3月11日，京東發(fā)布的2020年度財(cái)報(bào)顯示，全年凈收入為7458億元，“全渠道”成為三大重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。在一個(gè)收入超千億美元的大盤子里成為重點(diǎn)戰(zhàn)略，也就成了電商行業(yè)的風(fēng)口，那么品牌商如何利用這個(gè)風(fēng)口做大生意呢？這里就有一個(gè)案例可以從一個(gè)維度讓我們了解京東的全渠道戰(zhàn)略。
京東超級(jí)全城購著力于從營銷層面助力品牌全渠道增長。3月7日的“悅詩風(fēng)吟京東超級(jí)全城購”就為品牌帶來了強(qiáng)勢(shì)增長。
3月7日當(dāng)天，悅詩風(fēng)吟線上訂單量相比前30天日均增長超過6倍，線下訂單量日均增長超過2倍；當(dāng)天新用戶數(shù)量相比前30天新用戶日均增長近6倍，品牌會(huì)員增長數(shù)量是前30天日均增長數(shù)量的近11倍。
這場活動(dòng)為悅詩風(fēng)吟帶來銷量粉絲雙增長，線下實(shí)體店價(jià)值攀升，全面展現(xiàn)為品牌全渠道賦能價(jià)值。
聯(lián)動(dòng)線上線下 帶動(dòng)品牌銷售、用戶增長爆發(fā)
京東零售集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，京東全渠道戰(zhàn)略將通過獨(dú)特的供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，打造服務(wù)于即時(shí)消費(fèi)市場的LBS技術(shù)能力，繼續(xù)加強(qiáng)支持多行業(yè)、多業(yè)態(tài)、多場景的全渠道供應(yīng)鏈、全渠道營銷和門店數(shù)字化等核心能力。
2020年底，悅詩風(fēng)吟與達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，三方就商品管理、數(shù)字化營銷、用戶精細(xì)化運(yùn)營、履約優(yōu)化等方面開展深入合作，為消費(fèi)者的美妝需求提供線上線下一體化解決方案，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)美妝商品1小時(shí)送達(dá)，這次合作成為了京東美妝打造美妝品牌“即時(shí)零售”的新樣本。
京東超級(jí)全城購作為京東全渠道營銷中的重要一環(huán)，依托獨(dú)特的供應(yīng)鏈和技術(shù)能力，為品牌實(shí)現(xiàn)全渠道營銷打造了絕佳通道。
3月7日，“悅詩風(fēng)吟京東超級(jí)全城購”活動(dòng)啟動(dòng)，在線下覆蓋了悅詩風(fēng)吟全國230多家門店，線上產(chǎn)品也升級(jí)到了200多種，消費(fèi)者可以在京東APP選購附近悅詩風(fēng)吟門店的產(chǎn)品，由達(dá)達(dá)快送在門店取貨配送，讓消費(fèi)者暢享即買即得、1小時(shí)送達(dá)的便利服務(wù)體驗(yàn)；同時(shí)在線上活動(dòng)也有強(qiáng)勢(shì)輔助，推出了超值的滿減、大額券、贈(zèng)品，還有聯(lián)名POPMART推出的新品護(hù)膚禮盒，對(duì)于有著“美妝自由”需求的人群來說，這樣的速度和活動(dòng)的力度很難拒絕。
當(dāng)天活動(dòng)不僅帶動(dòng)品牌帶動(dòng)全渠道銷售爆發(fā)，還為品牌帶來用戶強(qiáng)勢(shì)增長的“能量池”。3月7日悅詩風(fēng)吟線上訂單量相比前30天日均增長超過6倍，線下訂單量日均增長超過2倍；當(dāng)天新用戶數(shù)量相比前30天新用戶日均增長近6倍，品牌會(huì)員增長數(shù)量是前30天日均增長數(shù)量的近11倍。
持續(xù)加強(qiáng)全渠道營銷能力 為品牌創(chuàng)造價(jià)值
“悅詩風(fēng)吟京東超級(jí)全城購”對(duì)消費(fèi)者來說也是一次難得的體驗(yàn)，貼合用戶需求的產(chǎn)品、卓有力度的促銷、高效率的履約能力，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感知到了悅詩風(fēng)吟品牌的魅力。在這背后，離不開京東從數(shù)字化營銷、用戶及流量精細(xì)化運(yùn)營、商品管理能力升級(jí)等方面對(duì)品牌的賦能。
覆蓋線下230多家門店，此次與京東超級(jí)全城購的合作，為悅詩風(fēng)吟的突圍帶來了希望和啟發(fā)。京東超級(jí)全城購帶來的流量輔助和全渠道整合實(shí)力，在助力悅詩風(fēng)吟在線上資源得到飛速發(fā)展的同時(shí)，線下資源也被有效盤活。更通過線上線下之間的互補(bǔ)互促，為核心客群建立起了復(fù)合消費(fèi)場，用多元化的觸點(diǎn)來促進(jìn)營銷。
在線下，體驗(yàn)式的消費(fèi)逐漸成為主流，線下店需要打造具有游戲性、沉浸感和心靈觸動(dòng)力的渠道運(yùn)營方式，在商品和品牌之外提供更多附加值，與線上既有所區(qū)分又互為輔助。
京東超級(jí)全城購塑造了一個(gè)可持續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)場域，全面發(fā)揮店面的“根據(jù)地”價(jià)值。當(dāng)天活動(dòng)中，不僅有1小時(shí)達(dá)的速度來打造即需即買消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)店消費(fèi)者還可以在店鋪內(nèi)參與H5頁面的抽獎(jiǎng)互動(dòng)點(diǎn)亮城市，通過注冊(cè)會(huì)員獲得試用好禮和專屬禮盒的機(jī)會(huì)，邊逛邊買邊玩，體驗(yàn)感加倍；同時(shí)，即買即得的自由速度，促動(dòng)了品牌營銷的格式換代。
京東超級(jí)全城購將悅詩風(fēng)吟與用戶的連接從單向變?yōu)槎嗑S，線下實(shí)體店可以直面消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，線上銷售數(shù)據(jù)可以快速反饋市場效應(yīng)，助力品牌獲取強(qiáng)勢(shì)增長勢(shì)能。
流量從線上穿越到線下，從線下反哺回線上，營銷方式從單純買買買到情感對(duì)對(duì)碰，消費(fèi)者體驗(yàn)在升級(jí)，品牌的成長內(nèi)蘊(yùn)也在不斷充實(shí)，京東超級(jí)全城購的全渠道布局為品牌找到了新的增量賽道。
據(jù)了解，京東超級(jí)全城購將繼續(xù)加強(qiáng)支持多行業(yè)、多業(yè)態(tài)、多場景的全渠道營銷能力，助力品牌挖掘出更多的發(fā)展空間。
