3月18日,微博發布2020年第四季度及全年財報。面對特殊市場環境,微博積極發揮在熱點、明星及KOL方面的特色營銷優勢,創新品效合一營銷玩法,平臺社交營銷價值在品牌廣告主層面獲得更廣泛的認可,品牌客戶數連創新高。數據顯示,2020年微博營收達116億,其中第四季度的運營利潤率為40%。
微博CEO王高飛表示,2020年微博充分證明了自身作為中國領先社交媒體不可或缺的價值,服務于用戶公開社交領域的需求,并進一步加強了視頻和社區產品的功能。同時,公司營收和利潤在四季度恢復了穩健增長的態勢。進入2021年,微博將充分把握市場加速線上化的機會,通過差異化的社交廣告產品和持續優化的廣告競價體系,獲取市場增量的廣告預算。
提升商業化規模和效率
從2020年下半年起,大部分行業的品牌客戶逐步恢復廣告投放,除了頭部品牌一些新興品牌也開始將營銷重心轉向網絡平臺。在此背景下,第三季度和第四季度,微博品牌客戶數連續創下新高。
在營銷模式上,微博進一步整合內容生態優勢,幫助客戶提升營銷效率。2020年,各領域品牌客戶在微博上發起了近1000個內容營銷項目,上百位明星、數千個KOL以及超過3萬個KOC參與推廣,相比以往單純的品牌廣告投放,營銷效果實現了顯著提升。
在效果廣告領域,微博對商業體系進行調整,除了提升實時競價平臺超級粉絲通的整體性能,也結合平臺特點和優勢推出“聚寶盆”等廣告工具,幫助客戶提升營銷效果并降低投放成本。從領域上看,游戲和教育成為收入增長的核心驅動,連續四個季度實現收入同比翻倍增長。
疫情對營銷市場帶來的不利影響正在消散。秒針營銷科學院《2021中國數字營銷趨勢報告》預計,2021年社會化營銷將恢復高增長,增長率將達到19%,近八成成熟廣告主將增加社會化營銷投入,新銳廣告主則更加激進,近四成投入增幅將超過30%。
面對營銷環境的好轉,微博將通過廣告產品、銷售運營和廣告技術等層面的聯合發力,提升商業化規模和效率。在廣告產品上,微博將基于社交媒體屬性和年輕化的用戶屬性強化競爭優勢,以擴大客戶規模、優化客戶結構。在技術上,微博將基于超級粉絲通的升級,持續優化廣告定向和oCPX的轉化效果,同時加強視頻廣告技術和變現效率。
微博視頻號開通量近百萬
2020年,微博持續加大對于視頻的投入。7月,微博視頻號計劃正式上線,截至目前,視頻號的開通規模已近百萬,超過1.5萬個視頻號的粉絲數量達到百萬量級。
按照計劃,視頻號上線一年之內微博將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源,幫助視頻號積累社交資產,實現品牌影響力的提升和出圈。同時,向視頻號分成5億現金,構建視頻廣告分成模式。
為此,微博建立起一整套產品和運營機制,一方面幫助平臺上的頭部作者“視頻化”轉型,一方面不斷吸納新鮮的原創視頻力量加入微博,幫助其構建全網影響力。過去一年來,微博新增大V用戶中接近一半為視頻大V,包括“左拆家”、“硬核看板”、“正義路人胖虎”在內,大量外站視頻作者入駐微博快速收獲超過100萬粉絲。
2021年,微博將通過升級視頻號體驗,繼續推動頭部作者“視頻化”,同時加強視頻內容在信息流和獨立視頻入口的分發,提升視頻內容的用戶消費量,以完善平臺視頻內容生態。
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