2023年的某天，羅鑫華一大早起來，正在刷牙，順便瞄了眼后臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在沒開直播的情況下，店鋪的銷量也在上漲。
羅鑫華是“襯衫老羅”品牌的創(chuàng)始人，也是抖音電商平臺上的一個(gè)商家。他的工廠此前一直為品牌做代工，2020年，他開通抖音號@襯衫老羅官方旗艦店，在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計(jì)專業(yè)知識。后來羅鑫華抓住“全域興趣電商”模式，迅速布局抖音商城，品牌不直播也能有收入。
羅鑫華在抖音電商第三屆生態(tài)大會上講述了他的故事。故事背后，是抖音用戶的購物習(xí)慣正在變化，用戶不再僅通過直播和短視頻下單購買商品，在抖音，搜索后購買、旗艦店購買、看圖文購、商城購等已成用戶正在養(yǎng)成的新習(xí)慣。
這些變化從抖音電商官方數(shù)據(jù)中也可以反映出來。
抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年，平臺商城GMV（商品交易總額）同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV中占比超30%。
在大會現(xiàn)場，羅鑫華提到了“不開播也有訂單”的重要原因——在2022年5月得知抖音電商要發(fā)展全域興趣電商之后，他們重點(diǎn)布局了抖音商城，對店鋪進(jìn)行了調(diào)整，優(yōu)化了視覺和關(guān)鍵詞搜索。他也發(fā)現(xiàn)，貨架場景在營收中的占比越來越高，已經(jīng)超過30%。
在抖音電商像襯衫老羅一樣靠貨架場景實(shí)現(xiàn)增長的商家還有很多。魏雯雯披露，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。
從以內(nèi)容為主的興趣電商到全域興趣電商，抖音電商打造了怎樣的生態(tài)，當(dāng)前它有著怎樣的新規(guī)劃，為商家?guī)淼脑隽吭谀模汲闪诵袠I(yè)關(guān)心的話題。
抖音做電商已有3年多時(shí)間，隨著市場逐漸擴(kuò)大，搜索商品成為更多用戶自發(fā)行為。抖音電商官方披露，電商意圖日均搜索已超4億次。目前全域興趣電商形態(tài)已發(fā)展至哪一步，或許可從其滿足和承接用戶主動需求的方式中找尋到部分答案。
全域成果初顯
“妹子，如果你真的想祛痘，看我就行了，主打一個(gè)包教包會。”
自4月30日開始，共發(fā)布了13個(gè)視頻，記錄自己7天的早晚護(hù)膚實(shí)拍過程，抖音美妝達(dá)人駱王宇這種直接拿自己做實(shí)驗(yàn)的方式吸引了大量妹子圍觀。她們在評論區(qū)留下皮膚狀態(tài)的實(shí)拍圖、交流護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，給這一大型實(shí)驗(yàn)行為增添了頗多看點(diǎn)。
但駱王宇并沒有將自己使用到的產(chǎn)品直接掛小黃車。視頻中，在提到一款產(chǎn)品時(shí)，他僅將它形容為一瓶“酸的精華露”。如果對這一產(chǎn)品感興趣，用戶需要進(jìn)一步的主動點(diǎn)擊行為——點(diǎn)進(jìn)他的櫥窗。當(dāng)然，無需太費(fèi)力，就可在這里找到這款“酸的精華露”，它是DR.WU品牌旗下的一款杏仁酸精華液。商品原鏈接來自該品牌的旗艦店。
DR.WU不算知名品牌，對是否下單猶豫糾結(jié)時(shí)，用戶可能又會點(diǎn)進(jìn)旗艦店，看看商家信息。而如果進(jìn)入旗艦店，發(fā)現(xiàn)商家正在直播的一款精華和面膜套裝比精華液單品更吸引自己的興趣，從而下單購買，也堪稱實(shí)現(xiàn)了一次從內(nèi)容到商品的順滑購買體驗(yàn)。這是抖音全域興趣電商概念所指的一部分，旗艦店和達(dá)人的聯(lián)動是平臺非常普遍的營銷場景。據(jù)抖音電商副總裁木青介紹，鹽津鋪?zhàn)悠放圃诙兑艟屠塾?jì)合作了157萬達(dá)人，商家還基于達(dá)人短視頻做了“看后搜”運(yùn)維，實(shí)現(xiàn)為店鋪導(dǎo)流的目的。
而要理解全域興趣電商的全貌，首先需要厘清的是“全域”概念。2022年5月，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段。全域興趣電商包括用戶熟知的直播、短視頻等通過內(nèi)容激發(fā)興趣消費(fèi)的場景，還包括抖音商城、店鋪、搜索組成的貨架場景，滿足用戶主動消費(fèi)需求。
和逛駱王宇的抖音號體驗(yàn)類似，進(jìn)入襯衫老羅官方旗艦店，用戶也可以很方便地在內(nèi)容和貨架之間來回切換。例如，在瀏覽店內(nèi)一件襯衫的賽絡(luò)紡工藝圖文信息時(shí)，右下角始終伴隨“進(jìn)店逛逛”，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。點(diǎn)擊進(jìn)入后，直播間隨即彈出商品圖文，直播切片內(nèi)容也可在此呈現(xiàn)。商品內(nèi)隨處可見的嵌入式榜單，也引導(dǎo)著用戶瀏覽平臺其他類似商品。對商家來說，選擇全域經(jīng)營多了流量的來源渠道；對消費(fèi)者來說，全域是一種更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
需要指出的是，抖音電商此時(shí)力推全域興趣電商更進(jìn)一步，更加重視直播、短視頻之外的消費(fèi)場景，并不意味著內(nèi)容場和其他場域是割裂發(fā)展的。抖音想要實(shí)現(xiàn)的是內(nèi)容和商品的互相協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“全域一體、飛輪增長”效應(yīng)。這更進(jìn)一步可以解釋為，抖音電商將通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。
魏雯雯表示，過去一年，平臺做的最重要的事就是建設(shè)全域的互聯(lián)互通機(jī)制。
尚需做深做實(shí)
盡管已實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和貨架的全域一體，但正如魏雯雯所強(qiáng)調(diào)，抖音電商目前仍處在全域發(fā)展的早期階段。接下來平臺會往哪些方向發(fā)力，朝向何處做深做實(shí)，或許可從大會發(fā)布的扶持舉措中略窺一二。
木青透露的舉措主要包括平臺推出的營銷活動和面向不同商家推出的四大扶持措施。木青提到，貫穿全年，抖音電商將為商家提供貼合品牌全域營銷需求的各類活動，其中包括年貨節(jié)、618好物節(jié)、雙11好物節(jié)、520、中秋節(jié)日主題活動，覆蓋了商家上新、品銷、會員運(yùn)營等多場景營銷IP等。
已有品牌商家通過參加抖音的營銷活動實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)增長。如抖音旗艦商家阿道夫曾開發(fā)出適合貨架的定制款，在商城超值購頻道定制39.9元的超性價(jià)比洗護(hù)套裝，長期參加超值購、商城秒殺等活動，由于商品在活動區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)，也獲得了平臺更多的“搜索”和“猜你喜歡”曝光，實(shí)現(xiàn)飛輪增長。
策劃更多主題活動，對重點(diǎn)貨品池進(jìn)行流量扶持，背后體現(xiàn)的是抖音電商在扶持好商品方面的決心。如何讓好商品出圈，實(shí)際也是抖音進(jìn)入全域電商下一發(fā)展階段的必答題。
在木青提到的給商家的四大扶持措施中，除了商品卡免傭活動，還包括給優(yōu)質(zhì)商家更多平臺流量曝光機(jī)會、降低中小商家經(jīng)營門檻、對達(dá)人推出“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策。這些策略的核心，意在促進(jìn)抖音電商生態(tài)中旗艦、中小店鋪、達(dá)人櫥窗不同經(jīng)營業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，它們構(gòu)成了抖音電商整體的供應(yīng)端體系。
進(jìn)一步探究，不難發(fā)現(xiàn)，這些扶持策略的本質(zhì)都在于打造出優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)端；它也向商家指明，在抖音電商進(jìn)行穩(wěn)定性經(jīng)營有著長期價(jià)值，是值得長期投入的。
抖音電商在產(chǎn)品側(cè)、流量側(cè)的扶持舉措，一樣體現(xiàn)這一邏輯。
在本次生態(tài)大會上，抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛表示，2023年抖音電商會把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家。針對優(yōu)價(jià)好物，平臺也將在搜索推薦和榜單推薦上給予更多曝光機(jī)會。
木青和嵇鵬飛談到的，更多是具體扶持策略及執(zhí)行，魏雯雯在演講后半段提到的一項(xiàng)扶持措施，體現(xiàn)的則是抖音電商深耕“全域”的決心，這也即2023年抖音電商將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項(xiàng)目的扶持。很明顯，這是對2023年3月推出的商品卡訂單免傭項(xiàng)目的強(qiáng)力升級。
商品卡訂單免傭項(xiàng)目是3月1日抖音電商面向平臺商家推出的一項(xiàng)扶持政策，理解這個(gè)政策的關(guān)鍵在于理解平臺是如何定義“商品卡訂單”的。據(jù)抖音電商官方介紹，它實(shí)際指的就是通過非直播、非短視頻頁面點(diǎn)擊商品卡成交的訂單。對商家來說，實(shí)現(xiàn)商品卡訂單成交有多種渠道，商品卡擁有搜索、商城推薦、頻道/活動、店鋪、櫥窗以及其他多處流量來源。
其實(shí)，從抖音電商對商品卡訂單的定義方式，就能看出其整體扶持策略的大方向——它直接寫明需求的是非直播、非短視頻流量成交，鼓勵商家主動獲取差異化的流量來源。
遠(yuǎn)期空間仍大
可以說，經(jīng)多年發(fā)展，直播電商目前依舊是電商領(lǐng)域極有活力的重要業(yè)態(tài)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額13.79萬億元，同比增長4%。商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)對重點(diǎn)電商平臺監(jiān)測顯示，2022年全國網(wǎng)絡(luò)零售市場主要呈現(xiàn)5大特點(diǎn)，其中第5大特點(diǎn)就是，電商新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超1.2億場。
直播電商對行業(yè)的滲透率也依舊存在增長空間。
網(wǎng)經(jīng)社3月22日發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）在2022年達(dá)25.3%，增速呈現(xiàn)波動增長，從另一角度說，這也是行業(yè)尚處于發(fā)展階段的體現(xiàn)。
直播電商行業(yè)有待更深入發(fā)展，放到以內(nèi)容電商為切入點(diǎn)進(jìn)入到全域興趣電商的抖音電商身上來說，前景依舊廣闊。據(jù)官方數(shù)據(jù)，經(jīng)過一年發(fā)展，抖音電商GMV提升了80%。
不同于傳統(tǒng)圖文貨架電商，也不單純將自身定義為直播電商，抖音全域興趣電商的定義實(shí)際上也是一次創(chuàng)新。在這個(gè)定義中，交易形式被放到了次位，著重強(qiáng)調(diào)的是滿足用戶沉浸式的、順滑的消費(fèi)體驗(yàn)。魏雯雯在生態(tài)大會上曾表示，希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。從這個(gè)目標(biāo)來看，抖音全域興趣電商的市場前景還未完全打開。
具體到GMV數(shù)據(jù)，魏雯雯提到，希望未來貨架GMV占比至少達(dá)到一半。需要指出的是，如前所述，重視貨架GMV的過程，并不是對內(nèi)容營銷場景擠占的過程，而是促進(jìn)兩個(gè)場景流量互通，生意越滾越大的過程。
具體到對這一前景的執(zhí)行層面，魏雯雯提出設(shè)想，稱在內(nèi)容側(cè)圖文是不錯(cuò)的機(jī)會，在商品側(cè)可以通過售后服務(wù)的延伸，比如建設(shè)安裝能力，從而覆蓋到一些服務(wù)型電商，線上線下聯(lián)動、打通POI也可以將線下場景納入全域。她同時(shí)表示，這些設(shè)想抖音電商在2023年都可能會嘗試。
此外，對公司自身來說，發(fā)展全域興趣電商，也能促進(jìn)其扎根行業(yè)，在消費(fèi)領(lǐng)域找尋新的業(yè)務(wù)增量機(jī)會，其物流等各業(yè)務(wù)板塊也能獲得更大發(fā)展空間。在2022年第二屆生態(tài)大會上，魏雯雯曾提到，圍繞全域興趣電商，抖音電商從云零售到云供應(yīng)，進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)布局，其中就包括發(fā)布抖音電商供應(yīng)鏈云倉產(chǎn)品。
從用戶層面來講，抖音發(fā)力全域興趣電商，也有助于平臺豐富內(nèi)容和商品供給，滿足用戶多元購物需求：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶興趣消費(fèi)，豐富優(yōu)質(zhì)的商品滿足用戶主動購物需求。
在當(dāng)前廣義電商行業(yè)競爭激烈的形勢下，打造全域興趣電商平臺注定不是一條容易走的路，但對抖音電商及平臺的用戶和商家來說，前景值得期待。
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