近日，由中國連鎖經營協會(CCFA)主辦的2023中國零售創新大會在上海舉辦，尼爾森IQ首席增長官鄭冶受邀出席消費品專場論壇并發表“消費復蘇、韌性增長”的主題演講，深度解讀2023年中國消費趨勢，探索后疫情時代中國消費者消費理念與行為習慣的變化，全方位解析零售市場格局與全渠道發展機遇。
鄭冶表示：“從全球來看的話，中國依然是非常好的一個投資市場和消費市場，我們對于未來中國的消費品和零售行業依然是抱有樂觀的態度。從整體渠道來看，O2O和社交/興趣電商的增長力持續突顯，而近場小業態活力顯著，是未來線下渠道發展的趨勢。”
一季度消費市場回暖明顯，中國消費者在財務狀況上更為樂觀
縱觀全球，失業和工資消減、勞動力短缺、成本上漲、經濟放緩……面對這些影響消費前景的不確定因素，相較于其他國家仍處調整期，中國經濟整體呈現韌性增長，2023將迎來穩健復蘇與高質量可持續發展。
國家統計局數據顯示，我國一季度GDP同比增長4.5%，社會消費品零售總額同比增長5.8%，主要由餐飲收入和升級類商品銷售的大幅增長拉動。從尼爾森IQ監測的快消市場數據看，一季度，快消市場全渠道小幅下跌1.6%，其中線上市場增長3.8%，線下市場跌幅收窄至3.8%。對比去年一季度全渠道下跌態勢，市場回暖明顯。
相較于財務狀態兩級分化較為嚴重的全球消費者，中國消費者在財務狀況上更為樂觀，尼爾森IQ調研顯示，48%的中國消費者表示相較上一年，自己的財務狀況變好，僅16%的中國消費者認為財務狀況變糟。
中國消費者越發理性，關注健康類需求
對于快消品市場，尼爾森IQ的調研結果發現，2022年中國快消品市場均價上漲整體趨穩，受原材料漲價影響在主食和酒類行業相對明顯。
此外，中國消費者在商品購買與渠道選擇上更為明智，12%的中國消費者選擇在線購物以獲得更多優惠;10%的中國消費者權衡最重要的產品屬性;9%的中國消費者選擇批量購買或購買更大包裝。
在健康方面，尼爾森IQ的全球調研發現，全球消費者未來在生鮮采購上計劃支出更多，例如新鮮蔬菜/水果、生鮮肉類、冷凍食品，預包裝食品或預制菜等。同時全球約2/3的受訪者表示會通過控制飲食來關注健康，從全球宏觀地域角度來看亦會略有差異，比如中國消費者仍然將低糖/0糖、低熱量、低脂等三低飲食列為最關注的飲食習慣，而北美和歐洲地區的消費者將高蛋白飲食列為首位，但同時關注低脂訴求。
O2O、社交/興趣電商增速明顯，近場小業態逆勢增長
縱觀線上渠道，有兩個渠道增速顯著。一是O2O，相比亞太地區，中國消費者更傾向于實體與線上組合購物。44%的中國消費者偏好在線零售店訂購，40%偏好實體店和線上購物結合。這一比例在亞太為37%和24%。此外，有36%的消費者選擇線上訂購并前往商店取貨。尼爾森IQ數據顯示，O2O渠道在2022年全年銷售額同比增長20%，一是由于O2O與傳統渠道形成互補，滿足多元化消費需求;二是消費者愿意為O2O提供的時間價值買單;三是O2O賦能擴大門店輻射范圍，是供應鏈提升的推進器。
第二個增長較快的渠道是社交/興趣電商。以抖音為例，我們可以看到它的增速高于傳統電商，其中，個人護理和飲料行業增速明顯，而速溶咖啡、果汁和面霜是增長最快的三個品類。此外，通過對抖音平臺的觀察，我們發現中腰部品牌和尾部品牌特別多，因此對于新進品牌，建議可考慮將社交電商作為一個渠道媒介。
從線下渠道看，后疫情時代，近場小業態保持活力，銷售呈現逆勢增長態勢。尼爾森IQ將線下渠道分為大賣場、超市、小超市、便利店和食雜店這五大類。我們明顯可以看到在疫情期間有增長的渠道主要集中在便利店和超市這兩個渠道，尼爾森IQ數據顯示，便利店在2022年的銷售額同比增長0.6%，超市增長0.4%。
便利店的增長主要來自于它能夠滿足消費者的即時需求。而超市增長的原因在于越來越多的大賣場通過縮小自己的店鋪面積，包括更多地去開一些社區店，從而滿足消費者對于生鮮類商品的即時需求。
除此之外，我們也發現出于政策因素引導，超市、小超市和便利店這類小型化的渠道，在2022年增量明顯。同時，快消品在下場市場的重要性逐年提升，下沉市場釋放巨大潛力，成為市場拓展的新藍海。
尼爾森IQ于1984年進入中國，在近40年的時間里，跟蹤調查覆蓋超600萬家銷售快速消費品的零售店，通過不斷提升數據準確性來反應最真實的零售市場全貌。
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