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8月5日，由北京大學新媒體營銷傳播(CCM)研究中心智慧支持，網贏天下網主辦，北京智捷天成公關咨詢有限公司承辦的第11屆金鼠標數字營銷大賽全場大獎PK賽在北京花漾年華酒店圓滿收官。

在5家公司精彩的提案分享之后，經過專業評審團現場評審投票，最終《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》斬獲全場大獎和全場最佳人氣獎，成為第11屆金鼠標數字營銷大賽的“雙冠王”。

此次邀請了來自品牌廣告主、代理公司、網絡媒體平臺、第三方服務機構、知名高校等領域的40余位跨界大咖擔任PK賽評委，共同見證年度重量級獎項的誕生。同時，近30位營銷圈從業精英受邀觀摩了巔峰對決全過程。

金鼠標聯合創辦人、北京大學新聞與傳播學院副院長、教授陳剛老師在開場云致辭中表示，此次入圍全場大獎PK賽的5個案例作品代表了2019年數字營銷行業最前沿的水平，相信提案代表們會以優秀的表現呈現出案例和營銷人的價值，同時也感謝出席PK賽的評委們對案例進行認真負責的評選。金鼠標和評委們共同走過了11年，期待舉業界同仁之力繼續推動數字營銷的發展。

金鼠標數字營銷大賽執行主席、網贏天下網首席架構設計師方立軍在致辭中表示，金鼠標致力打造公平公正的評審體系，由于今年的特殊情況，營銷行業呼喚復興提振行業士氣，也希望大家在下半年全力加油，實現生意增長。

圣火科技總裁兼合伙人吳孝明擔任此次全場大獎PK賽主持人并解讀PK賽規則及流程。

強者對決，爭奪年度最高榮譽

此次參與全場大獎PK賽的5個案例是經過182位初審評委的線上篩選和85位終審評委的云端終審，從所有獲得金獎的作品中甄選出來的。分別是：藍標數字報送的【梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術展】、Seed United報送的【支付寶2019新春“集五福”整合營銷戰役】、騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動報送的【騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場】、百度報送的【樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創新營銷】和多準數據報送的【雪碧×江小白跨界新品營銷打爆】。

提案公司代表抽簽決定提案順序，依次從創意策略、執行過程、媒體表現、技術創新、營銷效果等方面進行案例解讀。

支付寶2019新春“集五福”整合營銷戰役

Seed United報送

每年一度的支付寶集五福活動，已成為數字時代中國春節的一種新年俗。2019推出“五福四海，有你是福”的傳播創意，旨在讓“福”像圣誕樹一樣變成中國icon，被世界記住。

營銷活動通過三個階段推向高潮：

1、做大一個文化事件：打造首部支付寶文藝大電影《七里地》，喚醒全民文化感知;

2、做響一個民族自豪：15+全球品牌聯動，分享他們眼中的福——福是驕傲的中國icon;

3、做火一個社交爆款：巧用品牌聯名和跨界，高頻制造相關話題和事件，把各大品牌變成集五福的高頻入口。

2019新春，超過4.5億人參與五福，同比去年增長400%。每3個中國人中，就有1個人用支付寶集福送福。200 多個國家和地區閃現集福的印記，寫福、掃福成為過年標配。

梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術展

藍標數字報送

vivo針對中高端人群推出屏占比高達99.6%的無界瀑布屏智慧旗艦機——vivo NEX3，在京東PLUS大牌日發售。針對目標客戶注重生活品質、崇尚科技創新、喜歡藝術、藝術品鑒能力高的特點，vivo以“藏在梵高名畫中的秘密”為核心創意，打造一場兼具“科技與創新”的視覺盛宴——《梵高的秘密》NEX3無界藝術展。

展覽選取多幅梵高作品(復刻版)進行展出，并對名作《星月夜》的巨幅畫面進行處理，將vivo NEX3手機藏于畫面之中，利用產品無邊界的特點，使手機屏幕與畫面完美融合，同時邀請用戶在觀展過程中探尋“梵高畫作中隱藏的秘密”。點亮藏入畫面中的NEX3手機時，捕捉用戶了解“梵高的秘密”前后的狀態反差，凸出無界瀑布屏的核心賣點。

NEX3 5G版開售當天斬獲京東手機5k+價位段5G手機銷量&銷售額雙冠軍;vivo京東自營官方旗艦店流量環比增長12%，累計增粉20萬，vivo品牌累計粉絲突破1750萬。

樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創新營銷

百度報送

樂事在2019年夏季推出全新夏日海味系列薯片，秉持fun time together的品牌理念，又恰逢航海王20周年，樂事希望最大化利用航海王的熱血IP形象，打動90-00后的年輕消費群體。

此次跨界合作，將航海王的核心——尋寶與樂事新品口味的海洋元素相結合，并選取與尋寶高度契合的場景——百度地圖，結合百度的前沿AR技術，打造全民參與的活動。通過浮層把地圖界面化身尋寶圖，讓用戶暢游在AR構筑的基于實景的海洋世界中，把路飛的經典技能橡膠拳賦予每一個用戶，用以奪取樂事新品薯片化身的藏寶箱。

活動3天，曝光達7億+，活動參與人次超過1000萬，深度體驗AR互動人次超過600萬。直至活動結束后仍有用戶在討論后續及獎品，持續釋放正面影響力。

雪碧×江小白跨界新品營銷打爆

多準數據報送

雪碧作為國際食品飲料行業巨頭，在線下擁有深入布局，但存在電商聲勢弱，年輕人群滲透率低等挑戰。雪碧致力通過CP跨界，打造電商專供新品，狙擊年輕人群，提升電商聲量。

新品靈感來源網紅款“情人的眼淚”——雪碧與江小白CP爆紅網絡。品牌聯動阿里大數據驗證雪碧與江小白的高關聯度與新品的可行性，再利用阿里小數據，調研消費者對新品的期待，賦能新品上市策略的定制。以“就要這樣混”新品上市主題營銷，傳遞就要這樣混，越混越對味的品牌態度，打入年輕潮人群體。通過線上KOL花式傳播，線下15城聚氣，潮人混飲派對狂歡等一系列動作，全時空共振催化，幾萬件新品售罄的同時，在PK賽中以壓倒性優勢戰勝網絡爆紅雪糕。為品牌帶來更多年輕潮流人群的同時，助力行業品類新客滲透，實現品牌人群結構優化，助力品牌煥發年輕活力。

騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場

騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動聯合報送

2019籃球世界杯首次在中國舉辦，分別在北上廣深等8座城市進行。手握一個缺乏路人緣的低認知賽事獨家版權，騰訊體育通過構建多維“主場”，從認知到流量到互動體驗，逐層擊破，全面放大國際賽事及平臺影響力，從無到有打造“國民大事件”閉環。

1、構建認知“主場”：通過抽簽儀式和城市應援計劃兩項預熱Campaign以及“中國主場”視覺和概念全平臺貫穿，破圈前置占位，實現認知拓荒。

2、構建觀賽“主場”：通過賽前自制籃球節目傳播預熱，賽中實時營銷與跨平臺聯運，實現“國民大事件“的全渠道占領與觀賽引流。

3、構建體驗“主場”：通過“給中國隊打Call”的家國情懷主線攪動與厘米秀、明星包廂等線上產品創新與線下場景滲透，實現“國民大事件”的無死角氛圍渲染與互動體驗。

籃球世界杯之后，不僅騰訊體育的權威專業形象指數上升，非體育用戶對籃球世界杯的認知度和參與度也大幅提升。商業化營收實現體育小年營收突破。

每家公司提案結束后，公司代表接受評審團評委的互動提問。

大咖點評，真知灼見字字珠璣

隨后，5位評委分別對案例進行了專業點評。

Netconcepts China(耐特康賽)創始人兼CEO渠成點評案例《支付寶2019新春“集五福”整合營銷戰役》，此次營銷活動有三點我覺得特別好，一是集五福的目的聚焦于中國福文化的傳播，并在春節之際創造屬于支付寶的“福”文化氛圍，而不再局限于用戶拉新和紅包金額;其次整體Campaign營銷的調性和傳播渠道的把握非常好，兼具國際化視野和下沉市場洞察;最后在整合營銷執行層面也非常到位，形式和渠道方面也很好利用了內容素材/阿里生態圈/實物與品牌的合作，但這個Campaign在創新點上缺少一些令人眼前一亮的東西。

愛茵智能科技聯合創始人兼CEO段培力點評案例《梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術展》，本案有四大亮點：切入準：為科技和人文的結合找到藝術的切入口。將藝術感與娛樂感無縫融合。素材妙：鎖定一個特殊的載體，即梵高的主要代表作之一《星月夜》，這是普遍認知度較高的絕世藝術品。不尋常：作品以漩渦表現星星、云朵和村莊，令人過目不忘。本案則借助藝術的手段、巧妙的構思為生硬冰冷的高科技賦予生活中的溫度與美好。渠道精：將產品本身的無界延伸至跨平臺、跨媒體的無界傳播，用文化創意為科技增添更多人文的召喚和共情。

北京大學新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學傳播學碩導沈虹點評案例《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》，這個案例改變了我對跨界營銷案例的傳統認知，也讓我看到了“營銷新物種”的呈現對未來帶來的機會，就是以電商相關性數據，用設計思維開啟數字營銷新路徑。其中也有可以改善的地方，在傳播和銷售的通道中，開發真正的產品，并進行可持續運營，可能會為品牌帶來更多價值。

原生動力數字傳媒創始人、CEO徐進點評案例《樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創新營銷》，全場大獎案例應當具備5個界定標準：精準的營銷策略，融入的原生內容，適配的流量平臺，創新的技術應用，真實的營銷效果。樂事與航海王合作巧妙運用百度地圖尋寶模式，讓AR技術介入產生超量級互動，極大觸動了有著IP情懷的年輕受眾，案例在目標人群界定/策略/執行/平臺選擇等方面都有出彩之處，尤其是用相對小的營銷預算取得這樣的營銷效果，案例可以說是成功的，如果加上銷售數據作支撐會更好。

知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超點評案例《騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場》，本案既要推廣籃球世界杯，還要強化騰訊體育作為播放平臺成為用戶觀看賽事的首選認知，其中最重要的就是破圈，該案例整合了騰訊平臺本身的強大影響力，又通過與娛樂明星的結合和線下城市的落地創造了大量傳播話題，真正打破了平臺本身所能覆蓋的核心圈層，影響到更多大眾關注和后續的持續連接。