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小紅書虛假種草治理有了新的階段性成果。
5月26日，小紅書對(duì)外披露了一組虛假種草的最新治理數(shù)據(jù):近半年小紅書累計(jì)處置違規(guī)賬號(hào)超2萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)營(yíng)銷品牌2489個(gè)。從2022年6月至今，小紅書累計(jì)打擊了29家違規(guī)營(yíng)銷的中介平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)。
從2020年首次推出治理虛假推廣的“啄木鳥計(jì)劃”，到2022年陸續(xù)上線品牌違規(guī)營(yíng)銷分、MCN健康分等官方評(píng)分體系，再到2023年升級(jí)全鏈條治理模式……小紅書在虛假種草治理領(lǐng)域越發(fā)深入和專業(yè)。
近日，我們與小紅書虛假種草治理專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地聊了聊治理成果。同時(shí)我們也對(duì)話了品牌、博主、MCN等從業(yè)者，結(jié)合他們的切身感受，希望能以更多元的視角了解虛假種草治理帶來(lái)的影響。
虛假種草治理有哪些難點(diǎn)?
分析虛假種草背后的行業(yè)問(wèn)題之前，需要厘清其概念本身。
據(jù)小紅書官方賬號(hào)“薯隊(duì)長(zhǎng)”的表述，虛假種草指的是披著“真實(shí)使用體驗(yàn)”外衣，實(shí)際靠經(jīng)營(yíng)假人賬號(hào)、批量復(fù)制內(nèi)容來(lái)營(yíng)造火爆假象，或者虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷、夸大產(chǎn)品效果和口碑，欺騙用戶并破壞市場(chǎng)秩序。
可以理解為，虛假種草違背小紅書《社區(qū)商業(yè)公約》中品牌和商家“真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價(jià)值觀。基于這個(gè)背景，小紅書提出虛假種草專項(xiàng)整治，以此保護(hù)用戶社區(qū)體驗(yàn)和品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
厘清概念之后，接下來(lái)就是分辨虛假種草筆記的幾種主要類型:
以某食品品牌為例，為了宣傳新品曾在短期內(nèi)鋪設(shè)大量同質(zhì)化筆記，不僅使用相同的新品圖片，連筆記內(nèi)容也是相似的文案，缺乏真實(shí)體驗(yàn)。
鋪量復(fù)制的小紅書筆記只是品牌虛假種草的一種形式，還有賬號(hào)在沒(méi)有任何真實(shí)體驗(yàn)信息參考的情況，直接給同個(gè)品類的不同產(chǎn)品“打標(biāo)簽”，評(píng)價(jià)好或不好，試圖包裝成橫向測(cè)評(píng)的筆記“蒙混過(guò)關(guān)”。
除了品牌違規(guī)行為，有創(chuàng)作者通過(guò)捏造故事進(jìn)行虛假種草。比如某個(gè)賬號(hào)曾以男性人設(shè)分享痘痘貼，而后又在另一篇筆記中提到“自己一直在用的少女產(chǎn)品”，前后人設(shè)矛盾。
此外，還有黑灰產(chǎn)團(tuán)伙或MCN通過(guò)操作多個(gè)小紅書賬號(hào)，以代寫代發(fā)的形式批量發(fā)布虛假種草筆記，再借助腳本程序?yàn)楣P記積累贊藏等互動(dòng)數(shù)據(jù)，制造虛假流量。
虛假種草的出現(xiàn)，不僅破壞社區(qū)氛圍，失去用戶的信任感，同時(shí)也對(duì)從業(yè)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，擾亂公平的營(yíng)商秩序。
今年618是疫情過(guò)后首個(gè)電商大促，不少品牌商家寄予期待。MCN機(jī)構(gòu)零克互動(dòng)CEO“麋鹿先生Sky”觀察到有品牌為了短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，在小紅書批量投放重合度高的素人筆記。
“在未被官方發(fā)現(xiàn)之前，這是一種成本更低、見效更快的品牌營(yíng)銷方式”，不過(guò)，他也指出，雖然虛假種草可以通過(guò)短期鋪量獲取用戶關(guān)注，但品牌經(jīng)營(yíng)小紅書是一個(gè)長(zhǎng)期生意，如果執(zhí)著于虛假種草，可能不到十天半個(gè)月就會(huì)被平臺(tái)封禁走向結(jié)束。
在整個(gè)鏈條中，用戶是虛假種草的消費(fèi)者，也是最終的投票者。MCN機(jī)構(gòu)小紅發(fā)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人77告訴我們，虛假種草無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者用到不好的產(chǎn)品就會(huì)質(zhì)疑品牌以及社區(qū)內(nèi)容的真實(shí)性。
對(duì)于創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)亦是如此，當(dāng)用戶逐漸對(duì)其失去內(nèi)容消費(fèi)的信任，虛假種草筆記所覬覦的商業(yè)價(jià)值更無(wú)從談起，這條看似獲取流量的捷徑背后是一系列負(fù)面連鎖反應(yīng)。
小紅書如何全鏈路整治虛假種草?
如何治理虛假種草，關(guān)鍵在于梳理清楚整個(gè)利益鏈條。
小紅書虛假種草治理專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)介紹到該產(chǎn)業(yè)鏈包括四種類型的參與方，分別是品牌商家、 MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者以及黑灰產(chǎn)。
出于營(yíng)銷推廣等目的，品牌商家會(huì)向創(chuàng)作者或MCN機(jī)構(gòu)提出內(nèi)容需求。在虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈中，違規(guī)品牌商家會(huì)繞過(guò)蒲公英平臺(tái)報(bào)備，與創(chuàng)作者達(dá)成不正規(guī)的水下交易，或者聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)以刷量的方式執(zhí)行營(yíng)銷方案。
同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在通告平臺(tái)上批量招募賬號(hào)進(jìn)一步壓低成本，并且將圖文素材打包直接分發(fā)，以代寫代發(fā)的形式在小紅書鋪設(shè)虛假種草內(nèi)容。
最終，為了讓發(fā)布內(nèi)容看上去“效果更好”，MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者會(huì)通過(guò)黑灰產(chǎn)等違規(guī)的方式提高點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)，產(chǎn)出內(nèi)容、互動(dòng)皆不實(shí)的虛假種草筆記。
對(duì)于這個(gè)覆蓋上、中、下游多個(gè)參與方的虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈，小紅書官方采取“各個(gè)擊破”的全鏈路治理策略。
首先是發(fā)起虛假種草需求的違規(guī)品牌商家，正因?yàn)樗鼈兊男枨蟛艑?dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)。
2021年12月，小紅書封禁首批涉嫌虛假營(yíng)銷的29個(gè)品牌。在今年的虛假種草治理中，小紅書加大治理力度，共處置2489個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷的品牌，并對(duì)其中部分品牌采取平臺(tái)封禁。
我們發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索某些違規(guī)品牌，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法顯示，頁(yè)面出現(xiàn)“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示，這意味著斬?cái)噙`規(guī)品牌在小紅書信息流首頁(yè)、搜索頁(yè)的公域流量。
截圖僅包括被封禁的部分品牌
2022年4月，小紅書上線品牌違規(guī)營(yíng)銷分，通過(guò)記分形式對(duì)虛假種草行為進(jìn)行監(jiān)控和管理，分?jǐn)?shù)節(jié)點(diǎn)從2-10分不等，進(jìn)行警告、封號(hào)、限制等不同程度的處置。
其次是生產(chǎn)虛假種草內(nèi)容的創(chuàng)作者，小紅書根據(jù)違規(guī)程度進(jìn)行賬號(hào)警告、封號(hào)等處置。再次是承接品牌商家需求、聯(lián)系素人鋪量的MCN機(jī)構(gòu)，2022年9月，小紅書上線MCN健康分，針對(duì)虛假種草、數(shù)據(jù)造假等維度判定違規(guī)行為，扣分情況嚴(yán)重的MCN不僅會(huì)影響旗下博主接單，更會(huì)被清退出小紅書。
通過(guò)一套各有側(cè)重的組合拳，小紅書在虛假種草治理上取得階段性的成果。
今年618前夕，小紅書針對(duì)整個(gè)虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全鏈條治理，首批已處置2086個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷的品牌和2619個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷的賬號(hào)。小紅書整理力度升級(jí)，黑灰產(chǎn)違規(guī)成本大大增加，讓某些“蠢蠢欲動(dòng)”的品牌和機(jī)構(gòu)方打消違規(guī)營(yíng)銷的念頭，也能為優(yōu)質(zhì)的品牌商家提供更好的618服務(wù)保障。
小紅書虛假種草治理團(tuán)隊(duì)表示，目前，小紅書已經(jīng)建立起一個(gè)百人規(guī)模的審核團(tuán)隊(duì)，專門審核虛假種草內(nèi)容。
技術(shù)升級(jí)能為整治虛假種草創(chuàng)造更多可能性嗎?
近年來(lái)，治理虛假內(nèi)容正逐漸成為內(nèi)容行業(yè)共識(shí)。
2021年，微博制定《微博MCN運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》、《刷量營(yíng)銷違規(guī)行為界定及處罰措施》，對(duì)于同質(zhì)化惡意營(yíng)銷進(jìn)行專項(xiàng)治理;今年3月，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個(gè)探店規(guī)范，打擊虛假宣傳行為，并強(qiáng)調(diào)“云探店”“虛假種草”對(duì)內(nèi)容生態(tài)造成的危害。
作為一個(gè)種草見長(zhǎng)的內(nèi)容分享平臺(tái)，小紅書的月活用戶已經(jīng)達(dá)到2.6億，包括6900萬(wàn)分享者，這代表每天都將有用戶分享不同的內(nèi)容，其中的虛假種草治理也并非一蹴而就，需要品牌商家、創(chuàng)作者、MCN以及小紅書平臺(tái)的協(xié)同發(fā)力。
正如“沒(méi)有需求就沒(méi)有供給”，對(duì)于品牌商家而言，在小紅書做營(yíng)銷種草的本意是打響聲量，實(shí)現(xiàn)宣傳轉(zhuǎn)化效果。也因此，品牌商家形成公平競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)尤為重要。
ACMEITEM愛(ài)棵米營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人丘置表示，自己遇到過(guò)一些比較明顯的虛假種草內(nèi)容，“我們認(rèn)為這些內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，也會(huì)影響用戶對(duì)于社區(qū)生態(tài)的真實(shí)性判斷。”
除了虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈的治理“圍堵”，品牌的主動(dòng)“疏通”動(dòng)作同樣重要。“麋鹿先生Sky”提出，品牌可以借助小紅書數(shù)據(jù)工具熟悉營(yíng)銷種草路徑，避免誤入虛假種草和惡性競(jìng)爭(zhēng)的歧途。
在小紅書治理虛假種草的過(guò)程中，更需要平衡品牌、創(chuàng)作者、MCN等多方利益。以品牌為例，虛假種草屢見不鮮的一部分原因在于自身對(duì)流量的渴望，哪怕是繁榮的假象，從而滋生出“刷數(shù)據(jù)”的需求。
種種因素的疊加意味著，小紅書治理的不僅是虛假種草，更需要在多個(gè)參與方之間進(jìn)行平衡。從官方動(dòng)作來(lái)看，小紅書還上線專門的申訴渠道，品牌和博主如果發(fā)現(xiàn)有“誤判”問(wèn)題可聯(lián)系官方申訴，系統(tǒng)核實(shí)后如果屬于誤判則會(huì)第一時(shí)間解除處罰。
與此同時(shí)，小紅書正嘗試技術(shù)升級(jí)，使用更先進(jìn)的治理工具。
據(jù)小紅書虛假種草治理團(tuán)隊(duì)透露，由于黑灰產(chǎn)不斷進(jìn)行技術(shù)對(duì)抗，近期小紅書已升級(jí)技術(shù)識(shí)別模型，可以更精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)出虛假種草筆記。
可以想象，隨著技術(shù)能力逐漸提升，小紅書不僅可以識(shí)別已發(fā)布的虛假種草內(nèi)容，或許還能來(lái)到鏈條的更前端，從源頭遏制違規(guī)內(nèi)容的發(fā)布，創(chuàng)造更多解題思路。
