如果問，新時(shí)代品牌最重要的資產(chǎn)是什么?
大部分品牌，會(huì)不約而同回答：數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
2022年，云徙數(shù)盈發(fā)布了《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》 (以下簡稱數(shù)據(jù)圖譜)，深入數(shù)據(jù)底層，通過500+ 數(shù)據(jù)指標(biāo)，15+ 頭部企業(yè)的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)展現(xiàn)了不同以往的數(shù)據(jù)脈動(dòng)。
從發(fā)布會(huì)復(fù)盤數(shù)據(jù)來看，4000+ 品牌領(lǐng)取，數(shù)萬家 行業(yè)伙伴及垂直媒體聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，影響力持續(xù)發(fā)酵，各大頭部及中腰部品牌創(chuàng)始人、CIO均積極參與這場(chǎng)品牌數(shù)據(jù)力量的討論。
可見，品牌對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視程度。
4月27日，2023中國茶飲可持續(xù)發(fā)展高峰論壇上，云 徙 科技副總裁兼云 徙數(shù)盈 總經(jīng)理 | 苗宇，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了數(shù)據(jù)圖譜姊妹篇——《新式消費(fèi)連鎖品牌·門店價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》。
云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈總經(jīng)理 | 苗宇
在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以新式消費(fèi)連鎖行業(yè)最大的價(jià)值單元——門店為切入點(diǎn)，幫助品牌構(gòu)建一個(gè)更體系、更落地的運(yùn)營邏輯。
●什么是云徙數(shù)盈ROX模型?
●為什么每個(gè)品牌都需要“實(shí)戰(zhàn)地圖”?
●云徙數(shù)盈ROX模型如何運(yùn)用到實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中?
一、煥新底層增長模型，讓業(yè)務(wù)單元成為有機(jī)整體
站在行業(yè)角度，新式消費(fèi)連鎖的運(yùn)營模式已經(jīng)進(jìn)入了“新紀(jì)元”。
一方面體現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，另一方面是品牌服務(wù)的內(nèi)卷。
就以“點(diǎn)單”舉例，以往消費(fèi)者只能到店看菜單決策，現(xiàn)在可以先線上搜索點(diǎn)單小程序，對(duì)比門店位置、會(huì)員優(yōu)惠、主推新品等等后再?zèng)Q定，戰(zhàn)場(chǎng)變得無處不在。
硝煙彌漫，站在品牌內(nèi)部角度，似乎還沒有準(zhǔn)備好進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。
● 單點(diǎn)作戰(zhàn)，沒有體系的運(yùn)營規(guī)劃
云徙數(shù)盈除了提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持外，也為品牌提供資深運(yùn)營教練陪跑服務(wù)，得以深入不少品牌，發(fā)現(xiàn)大部分品牌還存在“單點(diǎn)作戰(zhàn)”的習(xí)慣，即根據(jù)節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、平臺(tái)活動(dòng)或競(jìng)品動(dòng)態(tài)來做營銷。
沒有體系化的框架指導(dǎo)，會(huì)讓品牌陷入“指哪打哪”的被動(dòng)狀態(tài)，無法爭奪先機(jī)。
● 缺少適配新式消費(fèi)連鎖行業(yè)的運(yùn)營模型
LTV、AARRR作為經(jīng)典的運(yùn)營模型被廣泛運(yùn)用，但大部分通用模型來源于互聯(lián)網(wǎng)或產(chǎn)品運(yùn)營，其實(shí)不能100%適配“線下線上多場(chǎng)景營銷”的新式消費(fèi)連鎖行業(yè)。
以往靠人工分析、經(jīng)驗(yàn)挪移還可以取得一定效果，但進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，各個(gè)品牌都在絞盡腦汁比拼差異、比拼創(chuàng)新、比拼效率。
企業(yè)的價(jià)值提升，必須要追溯到價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
二、云徙數(shù)盈ROX模型，更落地的運(yùn)營指導(dǎo)
企業(yè)思維影響著企業(yè)經(jīng)營。
由此，云徙數(shù)盈提出了體驗(yàn)回報(bào)ROX模型，簡稱“云徙數(shù)盈ROX模型”：
體驗(yàn)回報(bào)（ROX）=更多人×更高額購買×更深度認(rèn)同×更長期關(guān)系
所謂體驗(yàn)回報(bào)，就是當(dāng)消費(fèi)者得到體驗(yàn)優(yōu)化后，門店的價(jià)值會(huì)同等放大，從而整盤的生意經(jīng)營順勢(shì)向上，產(chǎn)生業(yè)績回報(bào)。
● 更多人：自然裂變式聚焦目標(biāo)人群
更多人著重“全域消費(fèi)者運(yùn)營”，主要解決“用戶從哪里來”的問題。
通過“心智構(gòu)建-內(nèi)容種草-引流轉(zhuǎn)化”環(huán)環(huán)相扣、互相推動(dòng)的增長飛輪方法論，將 生態(tài)公域流量 引到品牌私域，進(jìn)行消費(fèi)刺激。
我們將線下用戶的完整消費(fèi)旅程拆解為：到店→了解→決策→排隊(duì)→點(diǎn)餐→等待→取餐→品嘗→評(píng)分→分享。
在這個(gè)過程中，不能只關(guān)注“點(diǎn)餐”環(huán)節(jié)的滲透率，品牌的整體目標(biāo)其實(shí)還是轉(zhuǎn)化。
那么針對(duì)整體目標(biāo)，品牌應(yīng)該去了解每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情緒及心理，尋找可以提升轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)，來對(duì)癥下藥。
線上消費(fèi)旅程則主要是用戶 進(jìn)入點(diǎn)單小 程序的全過程，在每一個(gè)頁面、每一 次跳轉(zhuǎn)中，品牌都有埋點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
比如在注冊(cè)引導(dǎo)頁，可以 用彈窗或 文案，告訴用戶有“會(huì)員禮”“新品折扣”“會(huì)員權(quán)益”等等，通過不斷投放利益點(diǎn)，增加用戶轉(zhuǎn)化的可能。
書亦燒仙草 的 抖音營銷 及 支付 寶學(xué)生 卡 活動(dòng)，都是“更多人”層面的最佳實(shí)踐。
以抖音營銷為例，書亦燒仙草先通過短視頻投放及達(dá)人合作，用推廣新品、探店嘗鮮等種草內(nèi)容，打造用戶心智，為直播造勢(shì);
結(jié)合品牌勢(shì)能，開展大額優(yōu)惠補(bǔ)貼的專場(chǎng)直播，提供消費(fèi)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì);
消費(fèi)券訂單鏈接手機(jī)號(hào)，完成用戶OneID授權(quán)，注冊(cè)會(huì)員進(jìn)入品牌私域;
通過階段性消息，提醒用戶進(jìn)行券核銷，完成到店/到家的轉(zhuǎn)化。
書亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路
由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持
最終，書 亦燒仙草抖音 直播累計(jì)轉(zhuǎn)化56w+小程序會(huì)員的成績，也證明了 公域與私域 之間，并不是“井水不犯河水”的關(guān)系，只是缺少適配自身的運(yùn)營規(guī)劃。
● 更高額購買：體驗(yàn)溢價(jià)+錢包份額提高
更高額購買專注“全域會(huì)員價(jià)值提升”，鼓勵(lì)品牌 踐行 兩大理念設(shè)計(jì)： 客單遞進(jìn) 設(shè)計(jì)及必然復(fù)購設(shè)計(jì)。
進(jìn)入這個(gè)階段，品牌的重心就轉(zhuǎn)移到了怎么提升客單及復(fù)購，期望挖掘單個(gè)會(huì)員的最大價(jià)值。
在過往經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)品牌圍繞會(huì)員的目標(biāo)主要是兩個(gè)：消費(fèi)會(huì)員數(shù)，復(fù)購率。
想要完成這兩個(gè)目標(biāo)，就需要盡量推動(dòng)用戶完成首單及第二單。
● 怎么刺激首單
在首單轉(zhuǎn)化方面，行業(yè)內(nèi)有一個(gè)通用的公式：行為=（動(dòng)力-阻力）×助推+獎(jiǎng)勵(lì)
意為只要提升動(dòng)力，降低阻力，就能增加推動(dòng)用戶行為的系數(shù)。
在提升動(dòng)力方面，品牌可以通過產(chǎn)品價(jià)值、情緒價(jià)值、情感價(jià)值；降低的阻力包括時(shí)間成本、能力/理解成本及貨幣成本。
悸動(dòng)燒仙草點(diǎn)單小程序設(shè)計(jì)，就遵循了這個(gè)方式。
提升動(dòng)力：
進(jìn)入點(diǎn)單小程序會(huì)彈出近期新品折扣券，推薦嘗新展示產(chǎn)品價(jià)值;
符合品牌調(diào)性的清新、簡潔的UI設(shè)計(jì)，讓用戶覺得新奇好看，更想停留，加大了情緒價(jià)值;
設(shè)置邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，以“9.9喝奶茶”的低價(jià)利益點(diǎn)結(jié)合社交，為用戶提供情感價(jià)值;
降低阻力： 點(diǎn)單小程序上線后，用戶可以提前預(yù)約下單，根據(jù)推薦商品減少?zèng)Q策成本，優(yōu)惠活動(dòng)又能進(jìn)一步刺激下單，省時(shí)省心省力有省錢。
悸動(dòng)燒仙草點(diǎn)單小程序
由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持
● 怎么刺激第二單
第二單為何是復(fù)購的關(guān)鍵點(diǎn)?
根據(jù)我們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，品牌計(jì)算 復(fù)購率的 公式為產(chǎn)生二次及以上訂單的會(huì)員數(shù)/總體消費(fèi)會(huì)員數(shù)。
即只要產(chǎn)生了第二單消費(fèi)就有可能推動(dòng)達(dá)成更多的購買。
促進(jìn)第二單，需要同時(shí)注意人群、內(nèi)容、權(quán)益、渠道及時(shí)機(jī)，也就說要在對(duì)的 人群中，將對(duì)的內(nèi)容/權(quán)益投放在對(duì)的地方，用對(duì)的優(yōu)惠推動(dòng)對(duì)的消費(fèi)。
要找到“對(duì)”的方向，就與數(shù)字化息息相關(guān)，比如云徙數(shù)盈的營銷畫布、標(biāo)簽?zāi)芰Α⑹录I銷、主動(dòng)營銷等功能可以相輔相成使用，指導(dǎo)復(fù)購營銷。
● 更深度認(rèn)同：滿意度提升+體驗(yàn)分享
粗放式運(yùn)營時(shí)代，品牌更多是關(guān)注指標(biāo)的增長;但進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營后，真正的護(hù)城河應(yīng)該是具備品牌意識(shí)的運(yùn)營，著眼長期發(fā)展。
之前，用戶對(duì)品牌沒有感知，哪里可以薅羊毛就去哪里，針對(duì)這一痛點(diǎn)，云 徙數(shù)盈也 在思考是否有方式達(dá)成“品效合一”？
在這方面，喜茶是新茶飲領(lǐng)域中的佼佼者，根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)提煉出的POEM模型，也更適配新式消費(fèi)連鎖品牌。
POEM模型：P（prior）個(gè)人感知，O（others）他人評(píng)價(jià)， E（environment）外部環(huán)境 ， M（marketers）企業(yè)營銷。
實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，運(yùn)營人員會(huì)先關(guān)注外部環(huán)境（E），進(jìn)而根據(jù)個(gè)人感知、他人評(píng)價(jià)及企業(yè)營銷（POM）三個(gè)維 度展開 營銷鏈路的設(shè)計(jì)，讓用戶對(duì)品牌有更深度認(rèn)同。
舉個(gè)例子，經(jīng)過外部洞察，某品牌發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)美好生活的向往仍在，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，新國貨崛起，存量市場(chǎng)大。
在此基礎(chǔ)上，為了提升口碑上線了個(gè)性化定制口味的功能，滿足消費(fèi)者多元化的需求;
當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新、效率提升的機(jī)會(huì)來襲，品牌可以上線自動(dòng)制茶設(shè)備、通過AI技術(shù)增加行業(yè)關(guān)注度;
加諸強(qiáng)勢(shì)營銷、覆蓋式打法，產(chǎn)品亮點(diǎn)放大，品牌聲量及勢(shì)能穿透用戶認(rèn)知。 一套組合拳，讓品牌成功出圈。
● 更長期關(guān)系：品牌與人共同成長
新式消費(fèi)連鎖品牌長期面臨著競(jìng)爭門檻低，壓力大的局面，品牌期望能夠綁定會(huì)員，實(shí)現(xiàn)品牌與人共成長。
在這個(gè)階段，云 徙數(shù)盈提出 了會(huì)員 體系雙 增長模型，即等級(jí)會(huì)員增長模型與付費(fèi)會(huì)員增長模型。
普通用戶進(jìn)入品牌私域后會(huì)自發(fā)性分層，具備高消費(fèi)力、高認(rèn)可度和高粘性特征的用戶成為付費(fèi)會(huì)員，反之則是進(jìn)入等級(jí)成長體系。
以服務(wù)品質(zhì)作為會(huì)員權(quán)益的區(qū)分，付費(fèi)會(huì)員更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和心理優(yōu)勢(shì)。
在這方面，大家樂的付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)尤為突出。
大家樂“樂聚卡”分為兩個(gè)價(jià)格檔位：9.9元（月卡）與5.9元（雙周卡），配合88 折午餐券 提高消費(fèi)頻次，5元 券 促進(jìn)轉(zhuǎn)化，旨在激活高潛力消費(fèi)者。
從效果來看，付費(fèi)會(huì)員比例提升至30%，關(guān)聯(lián)490w+生意，會(huì)員復(fù)購率提升至61%，激勵(lì)更多用戶與品牌建立了長期關(guān)系。
若品牌會(huì)員不支持分層運(yùn)營，還可以通過云徙數(shù)盈·智能標(biāo)簽?zāi)芰M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
6大維度 ：用戶基本屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)特性、價(jià)值屬性、生命周期、風(fēng)險(xiǎn)控制;
6大價(jià)值： 用戶細(xì)分、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道擴(kuò)展、運(yùn)營提升、誠信服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)防范。
除此之外，針對(duì)每個(gè)模塊，云 徙 數(shù)盈·新營銷中臺(tái)都有相應(yīng)的功能及數(shù)據(jù)指標(biāo) 供品牌 參考，比如“更多人”模塊中可以使用千店千碼、渠道會(huì)員通、領(lǐng)券 活動(dòng)等功能，可以讓品牌盡快落地運(yùn)營規(guī)劃。
而“更多人”階段是否成功，則可以關(guān)注到店率、領(lǐng)券率、掃碼率等等指標(biāo)。
三、用云 徙數(shù)盈 ROX模型，重塑品牌的運(yùn)營邏輯
不同階段的品牌，有不同的運(yùn)營痛點(diǎn)。
成熟的品牌可能本身的會(huì)員池充足、聲量勢(shì)能強(qiáng)，只是缺少針對(duì)“更高額購買”的運(yùn)營提升;
成長中的品牌可能還沒有摸索出適合自身的運(yùn)營體系，就可以根據(jù)云徙數(shù)盈ROX模型，從頭梳理，重新搭建。
云 徙數(shù)盈 ROX模型是品牌精細(xì)化運(yùn)營的全鏈路及全案解決模型，品牌可以根據(jù)運(yùn)營的不同階段去“查漏補(bǔ)缺”，也可以在瓶頸期“打破重塑”，尋找第二增長曲線。
根據(jù)云 徙數(shù)盈 ROX模型，我們?yōu)槟晨Х绕放埔?guī)劃了一套新的運(yùn)營成長路徑：
●更多人
首先是放大門店客流的來源，線下流量的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)提升的重要環(huán)節(jié)，包括物理、情感及利益接觸點(diǎn)。
物理接觸點(diǎn) ：優(yōu)化引流物料的擺放，進(jìn)店-掃碼點(diǎn)單-小票-等待-取餐過程中的每一個(gè)點(diǎn)位都有相應(yīng)露出;
情感接觸點(diǎn)： 優(yōu)惠“噱頭”突出到位，比如“立減x元”“小程序下單免排隊(duì)免等候”等，抓住用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn);
利益接觸點(diǎn)： 會(huì)員權(quán)益、會(huì)員優(yōu)惠、新人禮等宣傳到位，引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員;
其次是合理利用公域流量，讓品牌可影響的用戶池?cái)U(kuò)大。包括第三方平臺(tái)的會(huì)員對(duì)接，完成會(huì)員 OneID 的搭建，統(tǒng)一會(huì)員福利，外賣 包裹卡權(quán)益 設(shè)計(jì)，異業(yè)創(chuàng)新 合作讓 品牌破圈。
最后是既有會(huì)員的拉新裂變，可以通過“邀請(qǐng)領(lǐng)券”“好友拼單”“券轉(zhuǎn)增” 玩法完成老帶新，設(shè)置一定的新會(huì)員注冊(cè)及消費(fèi)條件，可以避免羊毛黨，同時(shí)精準(zhǔn)獲客。
● 更高額購買
可以用“客單遞進(jìn)設(shè)計(jì)”，提升單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)金額。
在新式消費(fèi)連鎖行業(yè)中有一個(gè)生意邏輯：自營外賣場(chǎng)景中，訂單的金額越高，對(duì)企業(yè)實(shí)收增長效果越明顯。
提升自營外賣訂單金額，最直接的方式就是“拼單活動(dòng)”。
利益點(diǎn)采用“滿x元/x杯/x人”享受特定優(yōu)惠，將力度與會(huì)員、券包等形式區(qū)分開來，結(jié)合品牌營銷日歷，做成長期的權(quán)益及活動(dòng)，鞏固用戶心智。
比如瑞幸“滿55元立減8元”，星巴克“滿4人，每人立減5元”的拼單設(shè)計(jì)，都成了多人點(diǎn)單場(chǎng)景的經(jīng)典營銷設(shè)計(jì)。
● 更深度認(rèn)同
我們認(rèn)為，所謂對(duì)消費(fèi)者需求的感知能力，其實(shí)就是把眼前的一個(gè)商品，還 原成消費(fèi)者生活中的一個(gè)事件的能力，消費(fèi)者購買的不是商品，而是一個(gè)事件。
針對(duì)會(huì)員關(guān)系的鏈接，我們有會(huì)員的核心事件，如會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員升級(jí)、完成首購及首頁彈窗。
從“個(gè)人感知”層面舉例，“品牌化”的UI設(shè)計(jì)讓同樣的事件展示出了不同的意味，與品牌風(fēng)格、品牌IP形成聯(lián)動(dòng)，讓自家的會(huì)員感知更為強(qiáng)烈。
那么在普通用戶的視角中，關(guān)系連接的事件還有：生日、節(jié)日、新品及品牌年度報(bào)告等。
用一系列情感化設(shè)計(jì)、精細(xì)化設(shè)計(jì)、統(tǒng)一風(fēng)格的輸出，形成一套標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象輸出口徑，品牌力自然會(huì)得到提升。
● 更長期關(guān)系
第一步：確立運(yùn)營目標(biāo)，看核心是圍繞拉新還是復(fù)購;
第二步：將等級(jí)體系與成長值掛鉤，建立平衡的消費(fèi)權(quán)益，既讓會(huì)員享受到身份的“尊貴感”，也不能讓普通用戶失去消費(fèi)欲望;
第三步：將積分作為虛擬貨幣融入會(huì)員體系中，輔助成長任務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)刺激;
第四步：核心權(quán)益是重中之重，是激勵(lì)用戶完成任務(wù)的驅(qū)動(dòng)力。
如果品牌已經(jīng)擁有了會(huì)員成長體系，那么可以根據(jù)用戶生命周期回溯，看看哪些環(huán)節(jié)可以做提升。
比如V1等級(jí) 的入會(huì)門檻要足夠低，提升會(huì)員數(shù)的同時(shí)讓更多會(huì)員主動(dòng)進(jìn)入忠誠體系;
V2-V3等級(jí) 主要目標(biāo)是提升“消費(fèi)頻次”，將單次消費(fèi)提升至相對(duì)穩(wěn)定的4次消費(fèi)，讓會(huì)員消費(fèi)西瓜能穩(wěn)定下來;
V4-V5等級(jí) 的會(huì)員，已經(jīng)有了不斷躍遷的成就感，可以再次加碼權(quán)益，挖掘高價(jià)值會(huì)員;
V6等級(jí) 已經(jīng)可以定義為品牌的“超級(jí)會(huì)員”，提供極致特權(quán)，讓超級(jí)會(huì)員持續(xù)貢獻(xiàn)營收的同時(shí)，帶來更多新用戶。
以上僅展示了云徙數(shù)盈為品牌每個(gè)模塊提出的優(yōu)化建議的一小部分。
品牌的成長就像一刻參天大樹，運(yùn)營是底部汲取數(shù)據(jù)養(yǎng)分的“樹根”，盤根錯(cuò)節(jié)，需要深度的參與其中，才能找到并掌握最重要的主脈絡(luò)。
《新式消費(fèi)連鎖品牌·門店價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》沉淀了云 徙數(shù)盈 過往多年的運(yùn)營陪跑經(jīng)驗(yàn)，將頭中腰部的品牌成長主脈絡(luò)提煉成了“云 徙數(shù)盈 ROX模型”。
在數(shù)據(jù)圖譜的基礎(chǔ)上，提出4大核心運(yùn)營模塊、20+精準(zhǔn)實(shí)戰(zhàn)模型、100+實(shí)用落地指南 ，幫助品牌快速梳理運(yùn)營路徑，聚焦戰(zhàn)略增長的重點(diǎn)。
從點(diǎn)到面，從理論到實(shí)踐，告訴品牌合理的運(yùn)營實(shí)操怎么做、門店實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營注意什么、底層增長模型怎么搭建等，解決運(yùn)營落地過程中的所有“疑難雜癥”。
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