5月19日，第十四屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)大賽頒獎(jiǎng)典禮在北京舉行。360大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理韓彬受邀出席本次活動(dòng)，并進(jìn)行“尋夢(mèng)環(huán)游季 360x旅游業(yè)暑期重振計(jì)劃”金獎(jiǎng)案例分享，現(xiàn)場(chǎng)拆解文旅行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法論與實(shí)戰(zhàn)心得。韓彬表示：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，多屏多端融合發(fā)展，覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景，360智慧商業(yè)基于多年深耕，聚焦辦公場(chǎng)景，通過(guò)PC端全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案助力企業(yè)乘風(fēng)破浪，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更有“確定性”和“安全感”。
洞察力：吹響文旅行業(yè)復(fù)興集結(jié)號(hào)
在過(guò)去的一年，文旅行業(yè)面臨巨大考驗(yàn)。根據(jù)文旅部發(fā)布的2022年度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況：國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?5.30億，比上年同期減少7.16億，同比下降22.1%；國(guó)內(nèi)旅游收入(旅游總消費(fèi))2.04萬(wàn)億元，比上年減少0.87萬(wàn)億元，同比下降30.0%。疫情成為影響旅游行業(yè)復(fù)蘇的最大不確定性因素。
隨著各國(guó)逐步放寬限制措施，旅游業(yè)也在走向復(fù)蘇。基于360大數(shù)據(jù)的洞察，韓彬現(xiàn)場(chǎng)闡述了文旅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。首先，在家庭開(kāi)支的分配上，旅游消費(fèi)規(guī)劃占比達(dá)到15.2%。2022年前8個(gè)月，360用戶(hù)對(duì)旅游相關(guān)信息關(guān)注度持續(xù)升高，積攢已久的出游渴望急需得到釋放。其次，游客出行決策由“跨越山海奔赴遠(yuǎn)方”轉(zhuǎn)向“探索身邊的小美好”。特別是年輕人社交需求的增加，他們不再執(zhí)著于空間上的“遠(yuǎn)方”，而是通過(guò)周邊游的新潮玩法進(jìn)行深度體驗(yàn)。“微度假”成為文旅行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，國(guó)家先后發(fā)布多項(xiàng)促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重量級(jí)文件，促進(jìn)旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展。
作為PC端的流量王者，360整合人群、場(chǎng)景、流量等方面的優(yōu)勢(shì)，面向文旅行業(yè)輸出一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助文旅企業(yè)實(shí)現(xiàn)從觸達(dá)到種草再到拔草的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)力：沉浸式種草助力文旅行業(yè)破冰前行
新時(shí)代消費(fèi)群體的崛起催生了新消費(fèi)主義。社交圈層的細(xì)分，消費(fèi)理念、行為、模式的變化，給文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)持續(xù)而深遠(yuǎn)的影響。如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)行業(yè)的復(fù)興增長(zhǎng)，如何與新消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)對(duì)味的同頻溝通，都是企業(yè)所要思考的課題。
360依托獨(dú)占上班族黃金8小時(shí)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合攜程旅行、馬蜂窩、途牛三大OTA平臺(tái)，中國(guó)國(guó)航、海南航空、南方航空、廈門(mén)航空、新西蘭航空、全日空航空、荷蘭皇家航空共同發(fā)起“尋夢(mèng)環(huán)游季”活動(dòng)，化身種草推薦官，喚起消費(fèi)者對(duì)旅行的渴望，治愈品牌增長(zhǎng)難題，助力旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇。
韓彬認(rèn)為，PC大屏媒體是旅游行業(yè)的絕佳CP，帶給用戶(hù)更為沉浸、豐富的感官體驗(yàn)。作為PC廣告的極致展現(xiàn)樣式，360PC鎖屏畫(huà)報(bào)憑借大流量、廣覆蓋、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)交互的優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)云端之旅。從浙江烏鎮(zhèn)的秀美到北京歡樂(lè)谷的刺激，從門(mén)票預(yù)定到出行服務(wù)，沉浸式種草將體驗(yàn)值拉滿(mǎn)，為用戶(hù)帶來(lái)暢享美好時(shí)光的氛圍感，為品牌帶來(lái)心智的強(qiáng)力滲透，實(shí)現(xiàn)更深度的用戶(hù)鏈接。
大數(shù)據(jù)分析能力敏銳捕捉不同消費(fèi)者的需求，定制周邊游、國(guó)內(nèi)游、全球游三條營(yíng)銷(xiāo)線路，PC+移動(dòng)雙端發(fā)力，精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值圈層、有出行意愿的群體，幫助合作品牌實(shí)現(xiàn)聲量跨圈層擴(kuò)散，效果持續(xù)性增長(zhǎng)。最終，這場(chǎng)尋夢(mèng)環(huán)游之旅獲得了1.2億次曝光，轉(zhuǎn)化量提升20%。
創(chuàng)新力：持續(xù)賦能探索文旅營(yíng)銷(xiāo)新思路
身未動(dòng)，心亦游。關(guān)于遠(yuǎn)行的夢(mèng)想并不止于此。360將這場(chǎng)守護(hù)遠(yuǎn)方、陪伴式種草的旅程進(jìn)行到底。現(xiàn)場(chǎng)，韓彬通過(guò)文化之旅、童話(huà)之旅、治愈之旅向參會(huì)嘉賓與觀眾展示了360在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方面的探索實(shí)踐。
國(guó)家文化軟實(shí)力的提升使年輕一代更加文化自信，國(guó)潮、漢服、國(guó)貨等成為文化熱詞。為了拉進(jìn)中國(guó)文化與大眾之間的距離，360智慧商業(yè)發(fā)起“跟著屏保游中國(guó)”文旅公益活動(dòng)，深入挖掘四城文化特色，打造云賞北京中軸線、線上敦煌博物館概念藝術(shù)展、暢游中華恐龍園、春城生態(tài)之旅等活動(dòng)。裸眼3D視效、云端實(shí)時(shí)觀展、文化地標(biāo)輪播……依托360PC鎖屏畫(huà)報(bào)強(qiáng)交互的創(chuàng)意展現(xiàn)，這場(chǎng)文化之旅為用戶(hù)帶來(lái)沉浸的體驗(yàn)，讓文旅IP深入融合到公益營(yíng)銷(xiāo)中，獲得了大眾特別是年輕一代的贊賞，也為合作品牌帶來(lái)15.7億曝光，2億全網(wǎng)聲量。
此外，在上海迪士尼5周年來(lái)臨之際，360PC鎖屏畫(huà)報(bào)上線品牌TVC，為用戶(hù)種下一顆童話(huà)夢(mèng)的種子，配合限時(shí)活動(dòng)內(nèi)容，激發(fā)新用戶(hù)消費(fèi)欲望，吸引老用戶(hù)復(fù)購(gòu)體驗(yàn)。與中國(guó)國(guó)家地理的合作中，畫(huà)報(bào)+導(dǎo)航雙平臺(tái)發(fā)力，以紅框任意門(mén)為創(chuàng)意，陪伴用戶(hù)穿梭時(shí)空縱覽世界美景，引發(fā)社交平臺(tái)的擴(kuò)散討論，帶來(lái)跨場(chǎng)域、跨圏層的精神共振。
凜冬散去，春暖花開(kāi)。當(dāng)時(shí)光的齒輪來(lái)到2023年，韓彬分析了旅游行業(yè)的發(fā)展前景，爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)不可擋。行業(yè)日均搜索量大盤(pán)回漲，五一出游熱力四射，更催生了淄博燒烤這樣的“新頂流”。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度360旅游行業(yè)消費(fèi)環(huán)比提升120%，同比提升370%。
360作為攜程旅行的重要合作伙伴，疫情后多維出擊第一時(shí)間種草筑夢(mèng)。2023年整體合作的投放情況同比增長(zhǎng)250%，日均投放已恢復(fù)到2019年100%的水平。在B端與攜程商旅的合作中，通過(guò)畫(huà)報(bào)強(qiáng)勢(shì)破圈+快資訊內(nèi)容種草+搜索認(rèn)知強(qiáng)化的組合拳打法打通獲客通路，獲得4200萬(wàn)曝光，CTR達(dá)到2.41%。
隨著5G、XR、云計(jì)算、AI等技術(shù)的發(fā)展，諸多頭部品牌在積極探索營(yíng)銷(xiāo)與新技術(shù)的結(jié)合。360全力打造“N世界”智能營(yíng)銷(xiāo)云，通過(guò)元宇宙等方式助力品牌拓展新客線索，提高互動(dòng)留存。今年3月，360聯(lián)動(dòng)七大招聘平臺(tái)、五大職教機(jī)構(gòu)打造元宇宙招聘季，用戶(hù)通過(guò)專(zhuān)屬展臺(tái)實(shí)現(xiàn)觀看招聘視頻、了解職位信息、跳轉(zhuǎn)投遞簡(jiǎn)歷，更有集寶箱活動(dòng)、虛擬人“躺平”和“內(nèi)卷”特效增加交互，多維升級(jí)求職體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
在聯(lián)想煥新季的營(yíng)銷(xiāo)中，N世界上線了元宇宙市集，借助數(shù)字孿生的營(yíng)銷(xiāo)形式，打造集逛、玩、買(mǎi)于一體的元宇宙商城，讓用戶(hù)體驗(yàn)到身臨其境的“現(xiàn)場(chǎng)感”、打破次元的“參與感”、一鍵下單的“暢爽感”。配合官方全域資源的聚流，形成品牌能量磁力場(chǎng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值表達(dá)，助攻聲量與銷(xiāo)售的雙增長(zhǎng)。
未來(lái)，360智慧商業(yè)將在智能營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)深耕，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，助力企業(yè)降本增效、沉淀資產(chǎn)，致力為合作伙伴帶來(lái)更多確定性和安全感。
