聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
除了找大主播、做店播矩陣，品牌還能怎么玩?
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，近30天“植護(hù)官方旗艦店”的預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元之間，其中，品牌自播號(hào)銷(xiāo)售額近占比16.69%，分銷(xiāo)達(dá)人銷(xiāo)售額占比83.31%。
值得注意的是，“植護(hù)官方旗艦店”的分銷(xiāo)達(dá)人銷(xiāo)售額靠的不僅僅是少數(shù)大主播，還有大量KOC。近兩個(gè)月“植護(hù)官方旗艦店”的關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)均在8000以上。
近30天“植護(hù)官方旗艦店”帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)。圖源:新抖
從銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率來(lái)看，近30天“植護(hù)官方旗艦店”100萬(wàn)-500萬(wàn)粉絲區(qū)間的達(dá)人數(shù)據(jù)最突出，占比34.90%。但同樣需要注意的是，10萬(wàn)-50萬(wàn)粉絲達(dá)人貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間，10萬(wàn)粉以下粉絲達(dá)人貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額在825萬(wàn)-1100萬(wàn)元之間。
相比大主播，KOC的成績(jī)并不遜色太多。舉例來(lái)說(shuō)，近30天562萬(wàn)粉絲賬號(hào)“紅綠燈的黃”的累計(jì)銷(xiāo)售額在75萬(wàn)-100萬(wàn)元之間，1.45萬(wàn)粉絲賬號(hào)“口罩網(wǎng)紅爆款9.9元100個(gè)銷(xiāo)量第幾名—”和3.86萬(wàn)粉絲賬號(hào)“小宛零售百貨”則分別為“植護(hù)官方旗艦店”貢獻(xiàn)了25萬(wàn)-59萬(wàn)元、10萬(wàn)-25萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
近30天“植護(hù)官方旗艦店”視頻帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)
圖源:新抖
KOC分銷(xiāo)正成為“植護(hù)官方旗艦店”的重要打法。事實(shí)上，這種以量取勝的KOC分銷(xiāo)打法正得到越來(lái)越多品牌的歡迎。以3月為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)在1000以上的抖音小店至少有340個(gè)。
抖音小店關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)排行榜。圖源:新抖
KOC分銷(xiāo)怎么玩?有用嗎?它會(huì)是品牌的新機(jī)會(huì)嗎?今天我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。
如何玩轉(zhuǎn)KOC分銷(xiāo)?
“植護(hù)官方旗艦店”是如何玩轉(zhuǎn)KOC分銷(xiāo)的?
首先要找到足夠的達(dá)人。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天，“植護(hù)官方旗艦店”累計(jì)關(guān)聯(lián)1.2萬(wàn)個(gè)帶貨達(dá)人。大量KOC帶來(lái)的則是大量直播、短視頻素材。
近30天，KOC們?yōu)椤爸沧o(hù)官方旗艦店”累計(jì)直播了6.91萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)發(fā)布了8096條視頻。在抖音搜索關(guān)鍵詞“植護(hù)”，會(huì)搜索到大量相關(guān)視頻。客廳、衛(wèi)生間、田間地頭……在KOC們的演繹下，植護(hù)的紙巾似乎可以出現(xiàn)在任何一個(gè)場(chǎng)景中。
值得注意的是，1萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲區(qū)間的視頻帶貨達(dá)人是最活躍的，不僅人數(shù)占比69.58%，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額也在250萬(wàn)-500萬(wàn)元之間。
近30天“植護(hù)官方旗艦店”視頻帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)
圖源:新抖
然后再選擇合適的分銷(xiāo)產(chǎn)品。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“植護(hù)官方旗艦店”近30天的銷(xiāo)售額Top6產(chǎn)品均為一款客單價(jià)29.9元的大包抽紙，累計(jì)預(yù)估銷(xiāo)售額在2150萬(wàn)-4500萬(wàn)元之間。
圖源:新抖
紙巾是一個(gè)非常卷的品類(lèi)，不僅產(chǎn)品差異小，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，也很難在價(jià)格上做出差異化。相比其他紙巾產(chǎn)品，這款產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)是采用了壁掛式的抽紙?jiān)O(shè)計(jì)，用戶可以直接把一提紙巾掛在墻面上。這一賣(mài)點(diǎn)被KOC們用短視頻進(jìn)行了充分放大。觀察植護(hù)的分銷(xiāo)視頻也可以發(fā)現(xiàn)，瘋狂抽紙巾是最常見(jiàn)也是數(shù)據(jù)最好的視頻形式。
“植護(hù)官方旗艦店”采用了單品爆款策略，讓大部分KOC集中分銷(xiāo)同一款產(chǎn)品。這樣既方便達(dá)人，避免了達(dá)人的選擇恐懼癥，也能夠在用戶心智中集中打爆這款產(chǎn)品。
找夠達(dá)人，選好產(chǎn)品就夠了嗎?午餐肉品牌肉敢當(dāng)創(chuàng)始人大柱曾在公開(kāi)分享中表示，規(guī)模效應(yīng)是KOC分銷(xiāo)的關(guān)鍵，品牌只有組織起海量KOC才有可能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。大柱透露，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，2022年肉敢當(dāng)在不到一年時(shí)間里累計(jì)合作了超10萬(wàn)個(gè)達(dá)人。
規(guī)模效應(yīng)要求品牌必須具備極強(qiáng)的銷(xiāo)售管理能力:一方面組織好和海量KOC的合作，讓整個(gè)分銷(xiāo)體系順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)下去;另一方面設(shè)置好KOC的利潤(rùn)分成，讓整個(gè)KOC軍團(tuán)加速跑起來(lái)。
舉例來(lái)說(shuō)，大部分KOC并不具備太強(qiáng)的內(nèi)容制作能力，作為管理方，品牌必須給到KOC足夠豐富且優(yōu)質(zhì)的視頻腳本。
目前業(yè)內(nèi)的主要玩法有兩種:一種是明星達(dá)人直播切片，借助明星達(dá)人的IP效應(yīng)，讓KOC直接剪輯明星達(dá)人在直播時(shí)的高光片段，借此推廣產(chǎn)品;一種則是廣泛試錯(cuò)。分銷(xiāo)的KOC越多，其中出現(xiàn)爆款視頻的概率就越高。
以植護(hù)為例，目前出現(xiàn)頻次最高的視頻有兩種:一種是把一大箱紙巾懟到鏡頭前，顯現(xiàn)出紙巾量大的特點(diǎn);一種則是把一抽紙巾掛在墻上，瘋狂往外抽紙巾，顯示出紙巾絲滑、方便的特點(diǎn)。這些正是在KOC在廣泛試錯(cuò)中產(chǎn)生的。
這些經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的爆款視頻腳本，正在被大量KOC復(fù)制模仿。
在大柱看來(lái)，對(duì)內(nèi)容能力欠缺的品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)比較討巧的方法就是借助KOC的群體智慧，拆解其中的爆款視頻，提煉其中的短視頻腳本框架。這些爆款視頻有的品牌會(huì)自用，進(jìn)行大量付費(fèi)推廣;有的品牌則會(huì)給到KOC，讓他們進(jìn)行大量復(fù)制跟風(fēng)。
KOC分銷(xiāo)值得嗎?
新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，植護(hù)不僅和“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等大主播進(jìn)行過(guò)合作，還在抖音開(kāi)設(shè)了至少20個(gè)藍(lán)V賬號(hào)。以粉絲最多的“植護(hù)官方旗艦店”為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該賬號(hào)近30天預(yù)估銷(xiāo)售額在750萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間。
這個(gè)成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，但應(yīng)該沒(méi)有哪個(gè)品牌不想尋找更多增量。畢竟和大主播合作，不僅門(mén)檻高、流程長(zhǎng)，收益也相對(duì)較低;而要大開(kāi)品牌矩陣賬號(hào)，則需要承擔(dān)主播、運(yùn)營(yíng)等一系列成本。
達(dá)播、店播之外，KOC分銷(xiāo)無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的增量。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，從最開(kāi)始的找大主播做分銷(xiāo)，到品牌親自做店播，再到品牌大開(kāi)矩陣賬號(hào)，一個(gè)大的趨勢(shì)就是品牌挖掘流量的顆粒度正變得越來(lái)越細(xì)。按照這個(gè)趨勢(shì)，借助海量KOC做大眾分銷(xiāo)似乎也不意外。抖音商城的不斷成熟更是為KOC分銷(xiāo)打好了基礎(chǔ)。
KOC分銷(xiāo)就仿佛給品牌加上了密密麻麻的毛細(xì)血管，讓品牌有機(jī)會(huì)走到街頭巷尾，觸達(dá)更深、更多的潛在用戶，獲得更多確定性。
海量KOC視頻/直播種草，抖音商城和品牌店播承接轉(zhuǎn)化，這也許會(huì)是部分品牌的新選擇。某種程度上，抖音的KOC分銷(xiāo)和淘寶的淘客分銷(xiāo)并無(wú)太多不同。只不過(guò)后者更依靠淘客的私域資源，前者則更擅長(zhǎng)短視頻、直播。
那么，什么樣的品牌更適合KOC分銷(xiāo)呢?
觀察抖音小店關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)排行榜可以發(fā)現(xiàn)，日用百貨、食品飲料等快消品牌是KOC分銷(xiāo)的忠實(shí)擁躉。這些品牌的的特點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)不高，且潛在用戶廣泛，這大大降低了品牌尋找KOC分銷(xiāo)的難度。
以“植護(hù)官方旗艦店”為例，因?yàn)楫a(chǎn)品是人人都能用的紙巾，所以品牌選擇達(dá)人的范圍非常廣泛，各種類(lèi)型的KOC都有合作。
“植護(hù)官方旗艦店”的關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)據(jù)。圖源:新抖
此外，觀察1-3月抖音小店關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)排行榜TOP10可以發(fā)現(xiàn)，選擇KOC分銷(xiāo)的基本以白牌、中小品牌為主。
大柱認(rèn)為，相比IP、自播、KOL等玩法，KOC分銷(xiāo)更適合中小品牌。2022年，正是借助KOC分銷(xiāo)玩法，肉敢當(dāng)才完成了從0-1的突破，并做出了一個(gè)累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)億的爆款單品。
對(duì)比目前主流的幾種品牌玩法，會(huì)發(fā)現(xiàn)各有各的適用范圍。圖源:午餐肉品牌肉敢當(dāng)創(chuàng)始人大柱
KOC分銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是，得益于KOC的龐大數(shù)量和單個(gè)KOC的低成本，品牌的業(yè)績(jī)波動(dòng)更小，成本也更可控。對(duì)于產(chǎn)品、內(nèi)容、資金都不占優(yōu)勢(shì)的中小品牌來(lái)說(shuō)，KOC分銷(xiāo)的門(mén)檻更低，更好上手。
結(jié)語(yǔ)
1萬(wàn)個(gè)KOC頂?shù)蒙?個(gè)瘋狂小楊哥、李佳琦嗎?
從IP角度，明星達(dá)人仍然有著很難替代的作用，但如果從帶貨角度，不少品牌已經(jīng)證明了，只要數(shù)量足夠多，粉絲不多的KOC同樣能創(chuàng)造銷(xiāo)量奇跡。
值得注意的是，KOC帶有某種程度上的共創(chuàng)屬性。借助海量KOC，給消費(fèi)者講述品牌故事的已經(jīng)不再是品牌市場(chǎng)部的少數(shù)員工，而是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)身處消費(fèi)者中間的KOC。在經(jīng)過(guò)提煉升華后，這些KOC創(chuàng)作的內(nèi)容也正沉淀為品牌的內(nèi)容流量資產(chǎn)，為品牌的IP塑造添磚加瓦。
能不能靠KOC貢獻(xiàn)更多銷(xiāo)售額，能不能充分利用KOC創(chuàng)作的豐富內(nèi)容，這會(huì)是有志于KOC分銷(xiāo)的品牌的兩大課題。
