五一假期已經(jīng)完美落幕，今年的小長(zhǎng)假對(duì)客運(yùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)是久旱逢甘露，但對(duì)傳統(tǒng)道路客運(yùn)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)及時(shí)雨似乎還不夠大。
根據(jù)交通部公布的數(shù)據(jù)，今年五一期間全國(guó)營(yíng)業(yè)性客運(yùn)量2.70億人次，平均每天5394.3萬(wàn)人次，同比2022年增長(zhǎng)了162.4%。這個(gè)漲幅對(duì)于持續(xù)下滑并且遭遇疫情挫折的客運(yùn)市場(chǎng)可以說(shuō)是一劑強(qiáng)心針，讓抗過(guò)了三年疫情的眾多客企長(zhǎng)舒一口氣。但當(dāng)我們觀察垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，公路客運(yùn)是漲幅最小的，僅為99%，對(duì)比漲幅最高的民航領(lǐng)域（增長(zhǎng)508%），公路客運(yùn)的漲幅只有民航的1/5。
在疫情開(kāi)放和五一節(jié)假的客流高峰期，公路客運(yùn)的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于其他交通工具。大水漫灌下尚且如此，很讓人擔(dān)心，傳統(tǒng)道路客運(yùn)五一的增長(zhǎng)只是暫時(shí)的，長(zhǎng)期的衰退趨勢(shì)并沒(méi)有得到改變。當(dāng)旅游熱潮退去，傳統(tǒng)道路客運(yùn)行業(yè)依然要面對(duì)“如何活下去”的生存問(wèn)題。
近年來(lái)，面對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)嚴(yán)重下滑的客觀事實(shí)，我們看到很多客企轉(zhuǎn)型發(fā)展定制客運(yùn)，開(kāi)始是市場(chǎng)上主動(dòng)尋找合適的軟件系統(tǒng)。尤其是2022年8月交通運(yùn)輸部印發(fā)《班車客運(yùn)定制服務(wù)操作指南》后，各式各樣的定制客運(yùn)平臺(tái)和相關(guān)系統(tǒng)服務(wù)如雨后春筍發(fā)展起來(lái)。交通部對(duì)客運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行合規(guī)化監(jiān)管，明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)權(quán)責(zé)是大勢(shì)所趨。當(dāng)客運(yùn)企業(yè)都在積極踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)候，單純部署一套系統(tǒng)就是真的“互聯(lián)網(wǎng)”了么？倍施特科技認(rèn)為完全不夠，傳統(tǒng)道路客運(yùn)70年不變的服務(wù)和產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)變化，表現(xiàn)出的漠視和脫節(jié)，完全不重視營(yíng)銷獲客和用戶運(yùn)營(yíng)。
01客運(yùn)站是否需要做運(yùn)營(yíng)？
傳統(tǒng)客運(yùn)沒(méi)有跟上流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，缺乏獲客和運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。
在近幾十年的發(fā)展中，道路客運(yùn)行業(yè)隨著公路交通網(wǎng)的發(fā)展，吃到了增長(zhǎng)紅利。但長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境也導(dǎo)致客運(yùn)站普遍抱著“守株待兔”的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，幾乎不做市場(chǎng)營(yíng)銷。在出行選擇還很匱乏的年代，這樣的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有太大問(wèn)題，道路客運(yùn)是稀缺性服務(wù)，旅客想從A到B去就只能去客運(yùn)站坐車，客運(yùn)站也確實(shí)可以等客上門。
但今天確實(shí)風(fēng)向變了，“等客來(lái)”的時(shí)代一去不復(fù)返了。
（豐富的交通工具讓傳統(tǒng)道路客運(yùn)獲客模式不再高效）
隨著出行方式不斷豐富，高鐵、飛機(jī)、網(wǎng)約車的興起，乘客的選擇多了起來(lái)，快捷、方便、靈活的需求被新興出行方式滿足，而還抱著老一套“等客上門”思路的道路客運(yùn)企業(yè)自然就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。我們常說(shuō)“只有退潮的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳”，現(xiàn)在的情況是，一季度國(guó)家在交通固定資產(chǎn)投資高達(dá)7000億，全國(guó)營(yíng)業(yè)性客運(yùn)量也在穩(wěn)步增加，甚至還沒(méi)到“退潮”的時(shí)候，傳統(tǒng)道路客運(yùn)就開(kāi)始展現(xiàn)疲態(tài)。
道路客運(yùn)企業(yè)也不是沒(méi)有嘗試過(guò)跟進(jìn)時(shí)代。在前幾年微信公眾號(hào)快速發(fā)展的時(shí)候，有不少客運(yùn)站建設(shè)了自己的車站公眾號(hào)，嘗試做一些互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。但幾乎所有的車站都只把公眾號(hào)當(dāng)做另一個(gè)購(gòu)票窗口，幾乎沒(méi)有人在公眾號(hào)里面做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者用戶運(yùn)營(yíng)。最后大都沒(méi)什么效果，只能說(shuō)是淺嘗輒止了。
傳統(tǒng)客運(yùn)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，抓住核心人群是獲客的關(guān)鍵。
倍施特科技通過(guò)對(duì)客運(yùn)站用戶的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)，目前到車站坐車的用戶主要是學(xué)生和中老年人，而且最近3年有逐漸年輕化的趨勢(shì)。學(xué)生群體，出行規(guī)律性強(qiáng)，注重安全和穩(wěn)定，因?yàn)樵趯W(xué)校里個(gè)人花費(fèi)項(xiàng)很少，所以對(duì)價(jià)格比較敏感。在可見(jiàn)的未來(lái)將依然是客運(yùn)站的主要客群。中老年群體，他們將會(huì)是一個(gè)很大的變數(shù)，“70后”們將逐漸進(jìn)入退休生活，他們是經(jīng)歷了改革開(kāi)放的一代，對(duì)新事物接受能力更強(qiáng)而且擁車率也更高，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)客運(yùn)的需求度更低。2022年底，我國(guó)有2.8億老人，占比近20%，未來(lái)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”將會(huì)成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但道路客運(yùn)行業(yè)可以像以前一樣留住中老年人這個(gè)群體嗎？
顯然，像以前一樣等客上門是不行的，客企需要積極擁抱市場(chǎng)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)。繼續(xù)優(yōu)化道路客運(yùn)自身的服務(wù)水平是一個(gè)方面，同時(shí)也需要通過(guò)合理的營(yíng)銷手段獲取流量。
客運(yùn)站需要轉(zhuǎn)變以前被動(dòng)式的獲客習(xí)慣，把客運(yùn)站公眾號(hào)的二維碼做成展架，投放到客流集中區(qū)；給車站服務(wù)臺(tái)開(kāi)個(gè)直播間，既可以回答乘客的臨時(shí)問(wèn)題，也能讓不坐車的觀眾看看客運(yùn)站現(xiàn)在的改變；建立會(huì)員機(jī)制，通過(guò)定向優(yōu)惠吸引新用戶、留住老用戶。這些光靠買一套系統(tǒng)是不夠的，要把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，撬動(dòng)更大的潛在客戶市場(chǎng)。
用戶的刻板印象已經(jīng)形成，減少“差評(píng)”是關(guān)鍵。
今年3月，“客運(yùn)站快消失了嗎？”登上熱搜，倍施特科技也在抖音平臺(tái)發(fā)布了幾個(gè)視頻，事后我們隨機(jī)統(tǒng)計(jì)了視頻評(píng)論區(qū)中150條評(píng)論，發(fā)現(xiàn)觀眾大體分為以下幾類。①64%左右的觀眾認(rèn)為客運(yùn)站消失是正常的，其中意見(jiàn)最多的是速度慢但價(jià)格高（性價(jià)比低）、司機(jī)很兇服務(wù)區(qū)飯難吃（服務(wù)差）；②35%的觀眾認(rèn)為客運(yùn)站會(huì)減少但不會(huì)消失；③剩下1%的觀眾單純?cè)谠u(píng)論區(qū)宣泄情緒，估計(jì)是有什么不好的出行經(jīng)歷。
總體而言，很少有人對(duì)傳統(tǒng)道路客運(yùn)感到滿意的，少部分認(rèn)為不會(huì)消失的人也是覺(jué)得高鐵不可能覆蓋全部地區(qū)，只能靠客運(yùn)才能回家，屬于是不想坐也得坐。
傳統(tǒng)道路客運(yùn)是低端的、服務(wù)差的，實(shí)在迫不得已的選擇幾乎成為了公眾輿論的一個(gè)普遍認(rèn)知。
當(dāng)多數(shù)人對(duì)客運(yùn)站形成刻板印象的時(shí)候，再想改變回來(lái)已經(jīng)很難了，不論你服務(wù)提升有多大，場(chǎng)站改建得多漂亮，這些用戶已經(jīng)流失了，他們不會(huì)回到車站，也不會(huì)知道現(xiàn)在的客運(yùn)站有多大改變。
一個(gè)典型案例就是馬戲團(tuán)里的小象，小時(shí)候就被拴在木樁上，等它長(zhǎng)大了也就產(chǎn)生了刻板印象認(rèn)為這個(gè)木樁是掙脫不開(kāi)的。那么要怎么破除這種刻板印象？答案是一個(gè)“驚嚇”，當(dāng)大象因?yàn)槟硞€(gè)原因被嚇了一跳，它就會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，原來(lái)木樁并不是那么牢靠。那么道路客運(yùn)給乘客的“驚嚇”會(huì)是什么呢？
02客運(yùn)站該怎么做獲客運(yùn)營(yíng)？
倍施特科技認(rèn)為道路客運(yùn)行業(yè)給乘客的“驚嚇”是驚喜感和服務(wù)感。
要讓從不來(lái)客運(yùn)站的人想來(lái)很難，但是讓第一次來(lái)客運(yùn)站的人感到驚喜就相對(duì)簡(jiǎn)單；讓從來(lái)不關(guān)注道路客運(yùn)的人主動(dòng)搜索車站公眾號(hào)很難，但是讓潛在用戶無(wú)意瀏覽到關(guān)于客運(yùn)站的趣味內(nèi)容就相對(duì)容易。這就需要客運(yùn)企業(yè)有長(zhǎng)期的內(nèi)容種草和對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。
道路客運(yùn)企業(yè)在獲客上有先天的品牌優(yōu)勢(shì)。用戶普遍認(rèn)為客運(yùn)站是安全合規(guī)的，幾十年時(shí)間建立起來(lái)的信任度就是客運(yùn)站的優(yōu)勢(shì)資源。完善的安全機(jī)制和相關(guān)培訓(xùn)讓傳統(tǒng)客運(yùn)的事故率保持在一個(gè)很低的水平，且用戶不會(huì)擔(dān)心出了事故無(wú)人承擔(dān)責(zé)任。黑車司機(jī)可能會(huì)跑路，但客運(yùn)站不會(huì)。
所以，基于客運(yùn)站的品牌優(yōu)勢(shì)，我們可以從短、中、長(zhǎng)三個(gè)維度拓展獲客渠道。
----短期----
通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，投入少量成本，短期獲得一批用戶。這批用戶就是奔著優(yōu)惠來(lái)的，哪種交通工具有優(yōu)惠他就會(huì)去哪，長(zhǎng)期留存的成本很高，但可以解決燃眉之急?，F(xiàn)在很多客運(yùn)站都有線上售票渠道，有些還有自己的公眾號(hào)、小程序，這些線上渠道都可以作為活動(dòng)的載體。
比如在小程序上增加優(yōu)惠券功能，通過(guò)線上購(gòu)票的可以適當(dāng)減免票款；在公眾號(hào)發(fā)布互動(dòng)小游戲，比如答題、猜謎，參與互動(dòng)有機(jī)會(huì)獲得一張1、2塊的優(yōu)惠。這些功能的制作門檻其實(shí)不高，比如自制H5小游戲，網(wǎng)上有現(xiàn)成的模板可以用，有些甚至是免費(fèi)的，基本上用瀏覽器就能做。但是，建議不要在線下窗口做活動(dòng)，活動(dòng)的目的是通過(guò)和用戶的互動(dòng)產(chǎn)生正反饋，從而增加用戶留存率。但是車站窗口一般都有人在排隊(duì)，增加用戶互動(dòng)就是在增加排隊(duì)時(shí)間，得不償失。
----中期----
通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)工具，用小成本撬動(dòng)高價(jià)值用戶。
不同于活動(dòng)獲客，用戶運(yùn)營(yíng)的目的是通過(guò)一定的優(yōu)惠政策，給平臺(tái)的老用戶一定比例優(yōu)惠返點(diǎn)，利用大眾心理的稟賦效應(yīng)，來(lái)增加老用戶滿意度。
這種方法對(duì)客單價(jià)高的行業(yè)比較適用。比如某網(wǎng)約車平臺(tái)每單抽成25%，其中10%用來(lái)給用戶發(fā)優(yōu)惠，5%用來(lái)給司機(jī)做返點(diǎn)。每一單的收益率降低了，但是平臺(tái)通過(guò)優(yōu)惠政策增加了用戶粘性，延長(zhǎng)用戶生命周期，經(jīng)核算最終的用戶生命周期價(jià)值是提高的。
但客運(yùn)站的抽傭比例限制了給單個(gè)用戶優(yōu)惠的上限，客運(yùn)站不可能以網(wǎng)約車平臺(tái)的方法做用戶返點(diǎn)，用戶滿意度帶來(lái)的長(zhǎng)期收益增值也很難核算。所以客運(yùn)站可以用“重宣傳弱優(yōu)惠“的方式進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，比如老用戶抽獎(jiǎng)?wù)摺⒐娞?hào)活躍用戶抽獎(jiǎng)等。重點(diǎn)在于把“有人得獎(jiǎng)”的信息在私域流量中宣傳出去，在成本可控的情況下，發(fā)揮最大的宣傳作用，讓沒(méi)得獎(jiǎng)的用戶也有一個(gè)得獎(jiǎng)的盼頭，從而增加老用戶的滿意度和粘性。
----長(zhǎng)期----
客運(yùn)站自己做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)值得推薦的獲客手段。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入少，可利用客運(yùn)站現(xiàn)有人力資源進(jìn)行，且大部分流量平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果也是長(zhǎng)期的，短期可能獲客效果不明顯，但每一篇公眾號(hào)推文或短視頻都可以重復(fù)使用，一篇內(nèi)容成為爆款還可以給其他內(nèi)容交叉引流，一次投入，長(zhǎng)期使用。
另一方面內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的門檻沒(méi)有想象中那么高，一個(gè)視頻流量不好，可以嘗試新的風(fēng)格，試錯(cuò)機(jī)會(huì)有很多。
從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基本理論來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的產(chǎn)品流程包括“獲客→轉(zhuǎn)化→留存/復(fù)購(gòu)”，本篇只是粗淺地討論了傳統(tǒng)客運(yùn)行業(yè)可以從什么地方入手，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的思路去拓寬獲客渠道。在道路客運(yùn)行業(yè)客流持續(xù)萎縮的現(xiàn)在，通過(guò)流量手段拓寬獲客渠道，可以短期緩解客企資金流緊張的情況，這是客運(yùn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。而后的轉(zhuǎn)化和留存則需要通過(guò)提升服務(wù)水平，實(shí)行供應(yīng)側(cè)改革來(lái)實(shí)現(xiàn)。
就像給饑餓的人一個(gè)白饅頭，雖然不一定能吃飽，味道也很寡淡，但可以墊墊肚子。不解決短期的生存問(wèn)題，沒(méi)有墊肚子的白面饅頭，自然也無(wú)從談起長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。
