聲明:本文來自于微信公眾號 西瓜君（ID:xiguaxiaojun），作者:西樓，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
說到視頻號的“圖書直播帶貨一姐”，想必大家都有所耳聞。她就是“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿。
2020年4月底開始運(yùn)營視頻號「李筱懿」，每天給女孩講一個(gè)故事，至今關(guān)注用戶已有75萬。去年11月首次視頻號直播圖書帶貨，總成交碼洋就達(dá)到了190萬。
今年3月22日，李筱懿開啟了首次全品類帶貨直播。但銷售的商品主要還是選擇與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的，包括李寧、361°、斐樂等品牌在內(nèi)的50多種商品。
最終觀看總?cè)藬?shù)達(dá)1.77萬，點(diǎn)贊172萬，銷售額268萬。這個(gè)成績與她以往的圖書直播帶貨相比，雖然有所差距，但在視頻號直播帶貨中，仍然名列前茅。
△ 「李筱懿」直播數(shù)據(jù)
截圖來自:友望數(shù)據(jù)—直播排行榜
（注:以上數(shù)據(jù)來自友望數(shù)據(jù)的客觀監(jiān)測，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機(jī)制，與實(shí)際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考。）
用戶習(xí)慣了李筱懿的圖書帶貨直播，這次的全新嘗試具體情況如何?直播間里最暢銷的商品是什么?李筱懿的直播間有何獨(dú)特玩法?未來直播計(jì)劃是什么?
為解答這些疑惑，我們第一時(shí)間聯(lián)系了李筱懿直播團(tuán)隊(duì)，并借助友望數(shù)據(jù)直播相關(guān)功能，結(jié)合采訪和數(shù)據(jù)，來一探究竟。
走出舒適圈 不斷嘗試
首次全品類直播帶貨268萬
一年之計(jì)在于春。繼“春天第一場全品類圖書直播”后，李筱懿和她的團(tuán)隊(duì)又給大家?guī)砹恕按杭竞梦铩钡闹辈ィ@也是李筱懿首次嘗試全品類直播帶貨。
此次直播選品的方向側(cè)重運(yùn)動(dòng)用品，包括李寧、MLB、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌的衣物鞋帽、雙肩包，以及安熱沙、科顏氏等品牌的美妝護(hù)膚產(chǎn)品。
△ 「李筱懿」直播商品分析
截圖來自:友望數(shù)據(jù)—直播監(jiān)控
直播從晚上7點(diǎn)半一直到快12點(diǎn)，長達(dá)4個(gè)半小時(shí)。最終觀看總?cè)藬?shù)1.77萬，成交單數(shù)9100單，銷售額268萬元。
△ 「李筱懿」直播數(shù)據(jù)概覽
截圖來自:友望數(shù)據(jù)—直播監(jiān)控
其中銷量最高的商品是Ushare的白襯衫，有3000多單。MLB衛(wèi)衣、安熱沙防曬等商品的銷量也均達(dá)到了1000多單。
講解到白襯衫時(shí)，李筱懿特意換了之前的運(yùn)動(dòng)裝，穿上襯衫，從自己的親身體驗(yàn)出發(fā)，為用戶講解商品的材質(zhì)面料、設(shè)計(jì)性能等。因?yàn)槭亲杂玫漠a(chǎn)品，李筱懿有著豐富的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，能夠更詳盡地和大家分享感受，用戶的反饋也相對較好。
△ 「李筱懿」講解商品
自“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)立以來，李筱懿始終致力于輸出“成長比成功更重要”的價(jià)值觀，打造“靈魂有香氣”的生活方式。此次選品側(cè)重運(yùn)動(dòng)方向，也是想和大家分享她的生活態(tài)度。
因?yàn)槔铙丬沧约罕旧砭蜔釔圻\(yùn)動(dòng)，而此次直播也帶上了自己的健身教練。她認(rèn)為“讀書是靜態(tài)的，運(yùn)動(dòng)是動(dòng)態(tài)的，動(dòng)靜結(jié)合才是健康的生活方式。”
其實(shí)在此之前，李筱懿就已經(jīng)進(jìn)行了多次圖書直播帶貨，銷售成績也比較喜人:第一場圖書直播銷售碼洋190萬，第二場186萬。
此全品類直播雖然最終成績離她們預(yù)想的相差甚遠(yuǎn)，和之前的圖書直播也有所相差，但這是個(gè)全新的開始。
去年年底，我們作年終總結(jié)展望的時(shí)候，也采訪了李筱懿，當(dāng)時(shí)她就表示，“在趨勢變化之前，自己先走出舒適區(qū)，才會在面對問題時(shí)更有主動(dòng)權(quán)。”
從公眾號“靈魂有香氣的女子”，到視頻號的“李筱懿”、視頻號直播的“圖書帶貨一姐”，再到如今的全品類直播，李筱懿坦言，“不是商業(yè)變現(xiàn)嘗試，而是視頻號這樣一個(gè)難得的內(nèi)容機(jī)會，我們想看看自己能做到哪些事情。”
是“私域用戶”而不是“私域流量”
視頻號增加了和用戶溝通的載體
隨著視頻號的發(fā)展，“私域流量”越來越受到大家的追捧。
但在李筱懿眼里，他們不是“私域流量”，而是“用戶”、“讀者”、“朋友”。在她們公司的入職要求里也有特別的一項(xiàng):不允許稱任何用戶為“粉絲”。
李筱懿的視頻號直播能有這樣的成績，離不開多年來沉淀的覆蓋70+城市、擁有5萬+人數(shù)的社群。
“我們的初始用戶是我線下讀者會一個(gè)城市一個(gè)城市跑出來的，我?guī)缀跞ミ^中國所有的省會城市、很多重點(diǎn)地級市。”李筱懿說道。
在視頻號中，李筱懿從女性視角出發(fā)，每天給女孩講一個(gè)故事，分享自己的觀點(diǎn)，輸出有價(jià)值的內(nèi)容。在視頻號直播中，除了一貫的端莊優(yōu)雅，還多了幾分活潑與陽光。
此次的直播，一改以往形象，穿著運(yùn)動(dòng)裝，用讀者很少見的狀態(tài)出現(xiàn)。這讓用戶對李筱懿有了更豐富、更立體的了解。
對于李筱懿而言，視頻號增加了她和用戶溝通的載體。她能更直接、更及時(shí)地從視頻號內(nèi)容中、直播中收到用戶的反饋，也能通過視頻號直播建立起來的社群，和更多的用戶進(jìn)行分享。
正如這次的直播，以運(yùn)動(dòng)為主，李筱懿就在社群里和大家額外分享了她的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
△ 每場直播結(jié)束，李筱懿會進(jìn)行總結(jié)或補(bǔ)充
“視頻號是沉淀私域用戶的重要渠道，但如果做視頻號沒有‘服務(wù)用戶’、‘為用戶提供價(jià)值’的意識，總想別人是私域流量，總想快速圈粉變現(xiàn)，那和割韭菜有什么區(qū)別?”
這次的全品類直播，李筱懿和她的團(tuán)隊(duì)也是從用戶角度出發(fā)，用公眾號電商的邏輯來“精準(zhǔn)選品”，而忽略了視頻號直播“公域用戶+私域用戶”的邏輯，雖然SKU個(gè)數(shù)不少，但對用戶需求的精準(zhǔn)把握不夠。
李筱懿也坦言，對這個(gè)成績雖然不滿意，但是很服氣。“不滿意不是因?yàn)殇N售量不達(dá)標(biāo)、錢掙得少了，而是沒有把握用戶需求，沒有很好地服務(wù)用戶。”
視頻號圖書直播對于李筱懿來說，也許已經(jīng)駕輕就熟，但在全品類直播領(lǐng)域，她還是個(gè)新手主播。無論選品、直播過程中品類調(diào)整還是個(gè)人表現(xiàn)，李筱懿深知仍有很多值得改進(jìn)。
直播是對內(nèi)容的補(bǔ)充
提供有價(jià)值的內(nèi)容 商業(yè)變現(xiàn)水到渠成
目前很多人對視頻號直播的理解局限于電商帶貨。但李筱懿認(rèn)為，直播還可以成為一種個(gè)人表達(dá)方式，直播你的技能、你的見聞、你的觀點(diǎn)等等。
在李筱懿的直播間，除了有帶貨直播，還穿插一些話題類的、公益性的直播。比如:與易中天老師連麥，聊歷史上那些勇敢又聰明的女人們;與知名聲音教練童堯老師講語言公益課;與小龍女李若彤連麥聊新書與生活;還有李筱懿獨(dú)家分享的自律小秘訣……
從友望數(shù)據(jù)的【直播記錄】中，我們也可以看到，這個(gè)月除了兩場帶貨直播外，還進(jìn)行了“小小女生大大能量”、“怎樣讓你愛的人愛上你”兩場話題性直播分享。
△ 「李筱懿」直播近30天記錄
截圖來自:友望數(shù)據(jù)—直播記錄
李筱懿給自己的最核心定位是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”，嘗試直播也是因?yàn)樗J(rèn)為，直播是特別好的內(nèi)容補(bǔ)充方式，而不僅僅是商業(yè)模式。
在她看來，如果提供了足夠的價(jià)值，商業(yè)變現(xiàn)是水到渠成的。沒有足夠的價(jià)值，任何新概念都拯救不了變現(xiàn)的短板。
除直播帶貨外，李筱懿的視頻號在廣告投放也有不少嘗試。例如和云南白藥合作春節(jié)系列投放，分別從親情、愛情、友情的角度來引入商品的賣點(diǎn)，用戶觀看完后的接受度也更高。
△ 「李筱懿」與云南白藥合作
截圖來自:友望數(shù)據(jù)—博主動(dòng)態(tài)
正如用戶評論所言:“當(dāng)故事聽，感受作者表達(dá)真情實(shí)感;當(dāng)廣告看，商品優(yōu)劣用過才有發(fā)言權(quán)。”
△ 「李筱懿」廣告視頻用戶評論
截圖來自:友望數(shù)據(jù)—視頻分析
更多的廣告客戶看重的是她們的綜合能力:公眾號圖文內(nèi)容、視頻號內(nèi)容、社群測試、電商合作等，而不是簡單地發(fā)一條宣傳片。
截至目前，「李筱懿」及其矩陣賬號已和怡麗絲爾、天貓、英語流利說、知乎、周大生珠寶、平安保險(xiǎn)、騰訊小鵝拼拼等合作過。
談及未來，李筱懿依然堅(jiān)持持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容:圖書直播專場變成固定日期的常規(guī)活動(dòng);把公益分享課變成直播化的欄目，作為視頻號的核心內(nèi)容構(gòu)成;由“圖書直播”延伸出“作者來到直播間”，做成線上讀書分享會等。
“一切目標(biāo)都是更好服務(wù)于用戶，在服務(wù)價(jià)值之上，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。”
寫在最后
經(jīng)驗(yàn)分享
從去年4月底開始運(yùn)營至今，「李筱懿」視頻號關(guān)注用戶已有75萬，每天仍保持2-3千的增長。運(yùn)營的幾個(gè)矩陣賬號「筱懿讀書會」、「火火愛生活」、「Miss影視圈」、「叫我納納」也都有2-3萬的關(guān)注用戶。
有過許多千萬瀏覽量的爆款，也有過幾次直播帶貨百萬的成績。視頻號還在成長階段，大家也都依然處于起跑線上，也許這些數(shù)據(jù)不久就會被刷新。
“我們總是看到那么多人做得那么好，自己內(nèi)心十分焦慮。其實(shí)，更多的情況下是不達(dá)預(yù)期的。所有的問題，都是遇山開山、遇河架橋，不斷試錯(cuò)、不斷復(fù)盤，用最快的速度找到出路。如果多次測試找不到，就迅速放棄。創(chuàng)業(yè)不容易，成功是偶發(fā)事件，如果具備更多平常心，看到自己的問題，或許能走得更長遠(yuǎn)。”
友望數(shù)據(jù):有沒有什么直播經(jīng)驗(yàn)和建議可以和大家分享一下?
李筱懿:
我不是一個(gè)很自信的人，但是我可以假裝自信，或者說扮演一個(gè)自信的人，時(shí)間長了，這種角色體驗(yàn)就帶入了我的真實(shí)生活，我就真的變自信了。
直播緊張也是一樣的，當(dāng)我感到緊張，我就想想那些看上去從容的人是怎樣應(yīng)對，我模仿她們的樣子，把注意力集中在當(dāng)下，就不緊張了。
直播出現(xiàn)臨時(shí)狀況，一是態(tài)度足夠真誠，不要試圖掩飾;二是迅速解決;三是記錄下來，不斷形成經(jīng)驗(yàn)。
直播間的人數(shù)和我沒有注意到的提問，伙伴們會隨時(shí)跟我舉牌同步，作為主播，必備的心理素質(zhì)就是人多可以興奮，但人少絕不能頹廢。直播間人數(shù)下降就要立刻轉(zhuǎn)化話題，用大家更感興趣的話題留住用戶。
福袋和禮物是小方法，我不贊成大量發(fā)獎(jiǎng)品，如果沖著領(lǐng)獎(jiǎng)來到直播間，有幾個(gè)人會重視你內(nèi)容的真正價(jià)值呢?
在昨日最新公布的騰訊2020年Q4財(cái)報(bào)中，視頻號首次出現(xiàn):視頻號讓品牌及企業(yè)擴(kuò)大受眾范圍并促進(jìn)交易，其中打通小程序?qū)Υ说某尚в葹槊黠@。
我們也能清晰地感受到，自視頻號直播支持第三方小程序以來，帶貨直播的主播明顯增多，并且頻次也逐漸增多。無論是品牌企業(yè)、機(jī)構(gòu)團(tuán)體、還是個(gè)人，都想在視頻號、視頻號直播中分一杯羹。
我們試圖通過友望數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析以及對大咖的專訪，為大家?guī)砀嘤袃r(jià)值的內(nèi)容。成功的方法有很多，但適合自己的才是正確的。希望以上的分享對大家能有所啟發(fā)。
