聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:楚晴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從去年5月抖音電商生態(tài)大會(huì)到現(xiàn)在，刀法行研團(tuán)隊(duì)持續(xù)跟進(jìn)，寫了不少關(guān)于抖音電商的內(nèi)容，包括但不限于平臺(tái)新規(guī)解讀、電商生態(tài)分析、爆品打法案例、藍(lán)海品類觀察等等。
刀法了解到，今年抖音電商生態(tài)大會(huì)將于5月16日舉辦。那么在本次大會(huì)之前，讓我們結(jié)合15+個(gè)優(yōu)秀品牌案例，快速回顧一下近期抖音貨架電商（商城、搜索）的重點(diǎn)，將復(fù)雜的全域興趣電商生態(tài)化繁為簡(jiǎn)，幫助大家重新聚焦自己品牌需要解決的核心問題。
本文你將收獲以下知識(shí)點(diǎn):
抖音電商搜索的底層邏輯
抖音電商加碼貨架場(chǎng)的生態(tài)變化分析
抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)的3個(gè)關(guān)鍵要素
品牌在抖音電商平衡內(nèi)容及貨架的必備能力
如何運(yùn)用巨量千川，在投放時(shí)實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化”
01
搜索GMV增長(zhǎng)近400%，這些品牌在抖音電商月入千萬
早在抖音電商正式力推貨架場(chǎng)之前，多位品牌創(chuàng)始人、抖音電商操盤手以及行業(yè)專家，他們都曾向刀法提到一個(gè)觀點(diǎn):抖音電商是新增量，爆發(fā)力強(qiáng)勁但不確定性高，而貨架電商是更穩(wěn)定的大盤。
2022年，在抖音電商重點(diǎn)發(fā)力商城與搜索場(chǎng)景后，有一批品牌率先抓住新機(jī)會(huì)，獲得了可觀增長(zhǎng):
新銳品牌「Funny Elves方里」，在品牌心智從0到1建立過程中，通過“看后搜”運(yùn)維，4-8月搜索 GMV 增長(zhǎng)近400%，7月貨架場(chǎng)景成交更是超千萬;
戶外品牌「駱駝」，在明確“沖鋒衣”為核心看后搜運(yùn)維詞后，輔以種草內(nèi)容與商品標(biāo)題優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)看后搜 PV 提升500%+，帶動(dòng)搜索 GMV 提升200%;
成熟品牌「森馬」，基于品牌影響力與極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，借助標(biāo)題優(yōu)化工具并添加熱詞，實(shí)現(xiàn)搜索曝光增加700%+，搜索商品卡曝光提升40%，搜索商品卡 GMV 提升30%;
本文結(jié)合刀法與上述三個(gè)品牌的對(duì)談內(nèi)容，幫大家解讀:
1、全域興趣電商場(chǎng)景下，品牌布局抖音電商搜索的必要性
對(duì)那些重貨架、不做或輕做內(nèi)容的商家來說，他們雖然不擅長(zhǎng)做內(nèi)容，但有強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。借助商城與搜索，能夠承接用戶“主動(dòng)搜索”的明確需求，同時(shí)也讓這類商家避開短板，將豐富的商品添加至平臺(tái)，復(fù)用其在傳統(tǒng)貨架電商上的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)那些又做貨架又做內(nèi)容的商家來說，他們不但做貨架的經(jīng)驗(yàn)之上，還有內(nèi)容能力。這些品牌除了等用戶主動(dòng)搜索商品，還能通過產(chǎn)生與之相關(guān)的短視頻，激發(fā)用戶需求，充分利用看后搜運(yùn)維，把用戶沉淀到賬號(hào)上，形成自循環(huán)。
2、抖音電商搜索給品牌帶來哪些機(jī)會(huì)
首先，是長(zhǎng)尾流量與長(zhǎng)尾商品的匹配，提升商品動(dòng)銷寬度。其次，是通過搜索運(yùn)營(yíng)優(yōu)化后，啟發(fā)用戶新需求所帶來的 GMV 增量。而抖音電商以“興趣內(nèi)容”為基礎(chǔ)養(yǎng)成的用戶搜索習(xí)慣，這種興趣搜索解決了內(nèi)容場(chǎng)相對(duì)單一的問題，使用戶轉(zhuǎn)化率更高。
3、抖音電商搜索如何助力新銳/成熟等不同階段的品牌發(fā)展
對(duì)從0到1階段的品牌來說，可以充分運(yùn)用看后搜運(yùn)維，助力新品牌塑造心智、激發(fā)新流量。以方里為例，在看后搜運(yùn)維的選詞上按照品牌詞優(yōu)先，品類詞、功效詞次之的順序，能激發(fā)自然流量，降低傭金成本，釋放更多利潤(rùn)空間。
對(duì)從1到100階段的品牌來說，能夠借助標(biāo)題優(yōu)化，推動(dòng)成熟品牌高效轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量。以森馬為例，通過標(biāo)題優(yōu)化，品牌收獲了搜索商品卡 GMV 提升30%、搜索商品卡曝光提升40% 的亮眼成績(jī)。
02
所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍
這篇記錄了刀姐對(duì)抖音電商搜索的一些思考。
在中國(guó)，做數(shù)字化營(yíng)銷的人都知道，大家非常難受的一點(diǎn)是，很多平臺(tái)的人群數(shù)據(jù)是不打通的。
我們看海外，品牌可以通過社交平臺(tái)、圖文分享軟件種草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用戶進(jìn)入獨(dú)立站或者亞馬遜，然后再轉(zhuǎn)化，后期通過郵件訂閱再運(yùn)營(yíng)私域用戶，用戶數(shù)據(jù)是都能打通的。
而抖音電商去年開始重點(diǎn)推薦的搜索邏輯，則是把“貨找人”和“人找貨”形成了全鏈路——不管用戶有沒有購(gòu)物需求，抖音電商都能承接住這個(gè)流量。
對(duì)成熟品牌來說，過去做品牌和做銷量，中間是割裂的，但是借助抖音電商的全鏈路邏輯，它可以通過搜索形成搜索效果的數(shù)據(jù)積累，從而減少流量的流失。
對(duì)新銳品牌來說，擅長(zhǎng)玩內(nèi)容和短視頻，結(jié)合抖音電商“看后搜”去運(yùn)維，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品類詞和品牌詞。
一個(gè)品牌，不管你是傳統(tǒng)的淘系玩家，還是成長(zhǎng)于抖音本土，想要在抖音電商獲得新的生意增量，值得在這里把“搜索”再做一遍。畢竟，平臺(tái)變革期也是紅利期，時(shí)間差稍縱即逝。
03
未來一年，在抖音電商做好“搜索運(yùn)營(yíng)”的3個(gè)關(guān)鍵要素
對(duì)于許多品牌和商家來說，入局抖音電商早已成為戰(zhàn)略性的必選項(xiàng)。2022年抖音雙11好物節(jié)，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%。
抖音電商搜索負(fù)責(zé)人姜志觀察到，近一年來，全域興趣電商用戶的搜索行為已經(jīng)不局限于搜人搜內(nèi)容，搜店、搜品牌的占比在快速增加。據(jù)刀法了解到的最新數(shù)據(jù)，抖音電商日均電商意圖搜索 PV 為4.6億+。他把用戶的搜索行為劃分成兩類:
一部分是主動(dòng)搜，也就是用戶主動(dòng)表達(dá)的需求，另一部分是用戶在看內(nèi)容的過程中，需求被激發(fā)出來，基于內(nèi)容進(jìn)一步的去搜索，稱之為“看后搜”。
從商家視角來看，不論是用戶的主動(dòng)搜還是看后搜，都是此前未曾發(fā)掘的新機(jī)會(huì)。抖音電商搜索就像一條高速公路，串聯(lián)起內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)。
那么商家該如何用好這條高速公路，讓用戶從興趣到轉(zhuǎn)化更加暢通呢?
本文以周大福、森馬、駱駝品牌為例，從做好抖音電商搜索的底層邏輯出發(fā)，詳細(xì)拆解了商家如何通過標(biāo)題優(yōu)化、商品優(yōu)化和看后搜運(yùn)維這三大要素，讓商品在貨架場(chǎng)收獲更多曝光，精準(zhǔn)承接和高速轉(zhuǎn)化流量，并通過看后搜運(yùn)維激發(fā)搜索需求，配合前兩步進(jìn)行補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
04
對(duì)話三大類目頭部抖品牌:內(nèi)容和貨架，我們“既要又要”
2021年6月，抖音電商發(fā)布抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，到2022年5月，抖品牌池內(nèi)已有超過400個(gè)品牌，它們主要是國(guó)內(nèi)品牌，年 GMV 集中在3000萬-2億元之間，部分 TOP50品牌超過2億元，品類分布以美妝個(gè)護(hù)、食品為主。
2022年上半年，抖音電商升級(jí)推出了“FACT+ 模型”，在短視頻、直播組成的內(nèi)容場(chǎng)基礎(chǔ)上，拓展了以搜索、抖音商城為主的貨架場(chǎng)，和以廣告投放為主的營(yíng)銷場(chǎng)。
2月23日，「機(jī)遇·刀法年度品效峰會(huì)」邀請(qǐng)了抖音電商商家策略總監(jiān)趙丹青、「叮叮懶人菜」合伙人林鄭煥、「襯衫老羅」創(chuàng)始人羅鑫華、「Funny Elves方里」聯(lián)合創(chuàng)始人陶子，本次圓桌對(duì)談主題是《全域興趣電商的底層邏輯》，主要分三大篇章:
三個(gè)品牌分享在抖音電商成功起盤的核心原因
品牌以自身為例，講述如何布局貨架場(chǎng)，以及平衡內(nèi)容與貨架
抖音電商環(huán)境規(guī)則持續(xù)在變化，品牌如何以不變應(yīng)萬變
05
我們研究了11個(gè)品牌案例，終于發(fā)現(xiàn)在抖音降本增效的秘訣
成千上萬的品牌都在關(guān)心同樣的問題:如何抖音電商找到流量密碼，實(shí)現(xiàn)降本增效?
為了具體回答這個(gè)問題，商家都繞不開一門實(shí)操必修課:巨量千川。換言之，為什么同樣是在巨量千川投入了大量營(yíng)銷預(yù)算，有的品牌能獲得品效雙重提升，有的品牌卻收獲寥寥?
事實(shí)上，投放，只是對(duì)巨量千川最淺層的應(yīng)用。巨量千川的價(jià)值體現(xiàn)在品牌生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路上。從人群洞察、貨品策略、內(nèi)容搭建到轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，巨量千川可以幫助品牌重新發(fā)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”。比如品牌可以通過巨量千川投放測(cè)試貨品、素材在直播間和短視頻的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整貨品組合和目標(biāo)人群畫像。
是把巨量千川當(dāng)成品牌做生意 “營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化平臺(tái)”，還是僅僅把它當(dāng)成廣告投放的工具，更注重短期、單點(diǎn)的回報(bào)——品牌選擇前者或是后者，也決定了一個(gè)品牌能通過巨量千川獲得多少效用。
本文選取3類典型案例詳細(xì)拆解，包括戶外品牌 The North Face、御泥坊、飛科，分別解答泛商城如何聯(lián)動(dòng)直播間、巨量千川 + 小藍(lán)詞如何形成種拔草新鏈路、高客單品牌如何打爆品。
從文中案例也不難發(fā)現(xiàn)，巨量千川并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的投放工具，而是全域興趣電商下的一體化營(yíng)銷平臺(tái)。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，如果忽視其對(duì)于品牌內(nèi)容、生意經(jīng)營(yíng)的整體幫助，將是對(duì)品牌營(yíng)銷預(yù)算嚴(yán)重的浪費(fèi)。而重新認(rèn)識(shí)巨量千川的價(jià)值，也能更好地幫助品牌人打好生意經(jīng)營(yíng)這場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役。
