸出新的商業(yè)模式，甚至是重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。
