聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者 |晶敏、楚晴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“據(jù)說(shuō)上次淄博這么熱鬧，還是在齊國(guó)?！?/p>
“羊肉串、五花肉、烤蛤蜊都巨香，一晚上連吃三頓，吃成豬了要?！?/p>
“沒(méi)有缺斤少兩，沒(méi)有腌肉爛肉，山東人民巨大氣!”
因?yàn)闊境鋈?，淄博近期客流量大增，甚至比往年春運(yùn)時(shí)期還要忙。據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，僅4月15日當(dāng)天，淄博火車站到達(dá)、發(fā)送旅客合計(jì)8.3w+ 人次，創(chuàng)該車站單日旅客到發(fā)量歷史新高。
長(zhǎng)期關(guān)注快消等領(lǐng)域的資深投資經(jīng)理陸肯告訴刀法，他親自去淄博體驗(yàn)了一把煙火氣，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗骷覠镜陰缀趺客矶荚诖笈砰L(zhǎng)龍，不管是不是榜上有名的網(wǎng)紅店。
過(guò)去一周，關(guān)于淄博流量密碼的分析層出不窮。但刀法研究所認(rèn)為，淄博的走紅本質(zhì)上是長(zhǎng)期主義的勝利。在這場(chǎng)狂歡背后，有比爆款方法論和流量密碼，更加值得品牌深思的事。
本文，刀法打算從品牌營(yíng)銷的視角，將淄博這座城看作是一個(gè)品牌，和大家一起關(guān)注這三點(diǎn):
淄博這個(gè)資源有限的小城市，是怎么利用自身優(yōu)勢(shì)，穿透人群、打造勢(shì)能的?
以成都、長(zhǎng)沙等老牌網(wǎng)紅城市為例，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的關(guān)鍵方法論是什么?
頂流之后，淄博有哪些拉長(zhǎng)用戶生命價(jià)值（LTV）的實(shí)用方法?
接下來(lái)，讓我們先從淄博燒烤出圈這件事本身說(shuō)起。
01
各地都有燒烤，為什么淄博火了?
還記得淄博燒烤最初是怎么火起來(lái)的嗎?
網(wǎng)上廣為流傳被隔離大學(xué)生和當(dāng)?shù)厥姓半p向奔赴”的故事，而如果把淄博這一供給方看做「品牌」，又是另一種意義上的草蛇灰線。
首先看產(chǎn)品壁壘，這是淄博燒烤本次出圈的原點(diǎn)。
親自去淄博體驗(yàn)過(guò)的陸肯向當(dāng)?shù)責(zé)旧碳伊私獾剑筒局辽僖呀?jīng)有幾十年的歷史，正如美食人文紀(jì)錄片《人生一串3》所說(shuō)，是“全國(guó)唯一還有獨(dú)立小爐純碳烤的有煙燒烤”，不管是爐子、小餅和大蔥三件套，還是搭配的甜面醬，都是當(dāng)?shù)氐摹笜?biāo)品」，在某種程度上，這些單品以及搭配都已經(jīng) SOP 化了。
甚至包括擼串的招牌動(dòng)作，以及大家圍爐吃燒烤時(shí)所感受到的煙火氣，游客都很難在其他地方找到“替代品”。
其次是價(jià)格定位，“商家大氣、實(shí)在”成為淄博燒烤的出圈標(biāo)簽之一，換言之，就是「性價(jià)比」。
陸肯告訴刀法，他們此行去淄博共7個(gè)人，一頓燒烤點(diǎn)了416元根本吃不完，按照實(shí)際飯量折算下來(lái)人均才50元，“忍不住連續(xù)發(fā)了三條朋友圈刷屏，好吃又實(shí)在”。
這種「性價(jià)比」，給予許多慕名前來(lái)的游客超預(yù)期的體驗(yàn)，特別是大學(xué)生群體，他們的探索欲和分享欲相對(duì)更強(qiáng)，在發(fā)現(xiàn)淄博燒烤這一寶藏之后，更容易在社交媒體形成口口相傳。
事實(shí)證明，大學(xué)生也是首波推動(dòng)淄博燒烤形成熱度的核心群體，早在3月上旬，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的單話題搜索量就已達(dá)525.3萬(wàn)，登上抖音同城榜熱搜 TOP1。
到了4月初，這種實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比被更加直觀地展現(xiàn)在社媒平臺(tái)，例如 B站 up主“superB太”帶著電子秤前往淄博10家燒烤攤位，測(cè)下來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家缺斤少兩，相關(guān)視頻內(nèi)容也被央視等官媒進(jìn)行引用。
隨著討論度升溫，近期在五·一檔院線影片路演期間，人氣明星趙小棠還直播了自己吃淄博燒烤，不到一天話題閱讀量就超過(guò)7500萬(wàn)。
不管是央媒還是娛樂(lè)明星，他們都進(jìn)一步推動(dòng)了淄博燒烤在泛人群曝光。
到這里，淄博燒烤就有了自己的“品牌護(hù)城河”——對(duì)游客來(lái)說(shuō)，淄博之外體會(huì)不到那種特有的街頭圍爐煙火氣;對(duì)其他商家來(lái)說(shuō)，既想要還原當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，還要性價(jià)比更優(yōu)，也比較難實(shí)現(xiàn)。
基于以上，淄博燒烤在傳播過(guò)程中迅速形成了“只能到淄博當(dāng)?shù)伢w會(huì)的特色燒烤”的心智。
做到了吸引游客，還要為游客制造接觸并形成消費(fèi)的機(jī)會(huì)，這就涉及渠道層面的思考。刀法注意到，在“淄博燒烤如何觸達(dá)游客”的問(wèn)題上，需要達(dá)成如下前提條件:
第一步，動(dòng)用自身稟賦，方便游客從外地到淄博。
淄博距離山東省內(nèi)多個(gè)城市都很近，而山東及周邊的江浙等地區(qū)又都是人口大省，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大趨勢(shì)下，壓抑了許久的外出熱情不斷被釋放，其中，省內(nèi)游、周邊游等短途行程更容易實(shí)現(xiàn)。
據(jù)《魯中晨報(bào)》，3月10日，淄博市政府新聞辦召開新聞發(fā)布會(huì)，擬定3-11月為“淄博燒烤季”，并計(jì)劃在五·一前后舉辦“淄博燒烤節(jié)”，設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”，成立燒烤協(xié)會(huì)，還直接發(fā)放25萬(wàn)燒烤消費(fèi)券，同時(shí)設(shè)置了燒烤高鐵專列，進(jìn)一步方便了游客出行及消費(fèi)。
第二步，梳理淄博境內(nèi)燒烤點(diǎn)位，讓游客更好地接觸到“終端”，保證消費(fèi)體驗(yàn)。
這當(dāng)中，就包括當(dāng)?shù)毓傩臒竟粚＞€、半價(jià)青年旅社、免費(fèi)擺渡車、武警維持夜市安全等配套措施，以及地方文旅發(fā)布的一系列舉措，游客到淄博可以享受吃喝玩樂(lè)一條龍服務(wù)。而由此拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆玫默F(xiàn)象也引起央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、都市時(shí)報(bào)等藍(lán)V 持續(xù)關(guān)注報(bào)道，截至4月24日，微博詞條 #淄博燒烤# 累計(jì)閱讀量已高達(dá)4.6億。
回顧了事件始末，我們發(fā)現(xiàn)，盡管大學(xué)生群體、網(wǎng)紅探店、明星效應(yīng)在傳播過(guò)程中起到了非常重要的作用，但并不能將淄博燒烤出圈簡(jiǎn)單歸因于找準(zhǔn)了客群。相反，充分調(diào)用自有資源做好基礎(chǔ)建設(shè)，讓產(chǎn)品體驗(yàn)跟得上營(yíng)銷熱度，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為不虛此行，才能最終達(dá)成一場(chǎng)雅俗共賞的狂歡，并在多次熱搜中真正提高城市自身的勢(shì)能。
從當(dāng)?shù)睾罄m(xù)搭配的文旅活動(dòng)組合拳還能看出，他們并不想讓“淄博燒烤”只停留在網(wǎng)紅層面，而是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。所有這些思路，也同樣適用于我們品牌人。
02
那些網(wǎng)紅城市教會(huì)品牌的事
傳奇藝術(shù)家安迪·沃霍爾在上個(gè)世紀(jì)就曾預(yù)言:未來(lái)，每個(gè)人都有可能在15分鐘內(nèi)出名。
今天，一個(gè)城市變身網(wǎng)紅，可能只需要15秒。西安大唐不夜城的不倒翁，重慶李子壩穿墻而過(guò)的輕軌，淄博的肉串、卷餅、小蔥三件套......一個(gè)個(gè)以秒計(jì)時(shí)的短視頻，順著網(wǎng)線將人流帶到各自的城市。
網(wǎng)紅城市一茬接一茬，你看它們像不像過(guò)去幾年瘋狂的新消費(fèi)品牌?誰(shuí)都有機(jī)會(huì)一夜爆紅，只不過(guò)有人曇花一現(xiàn)，有人長(zhǎng)紅至今。城市營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷有許多共通之處，刀法研究所試圖從網(wǎng)紅城市的表象中剝離出營(yíng)銷的本質(zhì)。
除了最近大火的淄博，回顧成都、長(zhǎng)沙等熱度居高不下的“老網(wǎng)紅城市”，我們發(fā)現(xiàn)，吸引流量容易，難得是留住流量。
說(shuō)起成都，許多人都知道成都火鍋、麻將、熊貓、茶館。但鮮為人知的是，成都的網(wǎng)紅之路起源于一場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”。
2008年汶川地震之后，成都的經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)陷入停滯。為了重塑城市形象，成都政府另辟蹊徑，選擇用文化戰(zhàn)略打出新的城市名片。為此，成都成立了一支由自媒體、傳媒公司、旅游集團(tuán)、投資部門等專業(yè)人員組成的“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”。
這支團(tuán)隊(duì)先是確立了“因?yàn)橛心?，成都更美好”的宣傳主題，通過(guò)新聞、廣告牌、展會(huì)、社交網(wǎng)絡(luò)等線上線下各個(gè)渠道表達(dá)成都對(duì)全國(guó)其他城市的感恩，同時(shí)展現(xiàn)成都重建過(guò)程中的種種細(xì)節(jié)，讓人們看到成都人散漫、安逸的生活狀態(tài)下，也有堅(jiān)韌、樂(lè)觀的力量。
在這樣的營(yíng)銷策略下，成都制造的不是某個(gè)爆款短視頻，而是真正傳遞出了價(jià)值觀。喜歡成都的人，喜歡的是成都的生活方式和理念。
成都給品牌營(yíng)銷的啟示，一是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，二是建立穩(wěn)定的價(jià)值觀體系，與用戶情感共振，才能建立深度連接。
此外，成都還非常擅長(zhǎng)捕捉熱點(diǎn)。比如《功夫熊貓》爆火以后，成都立刻邀請(qǐng)電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前來(lái)參觀。于是在《功夫熊貓2》，才出現(xiàn)了麻將等成都元素。2018年短視頻風(fēng)向崛起之時(shí)，成都39個(gè)政府機(jī)構(gòu)入駐抖音。這讓成都加速網(wǎng)紅化，被更多人熟知。
同樣踩中短視頻風(fēng)口一躍成為網(wǎng)紅城市的還有長(zhǎng)沙。不同的是，長(zhǎng)沙將自身的兩大特色——夜生活和美食，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大到極致。
長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅之路，幾乎是乘著新消費(fèi)的熱潮一同崛起的。茶顏悅色、文和友 、三頓半......長(zhǎng)沙在成為新消費(fèi)品牌的土壤的同時(shí)，也成為用戶的“朝圣地”。有人坐三個(gè)小時(shí)高鐵，只為喝一杯茶顏悅色，而隔壁文和友1天排隊(duì)2萬(wàn)號(hào)。
如果把長(zhǎng)沙看作品牌，茶顏悅色和文和友都是它的產(chǎn)品。而要造成現(xiàn)象級(jí)傳播，自然少不了營(yíng)銷部門的推波助瀾。而長(zhǎng)沙可能是最會(huì)拍城市宣傳片的城市之一。別的城市拍宣傳片:好山好水好風(fēng)光，而長(zhǎng)沙則別具一格，排起了派出所的故事。
紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》 讓長(zhǎng)沙坡子街派出所成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，也讓長(zhǎng)沙“不夜城”的形象深入人心。而在即將上映的電影《長(zhǎng)沙夜生活》中，長(zhǎng)沙更是蓋過(guò)了所有主演，成為主角。
03
“流量”變“留量”，淄博能穩(wěn)住嗎?
很多人都忘了，安迪·沃霍爾15分鐘成名定律的后半句是:每個(gè)人也只能成名15分鐘。短短半個(gè)小時(shí)，就足以讓一個(gè)普通人經(jīng)歷爆紅到墜落的全過(guò)程。
那么問(wèn)題來(lái)了，如今的頂流淄博還能紅多久?刀法研究所認(rèn)為，淄博是網(wǎng)紅還是長(zhǎng)紅，取決于它在短期內(nèi)吸引了巨大流量之后，是否有能力承接流量，并提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
成為網(wǎng)紅之后，淄博也迎來(lái)了巨大的客流壓力。出租車接不過(guò)來(lái)，洗浴中心擠滿了酒店外溢的游客，燒烤店的攤位擺到了醫(yī)院門口......有輿論已經(jīng)開始擔(dān)心淄博會(huì)因?yàn)橛慰腕w驗(yàn)感下降，而遭到流量反噬。
不過(guò)到目前為止，淄博的表現(xiàn)沒(méi)有讓人失望。4月22日，淄博市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通知，五一前后酒店漲價(jià)不得超50%。這在全國(guó)各地酒店價(jià)格翻了好幾倍的情況下，又為淄博拉了一波好感。
社交平臺(tái)上，有博主特意測(cè)試了淄博是否趁機(jī)“割韭菜”。打車時(shí)故意說(shuō)自己是外地人，讓司機(jī)推薦一家附近的燒烤店，沒(méi)想到師傅一點(diǎn)沒(méi)繞路。燒烤店的老板聽說(shuō)是外地人，反手送了飲料。
為保障游客體驗(yàn)，該花的錢一分不少。要知道，流量背后是巨大的利益。淄博沒(méi)有選擇在短期內(nèi)收割，而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。正是這份投入讓大家看到了淄博的誠(chéng)意，也讓流量變成了“留量”。
同理，品牌營(yíng)銷也需要考慮流量的留存問(wèn)題。近兩年崛起的新銳品牌中，因盲目擴(kuò)張而陷入困境的不在少數(shù)。比吸引流量更重要的，是承接流量的能力。
網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷方式確實(shí)有許多值得品牌借鑒之處，但在爆紅的表象之下，長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)紅的根本動(dòng)力。這是相比于爆款方法論，更值得品牌學(xué)習(xí)的事。
