聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:園長 石燦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音電商再次讓人興奮。
5月16日，抖音電商第三屆生態(tài)大會在廣州舉辦。過去一年，抖音電商已經(jīng)成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬。
未來一年，貨架電商會成為重要的機會，對于具備供應(yīng)鏈能力的商家而言，迫不及待地摩拳擦掌了。
抖音電商也首次向外界推出更加完備的商業(yè)模型:全域飛輪模型。在產(chǎn)品流量機制、經(jīng)營方法論、營銷玩法上，都進一步突破，具備的引領(lǐng)性更強了。
對于這個平臺的玩家而言，他們依舊在平臺上跑馬圈地。
“公平的賽馬機制、公平的去中心化機制，內(nèi)容是極度重要的，完全的素人也能拿到上百億的曝光量。這就是抖音的魅力。”興趣電商TOP品牌服務(wù)商愛拍內(nèi)容科技CEO黑牛對刺猬公社（ID:ciweigongshe）說。
抖音電商，一年接近翻番
每個看到抖音電商的“年報”——2023年5月16日的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露的數(shù)據(jù)時，都不懷疑，國內(nèi)的電商行業(yè)仍然有一片可以快速生長的藍海。
其中，最驚人的數(shù)據(jù)之一就是抖音電商近一年GMV增速超過了80%。在國內(nèi)電商發(fā)展歷程中，一年時間實現(xiàn)GMV接近翻番的平臺并不多見，何況是抖音這樣已經(jīng)有一定體量的平臺，在走入相對成熟期之后仍能有80%幅度的GMV增長。這意味著，抖音的電商成長空間在未來還有東西可看。
另一個數(shù)據(jù)是關(guān)于抖音商城的，其GMV增幅更加夸張，達到了277%。不到一年前的2022年6月，抖音給了抖音商城一個一級入口的位置。相比之前，用戶通過觀看直播、翻商品櫥窗那樣購買商品，這相當(dāng)于在抖音內(nèi)部嵌入了一個天貓商城，用戶可以像從貨架尋找商品那樣直接購買，因此，這種模式也被稱為貨架電商。
一年來，抖音不斷采取各種動作加強貨架電商，比如在2023年之初推出的抖音超市，就是在抖音商城的基礎(chǔ)上更進一步，主打官方直發(fā)、次日送、滿88包郵等更消費體驗。
“我們確實在做超市這個業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是一個非常早期的嘗試階段。”抖音電商副總裁木青接受媒體群訪時說，“超市業(yè)務(wù)在平臺的服務(wù)上、在物流時效上可以滿足一些特定用戶的需求，類似這樣的業(yè)務(wù)，其實會對我們現(xiàn)有的平臺、商家形成一個有效補充。”
不斷加強之下都貨架電商，已經(jīng)占到了抖音平臺GMV的三分之一，增速更是4倍于抖音電商的平均水平;還有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成;與貨架電商密切相關(guān)的用戶行為——電商搜索，也同比增長159%。
“數(shù)據(jù)表明，一年前我們的判斷比較正確，貨架場有非常大的發(fā)展空間。”抖音電商總裁魏雯雯說。這次“抖音電商年報”披露的數(shù)據(jù)中，抖音的興趣電商部分同樣有所增長，過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次。若按抖音日活10億左右計算，可以推知平均每天每個抖音日活用戶，都看了3次電商直播。
值得注意的是，抖音電商的內(nèi)容/興趣和貨架并不是割裂的，而是一個整體。這正如魏雯雯所說，“抖音是一個完整生態(tài)，我們希望兩個場景能夠被打通經(jīng)營。”因此，抖音在加入了貨架電商商城功能之時，也提出了一個嶄新的概念:全域興趣電商，并且致力于打通內(nèi)容與貨架。
“過去一年平臺最重要的事就是去建設(shè)全域互聯(lián)互通機制。”魏雯雯表示。在演講中她特別提到，為了打通，抖音電商主要做了以下工作，幫助兩個場景互為飛輪、越滾越大:
一是在產(chǎn)品體驗上，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費;
二是在策劃上，讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量;
三是營銷產(chǎn)品配合全域興趣電商做迭代，以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，比如巨量千川的“全域推廣”，等等。
抖音電商能成為藍海，正是全域興趣電商的助推。而對于想要在抖音上實現(xiàn)生意增長的商家來說，機會還有很多。
比如，魏雯雯提到了一個達人“宛宛愛分享”，在抖音平臺上靠著發(fā)布圖文內(nèi)容，實現(xiàn)了一篇圖文賣出33萬銷售額，但她的粉絲剛過五千，尤其是在一些需要快速決策的場景，圖文傳遞信息的效率很高，“需求大就是生意機會”。
她還提到一個數(shù)據(jù):有短視頻封面的商品相較于大盤轉(zhuǎn)化率高20%，帶有翔實評價的商品轉(zhuǎn)化率會提高98%，由此可見，內(nèi)容對于商品的助推還遠遠未到盡頭，仍是助推銷售的重要增長極。
兩個機會
抖音電商連續(xù)三年在廣州舉辦生態(tài)大會。第一屆是在2021年4月8日，時任抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣電商”概念。
當(dāng)時，任澤宇說，GMV不是抖音電商的第一目標(biāo)，基礎(chǔ)服務(wù)能力才是重中之重。一年后，抖音電商把GMV擺到臺前明說，但它依舊處于早期發(fā)展階段。
抖音電商對早期的理解比較漫長，即便到了2023年，內(nèi)部還把自己的成長定義為早期。不過，這里的早期已經(jīng)換了一種更具體的說法:“全域”電商的早期階段。
“全域興趣電商”是抖音電商總裁魏雯雯在第二屆生態(tài)大會上提出來的概念，它的核心邏輯是:興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進短期轉(zhuǎn)化;興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。
用大白話來說，只要用戶進入了抖音App，所有場景都能實現(xiàn)電商交易。
今年最大的亮點數(shù)據(jù)是:商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。
“抖音貨架電商發(fā)展如此迅猛，最重要的原因還是擁有龐大的用戶基數(shù)。它一定會覆蓋到傳統(tǒng)電商用戶的消費習(xí)慣，它只需要把一個端口打開，貨架電商的PV自然會很高。”黑牛向刺猬公社分析道，“今天（5月16日）剛開完會，貨架電商的PV達到了44%。也就是相當(dāng)于把傳統(tǒng)貨架電商消費習(xí)慣的用戶激活了。”
自從全域興趣電商從去年提出開始，抖音電商就有意識推進貨架電商。
店鋪是非常重要的交易沉淀池。“我們把店鋪獲得流量分為‘五高’，高銷量鏈接、高頭圖點擊、高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、高好評率、高頻活動。”黑牛稱，各種活動都得參加，這是商城流量的核心點。
“我們非常重視貨架場景的建設(shè)，做了不少產(chǎn)品側(cè)的建設(shè)，包括用戶產(chǎn)品鏈路的建設(shè)和改進，給商家提供很多貨架運營的工具，還包括投入真金白銀的商品卡免傭項目等等。”魏雯雯在接受媒體群訪時說。
用戶進入抖音端口，各個端口都會把用戶引入貨架。比如，用戶進入任何帶貨直播間，右上角都有一個小貼片，價格為就9塊9、6塊6，等等，起到一個最重要的作用是拉新。這說明，抖音商城獲得了更多來自平臺的扶持。
木青把“低價物品”描述為，“沒有難賣的優(yōu)價好物”，但凡能滿足用戶體驗的商品，抖音電商都會支持。這其實也是抖音電商的使命。
今年，行業(yè)都把機會瞄準了貨架電商的兩個機會。“有兩層解釋，第一層是幫助平臺完成新用戶的轉(zhuǎn)化，完成拉新，具有供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)品特別吃香;第二層是內(nèi)容做得很好的情況下，也會擁有很多流量，也就是說，內(nèi)容負責(zé)增長，貨架電商負責(zé)提效。”黑牛解釋說。
貨架場景在全部場景中的占比達到了30%，“貨架GMV這個數(shù)據(jù)一直在增長，我們判斷它還會繼續(xù)增長，而且這個增長將是持續(xù)并且高速的。”魏雯雯提到。
貨架場景的增長很快，但是不要忽略抖音電商的內(nèi)容場景也增長很快。
“如果看商品曝光PV，我們當(dāng)前內(nèi)容場景的占比是56%。”魏雯雯說，“策略上，我們讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量。”
全球數(shù)字營銷DaaS平臺“有米云”品牌市場VP刁龍向刺猬公社分析道，內(nèi)容玩法的更新會刺激用戶的新體驗，比如，此前爆火的淄博燒烤和程前朋友圈、東方甄選莫不是如此，歸根結(jié)底是在對用戶洞察的把控和“平臺流量”的合謀。
中小商家與產(chǎn)業(yè)帶
中小商家是一個非常重要的群體。黑牛判斷，他們一定會跟進趨勢，采用一些輕巧的內(nèi)容方式瞄準流量洼地，獲得更大的內(nèi)容杠桿。
針對中小商家，抖音推出一些政策扶持，降低商家的準入門檻，其中一個方法導(dǎo)向是“Fact+S”的經(jīng)營方法論。魏雯雯說，“我們整體的分發(fā)機制就是圍繞好內(nèi)容、好商品來做分發(fā)。”
“只要發(fā)明一種新的內(nèi)容形式，就能破除流量內(nèi)卷，就能拿到高流量。”黑牛建議，“商家創(chuàng)作者應(yīng)該去發(fā)掘內(nèi)容的新形式，填補內(nèi)容的空白。”
刁龍分析說，中小商家入局前先體會清楚“和抖音算法對話”的基礎(chǔ)邏輯，以及不同品類的打法和邏輯。在抖音全域興趣電商和不斷推出不同解決方案產(chǎn)品的背景下，用“全域ROI”的思維模式，梳理清楚流量流轉(zhuǎn)邏輯和成交邏輯，有選擇性地利用好不同產(chǎn)品達成營銷結(jié)果。
他建議，中小商家要學(xué)會做規(guī)模化的短視頻投流素材，規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是抖音電商的核心。可以學(xué)習(xí)和運用類似于第三方數(shù)字化工具，比如有米云，來幫助自己做付費投流或者從內(nèi)容到貨架的鏈路經(jīng)營。
其中，爆品邏輯是抖音電商的一個重要特征，不論是內(nèi)容還是商品，都能采用。刁龍?zhí)岬剑玫膬?nèi)容容易形成熱點和馬太效應(yīng)形成爆品，抖音商業(yè)產(chǎn)品體系的發(fā)展很成熟，對于不同經(jīng)營場景的生意有成熟的閉環(huán)解決方案。
從平臺角度去看，它還通過產(chǎn)業(yè)扶持的策略去助力中小商家成長。
截至2022年，抖音電商推出的“產(chǎn)業(yè)成長計劃”已經(jīng)覆蓋全國超過20省、68個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶，從招商培訓(xùn)、日常運營扶持、營銷活動體系、區(qū)域地標(biāo)打造、供應(yīng)鏈資源整合等不同維度，助力區(qū)域品牌建設(shè)、中小商家成長，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。
以云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶為例，2022年云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長400%，同期消費者數(shù)量增長300%，商家全年開播場次達到54.8萬場。
而另一項叫做“山貨上頭條”的計劃，在過去一年，共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商實現(xiàn)好物出山。2023年，山貨項目將重點扶持木本油料、菌菇產(chǎn)業(yè)等10個重點產(chǎn)業(yè)，并輻射帶動更多農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。
此類產(chǎn)業(yè)帶政策扶持對于抖音電商的社會價值大過商業(yè)價值。從它成立最初，就在做社會價值方面的項目，一方面是手工非遺傳承，二是助力鄉(xiāng)村振興，三是帶動實體經(jīng)濟。“產(chǎn)業(yè)帶的項目，它和我們的業(yè)務(wù)結(jié)合比較深入，我們會持續(xù)做下去。”魏雯雯強調(diào)。
這也是抖音電商全域飛輪模型的一部分，用魏雯雯的話來說，“內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量，互聯(lián)互通機制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)與體驗提升再助燃，把這些事做好，生意自動飛起來。”
